“近在眼前”的日本乐天，卖家们的“极乐之地”

4.9万卖家，1.15亿注册会员，2019年营业额突破370亿美元的乐天市场（Rakuten Ichiba）不仅是日本“国宝级”电商平台，同时也成功跻身全球最具影响力电商的行列。

日本乐天是乐天集团旗下的电商平台，始于1997年。日本乐天没有自营产品，鼓励卖家们打造个性化产品的同时给予卖家们相当的自主选择权，整个平台的氛围轻松活泼。乐天于2005年开始布局全球，在世界各地融资、收购当地电商企业组成乐天在当地的分支。首次“走出国门”，瞄准了中国台湾市场。2008年正式上线“台湾乐天”对于乐天涉足海外电商市场意义重大。之后在2010年接连收购美国Buy.com成立“美国乐天”、收购Priceminister成立“法国乐天”，2011年收购Tradoria成立“德国乐天”，2014年收购Ebates，更名为Rakuten Rewards（乐天旗下邀请返利制的网站，大多被用来薅羊毛）。乐天同时也是Lyft持股人，旗下还有社交聊天App—Viber。

乐天在全球各地布局电商平台，收购社交媒体为平台造势，也积极赞助体育赛事，一系列全球激情刷脸的操作表明，乐天持续吸纳全球卖家入驻，扩大平台影响力的大方向不会改变。今天为大家带来的就是，日本乐天的基本情况以及卖家准入条件的梳理。

日本的网购平台

说到亚洲电商，就不得不提中国的阿里巴巴和天猫。中国是世界上人口最多的国家，目前来看经济发展增速趋于平稳，但不妨碍网购市场的热火朝天，特别是00后的消费观和消费计划大多喜欢“超前”，撑起了网购流量的一片天。2019年日本电商规模达到900亿美元，同时期美国和中国的市场规模分别达到3650亿美元和6700亿美元。日本的人均GDP是中国的4倍，超90%的网民网购，但相较于美国，回报率较低。

线上购物平台占据日本电子商务的半壁江山，而乐天又是号令这半壁江山的“武林盟主”，日本大约1/3的电商交易通过乐天平台实现。

日本乐天概况

日本乐天是虚拟网络空间的“万达广场”，用“乱花渐欲迷人眼”来形容其主页的版面设计再合适不过，扎堆的广告横幅以及店铺和官网的活动，像极了日本街头。日本乐天的特点是不设平台自营、以卖家为核心、鼓励卖家做个性化且有区分度的产品和推广。这里的卖家是广义的概念，实际上还包括供应商，零售商，品牌方，零售商和分销商。

日本乐天会给卖家提供专门的版面用于访客进入卖家店铺的端口，展示窗口也可由自由创作发挥。乐天不对产品出单和销售途径加以限制，卖家随时可以对店铺门面做修改以迎合新的消费趋势，以及换季时产品上新下架的需求。乐天讲求弹性经营，既不比亚马逊那般对卖家严格苛求，也不如eBay那般松散。

日本什么产品卖得好？

日本乐天上热门的牌子包括Weber, Myprotein和Daniel Wellington等国际品牌以及部分日本本土品牌，坊间流传达成的共识就是，如果一个产品乐天官网上都找不到，就更别提实体店。侧面说明乐天市场品类着实丰富，业内对于平台备货进货这方面的认可度也很高。

食物，家居和服装产品是乐天市场最大的流量入口。从这三个类目的二级类目在平台上的覆盖面之广可以看出平台的消费趋势（爱美爱吃喜宅）。

日本乐天的用户画像

日本乐天1.15亿的客流量占到日本人口的90%，从学生党到家庭主妇，用户覆盖面非常广。与日亚不同，日本乐天的消费群体集中在30-50岁女性，为满足家庭日常生活所需经常大量采购。

由于日本人会更注重产品品质，用倾销打闪电战攻占市场份额的做法在日本是行不通的。日本人思想缜密且谨慎，冲动购物的概率不大，下单之前货比三家，搜刮攻略才符合大和民族的属性。所以卖家们在选品过程中要考虑目标市场主要消费群体的特质，因地制宜。

日本乐天的店铺和listing，两个字，讲究

说到日本乐天成功卖家的典型，不得不提来自美国的Weber-Stephen Product，该公司主要生产煤炭烤炉，天然气烤炉以及电烤炉。2018年入驻日本乐天，刚开始确实遇到很多“抓马”，但真正让人绝望的是疫情的来袭。下图可以清晰看到其官网（左）与乐天店铺（右）两者页面布局的差异。

左边官网仅有一张图片，页面大部分留白；右边乐天官网无论是图片还是文字都是在“夹缝中生存”，显然紧凑得让人窒息的图文排版显然不适合欧美消费者的阅读习惯，但从本土化的完成度来说，满分！

影视作品中常常能见到通勤电车上掏出口袋书阅读的日本人，现实也是如此。阅读是日本人的习惯，购物时也会带入。他们一般会抓取产品的关键信息，结合实际生活需求再综合决定是否入手，简单来说，图文想要在第一时间抓人眼球，需要做的就是简单直接，突出卖点（重点），产品详情要尽可能得细化使用步骤，注意事项等等，尽量别给自己留坑。这也是入驻日本乐天的一个坎，即使有做电商的经验也容易败给当地的风土人情。对于新卖家，加入一些产品背后的故事，不仅能吸引“阅读怪”，也能充实品牌背景，名利双收。

为什么日本消费者也喜欢海淘?

