Prime Day思考：美国线下零售如何突围？

据eMarketer分析师预计，今年亚马逊在全球的GMV将达到创纪录的99.1亿美元，较上年同期增长43%。回溯2016年，只有9个站点参与的Prime Day时长仅为24小时，当时的GMV为15亿美元。受疫情影响，今年的促销活动被推迟到了10月。且沃尔玛、Target、Kohl 's和J.C. Penney等零售商也纷纷举办了自己的网上促销活动与之竞争。但亚马逊凭借其在业内的主导地位和庞大的Prime会员基础，牢牢稳住了行业第一的位置，其他平台只有通过不断调整仓储配送和物流等来与之竞争。

对此，耐克首席执行官John Donahoe上个月在受访时表示，（消费）线上化是新常态。这一趋势就像离弦的箭，不会再回头了。

下图展示了美国电商在近五年是如何以四大方式改变零售业的：

电商GMV在零售总额中的比重逐年上升。eMarketer的首席分析师Andrew Lipsman表示，随着疫情的爆发，消费者开始寻找更安全的购物方式，这使得电商GMV猛增。根据eMarketer的数据显示，预计今年美国电商GMV将达7945亿美元，同比增长32.4%，会占到美国零售总额的14.4%，到2024年，这一比例将达到19.2%。而疫情前的这一比例预测值仅为18%。Lipsman此前在新闻稿中提到，“鉴于经济形式的转变，今年电商行业迎来了不可思议的增长。但随着在线销售的增长，（卖家）也需要进行权衡利弊。因为运输和处理成本会侵蚀卖家的利润。Bain & Co.的研究显示，店内食品杂货销售的营业利润率通常为2%至4%。而对于从店内挑选商品、让顾客通过点击提货的方式获取订单的食品卖家来说，这一利润率则降至-5%。如果一个卖家选择从商店挑选商品并送货到顾客家中，价格会进一步下跌到-15%。其他类型的零售商可能有更大的回旋余地和更大的利润率，但对选品占成功与否大头的电商而言，在这种情况下要扭转盈亏难度略大。这使得卖家和平台纷纷去去探索提高效率的方法。路边取货、和实体店合作赋予其配送中心的属性以及进行机器人新技术等试验都是平台和卖家做出的努力。

另外，随着线上GMV激增，强者更强的状态开始显山露水。根据eMarketer的数据显示，今年前十大电子商务公司预计将占美国市场线上销售总额的63.2%，高于2019年的57.9%。其中，亚马逊的市场份额预计将增长到39%，遥遥领先于榜单上的其他公司。大型连锁企业沃尔玛预计将超过eBay，以5.8%的市场份额跃居第二。据eMarketer估计，连锁百货公司梅西百货将跌出前十名，被杂货商Kroger所取代。

相对几年前而言，网购变得更容易、更便宜、更快捷，因此，实体零售商必须向顾客证明自己的优势所在，让消费者在商品直接配送到家和自己去逛两者中选后者。Lipsman表示，电商的兴起迫使实体零售商必须要从根本上重新考虑事业。实体零售商应该把自己的店铺打造出成消费者愿意去的目的地，而非只是“一个存货的仓库”。他指出，像食品店就采用了更丰富多彩、更吸引人的布局、预制食品陈列和样品来吸引消费者。

Lipsman说，“由于店面的面积太大了（需求又没跟上），进行清算和裁员是必须的。”2012年到2014年期间，随着连锁店纷纷走出上次经济衰退的阴影，进行扩张，新店数量不断增加。但从2017年开始，整个市场就进入了大规模的裁员潮。虽然2020年还未结束，但关闭工厂的速度已经打破了记录。Coresight Research的一项跟踪调查显示，截至2020年，已有包括J.C. Penney、Gap、Pier 1 Imports、Century 21和Bed Bath & Beyond8,007家零售商宣布关闭线下门店。

目前，零售商正在加大对仓库和物流中心的投资，根据CBRE的一项跟踪数据显示，随着关闭门店数量的增加，美国的仓库面积大幅飙升，工业面积自2014年以来增长了9.4%。在部分市场还出现了无法满足激增的需求的局面。各平台和卖家也希望尽可能接近客户，纷纷开设最后一英里配送中心，以期实现当日送达。重新利用城镇附近的空置店面和商场的举措促使了购物中心向物流中心的转型，在田纳西州的孟菲斯，一家目前暂停营业的Sam’s Club现在成了其线上业务的物流配送中。CBRE零售和工业部门主管John Morris表示，表现不佳的实体零售场所已成为最后一英里配送中心/仓库开发商的理想地点。电商的增长和实体店的萧条将继续提高零售地产向工业地产转型的可行性和回报率。另外，虽然电商的发展在很大程度上推动了对仓储空间的需求，但还有一部分原因是卖家和企业希望产品发货地不再囿于中国，以此来简化供应链，并将仓库建在离消费者更近的地方，提高物流时效。但考虑到需求旺盛，仓库租金也将继续攀升。

（来源：北美电商观察）