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10年独立站大卖:敢直面SHEIN,Review“超棒”比例近80%

低调独立站大卖再获数千万A+轮融资 解析轻奢品牌Lilysilk玩法

10年独立站大卖:敢直面SHEIN,Review“超棒”比例近80%

近期,曾对赛维云商、Yeahmobi等品牌进行投资的坚果资本宣布,国内DTC出海真丝品牌Lilysilk已经拿下由其领投,嘉程资本跟投,价值数千万人民币的A+轮融资。

Lilysilk对大多卖家而言或许稍显陌生。

事实上,在2020年,Lilysilk就曾被BrandZ™评为中国最具潜力全球化品牌15强,与其一同上榜的,还有市场耳熟能详的realme、chicme、酷派以及PatPat等品牌。但在此之前,国内媒体对这家专做轻奢真丝服装及家居用品,独立站营收占比超60%的DTC品牌报道几乎寥寥。

上线10年有余,剖析Lilysilk“前世今生”

Lilysilk品牌雏形初具于2010年,当时,其品牌主理人Lily Lin已在法国丝绸行业工作了十多年。在看到某些零售商通过品牌溢价实现巨额营收,但行业相关工人却仍处于相对贫困的状态时,Lily Lin萌生了通过线上途径,以实惠的价格,将中国丝织工艺分享给全世界消费者,建立一个全球生活方式品牌,且能为丝绸工人带来实质性收益的想法。

经过几个月打磨后,Lily Lin上线了Lilysilk的首款真丝枕套系列,并借此一炮而红。在接下来的几年内,Lilysilk通过扩大销售渠道、增加产品线、提高相关工艺、玩转营销等手段,带领品牌走上了全新征途。

(Lilysilk品牌发展时间线)

从上图可以看出:

·Lilysilk.com于2010年8月首次上线,初时主打法国市场,主营真丝枕套和床上用品

·2012-2014年间,Lilysilk开始扩大品牌销售渠道,布局亚马逊、eBay和速卖通等平台;并推出了如睡衣和睡帽的新产品线

·同期,在英国、德国、法国、意大利设立了14个官方站点,并在美国、日本、香港开设办事处,以期为品牌消费者提供本地化的退换货服务

·2015年,Lilysilk新设女装产品线,并凭借其优越的品质、出彩的设计走红;同年,开始与免费午餐等慈善基金合作,以回馈社会

·2018年-2020年,Lilysilk品牌战略制定期,开始组织线下快闪店,并进一步深化与媒体相关合作

·2020年,Lilysilk获得由坚果资本领投的数千万人民币融资,收入规模较上年同比上涨超100%

·2021年,获得由坚果资本领投,嘉程资本跟投的数千万人民币A+轮融资

对于未来发展,Lilysilk表示,其产品线将从家居用品拓展到外套再到其他——通过不断扩大丝绸产品范围,实现其打造全球生活方式品牌,将丝绸这一天然面料引入更多人的生活的品牌愿景。

站在SHEIN对立面?站稳细分品类,避开红海竞争

在利基市场及品类选择方面,Lilysilk算是下了一手好棋。

在品牌定位上,Lilysilk走的是轻奢路线:其产品价格多在50-200美元左右,目标客群则为35-54岁受过良好教育的中高收入女性。而在品类方面,如坚果资本相关负责人所言,Lilysilk选择扎根做服饰类目下的细分子类目——丝绸产品,以此去避开已经被Zara、SHEIN、Zaful等快时尚巨头所“占领”的大类目红海。虽然利基市场相对较小,未来Lilysilk也需要去完成更多的拓品、品牌规模搭建等工作,但就品牌“基因选择”这一点而言,Lilysilk无疑是成功的。

【小贴士】10+独立站大卖品牌出海玩法,独立站引流实操,可点击这里,详阅独立站周刊第七期

平台+独立站双布局 社媒营销玩法多

如前文所提,上线品牌同名网站后,Lilysilk又在2012年-2014年间陆续入驻了亚马逊和eBay等平台。

10年独立站大卖:敢直面SHEIN,Review“超棒”比例近80%

(Lilysilk亚马逊店铺 首页父亲节相关促销)

10年独立站大卖:敢直面SHEIN,Review“超棒”比例近80%

(Lilysilk官网首页 宣传品牌年中大促)

双赛道“plus”级玩法之下,Lilysilk既背靠亚马逊等平台自然流量大户,又有玩法更为自由的独立站打造品牌流量池——官方数据显示,Lilysilk成立以来,品牌回头客数量200000+,业务覆盖200余个国家/地区,真正做到了品牌出海。