为什么日本人也热衷于海淘呢？原因有几点：

·价格；

·日本境内查无此物；

·部分款式和尺寸属于海外特供；

下图是Cole Haan女鞋日本卖场和美国卖场同一款鞋的两个标准码，日本的标准尺码是6.5，而美国是8.5。一些欧美厂家或商家发现，小码的产品的库存很难清空，因此他们另辟蹊径，将小码鞋销往日本，不仅日本消费者能购买到相对于低廉的产品，欧美厂家或商家也能借以处理掉手中的滞销产品。聪明双赢的做法。

如何入驻日本乐天

仅实际营业地在美国或日本的卖家能入驻日本乐天，其他国家或地区的卖家需在当地（美国或日本）找到具有代理资格的营业主体，以他们的名义申请注册成为卖家。日本乐天已经有成熟合作伙伴能够帮助卖家注册并以代理身份管理卖家品牌，属于显名代理。眼熟的合作伙伴包括i-Order 和Commerce Robotics。

资格审查

杜绝假冒产品和平台禁止销售的产品是日本乐天零容忍政策的核心规则，卖家们也不必战战兢兢，“法无禁止即自由”。审核通过之后，卖家们即可登陆账号，着手设计店铺首页，这个关节同样需经过平台事前审查。

过去获得入驻日本乐天资格的国际卖家犹如千军万马过独木桥，原因在于满足不了市场准入的要件。不过现在都是流水线操作，对于在网上公示信息的企业来说更是易如反掌。相关资料网上提供即可，前提要保证真实有效。另外，分销商需提供真实的商业发票。

具体流程

·先咨询，与乐天顾问取得联系，顾问会为卖家入驻的费用明细以及待提交审查的资料，之后会约时间线上审查；

·卖家邮件接收申请表，填写后上传；

·审查将持续2-4周；

·通过后即取得卖家账号，卖家可以着手设计店铺首页，上架产品；（*之后有任何问题都可以联系顾问）

Listing费用

费用主要包括：

·6万日元（约合560美元）注册费用；

·5万日元（约合470美元）月租费用；

·每单8%-10%的佣金费和手续费；

（*服务商也可能从中抽佣金，具体参照合同规定。）

专属管家—ECC

近来日元对美元的汇率的变动较大，卖家们要注意擦亮价格。日本消费者看重质量是一回事，整体性价比来的更重要。卖家激活账号后，系统会给卖家分配一位顾问（ECC），顾问会为卖家提供包括销量和趋势在内的市场时讯，为店铺优化和卖家选品出谋划策。顾问还能分析店铺的绩效表现，推荐平台畅销产品，提醒卖家参加促销活动。

“与时俱进”

卖家们不能错过的就是日本乐天的日常促销和换季促销。平台趋势，消费者需求，热门产品，卖家需要针对这些版块做充足的功课。店铺页面的设计和产品上新下架也需要与时俱进。

运营

员工抑或是亲信，卖家身边一定要有日语达人。卖家角度上来说，日本乐天的交互界面是日语，非日语能力者阅读起来会很吃力，产品描述字里行间流露出“本土”的气息也比较能获得消费者信任。内容不能太粗糙和生硬，本国人执笔再好不过，这里不建议套用同行模板。乐天已着手协同服务商解决语言障碍问题，帮助卖家优化店铺版面以及产品描述。

售后

日本乐天的售后服务已无可挑剔，所以卖家至少要提供邮件售后服务（注意用日语回复）。服务商也可以提供订单确认，物流提醒以及产品答疑的帮助。乐天对卖家退换货规则的设置没有过多的干预，在日本，退货率是很低的，大约在3%-5%（美国的退货率大概是30%）。

物流

日本国土面积较小，人口分布比较密集，境内物流要保证到货时间，实在不能在预定时间内给海外消费者配送，卖家用派发小礼物或是令人心动的价格吸引消费者。日本乐天会提前知会消费者产品将“漂洋过海”到他们手里，产品主页会表明来源，费用和配送须知。

物流方面有直邮和当地物流仓中转两个方式，卖家可以具体根据产品性质和价格选择配送方式。日本本地配送可以选择FBA（亚马逊物流），也可以使用亚马逊全渠道物流（Multi-Channel Fulfillment），但需要使用第三方软件API（比如Shippino）绑定乐天账号并支付月租费用和佣金。

评论

乐天会综合物流，产品描述的准确度，售后服务，产品到货状态等情况评估卖家店铺权重，消费者下单确认收货后可以给产品留评论。

优化

ECC顾问会帮助卖家们优化listing，产品推广和关键词，完善卖家的售后服务。卖家的产品描述尽可能得详实和准确，行文风格要“接地气”，日本毕竟是发达国家，消费者对于产品要求较高，同时对瑕疵的包容度也比较高，这也是退货率极低的原因之一。

平台规则和税收

最后的最后，提醒国际卖家们，医药类产品，美妆产品在入境日本时，海关会核对产品来源，抽样检查成分指标。少于24个单位体积的包裹将被视为私人进口，不受上述规则限制。卖家可以向顾问咨询产品准入的相关规则和条件，要死守禁用成分和禁售产品，否则真的得不偿失。另外，顾问还将给予卖家们包括物流，专家见解，协会推荐等技术性支持。

（*客单价低于1.67万日元（约合150美元）且采用直邮配送的订单无需缴纳进口税）

（文/雨果跨境 庄思虹）

（来源：日韩观望台）