品牌推广方面,包括YouTube、Instagram及Facebook等海外社媒平台是Lilysilk的营销主阵地。以YouTube为例,Lilysilk采取的方法之一是将样品寄送给意向博主,由博主进行真人测评,且每个合作博主都有粉丝专属折扣优惠,粉丝通过博主给的优惠券下单后,博主本人也能从中抽佣。(类似affiliate模式)

(某YouTube博主与Lilysilk的合作)

在三方社媒之外,Lilysilk另外开设了品牌博客:

(Lilysilk博客页面截图)

作为内容营销一部分,Lilysilk在其品牌博客设有丝绸护理、选择指南、丝绸鉴定及FAQ等版块,方便消费者能迅速定位到对应帮助页面。

(大意为:Lilysilk一位消费者因为皮肤敏感的原因对染色衣服有“恐惧心理”,针对此,Lilysilk推出了金丝蚕系列成衣)

Lilysilk这一通过将品牌与某种类型消费者故事娓娓道来的办法,能迅速拉近与消费者距离。

市场口碑是品牌成长关键点之一。除了在品牌布局及营销手段上下功夫外,Lilysilk还有一些玩法值得卖家借鉴:

·品牌VIP计划

以购物享品牌积分、会员专属折扣日、免运费、会员生日礼券等会员专属权益之外还能享受额外折扣等优惠吸引消费者注册Lilysilk会员,收集消费者邮件等信息,方便后期二次营销:

·超长退货窗口

通过与Lilysilk有合作的KOL所发布信息及其品牌官方信息可以看出,Lilysilk有着长达60日的退货窗口,以此为产品销售做背书:

·及时的客户服务

·详细交付时间,给消费者正确预期

·好友推荐专属折扣裂变玩法

Lilysilk的好友推荐可享专属折扣的玩法非常值得卖家做品牌推广时借鉴。Lilysilk满50美元减20美元(根据国家和地区不同会有不同)的力度会让很多消费者“心甘情愿”邀请好友购买产品——让用户去为产品做推广是成本低见效快转化高的口碑捷径之一。

·完善的FAQ体系

在Lilysilk官网的FAQ版块,包括了从订单、产品、物流、付款、退换货、隐私政策等方面的常见问题,方便消费者自助下单,在一定程度上减少人工运营成本的同时,也为品牌消费者带来了较好的消费体验。


(Lilysilk官网截图)

用亚马逊引流?Lilysilk流量来源分析

根据similarweb的数据显示,过去半年时间里,Lilysilk网站访问量为88万左右,其中,平均访问时长为2分52秒,平均浏览页数为3.54次。

在流量分布方面,美国地区流量是Lilysilk流量来源排头兵,达42.71%,英国(11.03%)、澳大利亚(8.77%)、德国(6.09%)及加拿大(6.52%)随其后;在流量来源方面,从其流量来源分布可以看出,Lilysilk在(关键词)自然流量(48.64%)方面的市场营销力度比较大,其次为直接流量(25.94%)、社媒流量(12.29%)、展示广告(10.42%)、三方引流(1.79%)、邮件营销(0.91%)。值得一提的是,在三方引流版块,亚马逊(5.33%)也为Lilysilk带来了一定流量。

在社媒流量版块,YouTube带来的流量暂排首位,达78.70%,其次为Facebook(9.55%)、Pinterest(6.63%)、Instagram(2.83%)、 Reddit(1.94%)

独立站Review9000+,【超棒】比例近80%

抛开Lilysilk在亚马逊等三方平台上的Review数量及情况不谈,仅针对其独立站业务,Lilysilk在Trustpilot上收到的Review条数达9000余条,评分为4.2,其中,给出【超棒】的占比为79%,给出【差】评价占比仅为2%

从消费者留下的评论中可以看出,在产品本身的舒适程度以外,快捷的交付速度、安心的退货政策是他们给出好评的主要原因。

另外,产品包装精美也是YouTube视频博主及部分留评消费者夸赞的产品点,消费者称其“像礼物”

初时靠选品,后期靠运营“发家致富”的Lilysilk已经凭借供应链优势、营销玩法等手段登上了更大的舞台——Vogue、ELLE等一线时尚杂志曾为其“站台”、大量知名演员歌手都曾推荐过Lilysilk的产品。

总之,Lilysilk经过磨合走到今天位置的经验值得卖家借鉴,卖家可根据品牌定位及利基市场偏好做更多细节优化,并落地执行。

【小贴士】:本文取自独立站周刊第七期,更多详细内容可点击这里详阅

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