欧洲奢侈品在华改变营销策略

在过去的一年中，奢侈品在华销售增长幅度历史性地骤降至2%，打破了此前保持多年的两位数增长惯性。而这其中，尤其以超一线奢侈品与一线奢侈品的销售分流形势最为引人关注。面对中国奢侈品牌市场进入降温期，欧洲的奢侈品牌企业开始不再将眼光局限于大城市，而是更多的开始将服务交流放在第一位。

雨果网从《日经中文网》4月28日的报道中获悉，欧洲奢侈品牌最近开始改变在中国大陆的销售策略。此前各大品牌都争相在各大城市开设旗舰店，最近开始转变为不论店面大小，更注重与顾客的交流的策略。有些店铺还将男女装分开，把销量较高的女装品牌留在一楼。受到消费能力流失海外和中国政府“节约令”的负面影响，各大品牌正在认真考虑如何留住顾客。

“无人光顾的国内店铺该怎么办”， 中欧共同创办的商学院——中欧国际工商学院（CEIBS）3月22日在上海举办了顶级品牌高峰论坛。主要的议题为面对戛然而止的中国国内奢侈品市场的对策。

意大利高级鞋履、皮包品牌托德斯集团（Tod's）中国区总经理Edoardo Vittucci说：“中国顾客不再追求大规模的店铺。现在更需要能够和店员一对一地交谈，享受购物快感的舒适度高的店铺。”因此今后开设店铺时会把重点放在服务而不是店铺规模。

为了提高服务质量，Tod's集团派了8位中国店员前往意大利体验三个月当地的生活。Edoardo Vittucci说：“他们不仅是去进修销售能力，更希望他们通过去参观博物馆、欣赏音乐剧了解意大利，从而能够向中国的顾客介绍我们的品牌发源地。”

法国路易威登、意大利古驰、意大利杰尼亚等品牌都在中国各大主要城市开设了1000平方米级别的大型店铺。但是最近顾客开始流向不需要关税和增值税的香港或是国外，开设在大陆的店铺没有获得预期的盈利。Tod's集团认为要让顾客接受商品在大陆的价格差，店员提供的服务是关键。

最近还有将销量高的女装和并不乐观的男装分开开店的动向。路易威登在北京销售额最高的百货商场“新光天地”开设的最新店铺将商品集中在女装上。店铺面积为360平方米，与之前其他店铺相比规模小了不少。由于节约令，公务员的送礼需求减少，男装及手表的市场低迷。新光天地的一楼曾经有几家男装店，现已全部替换成了女装店。

在地方城市也有同样的动向。大连时代广场原先开在一楼的德国Hugo Boss、意大利布里奥尼 （Brioni）这两个男装品牌，现在替换成了菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）和法国思琳（CÉLINE）这两个女装品牌。布里奥尼搬到了二楼。

一家向中国引进海外品牌的顾问公司老总分析道：“在这以前最重要的课题是在经济增长迅猛的中国大陆确保更多的店铺。而最近开始将顾客细分，更加注重店铺的效率了。”

雨果网了解到，简单设计和单一销售渠道已经不能配合日新月异的市场变化的节奏。业内人士表示，全球宏观经济疲软，使得品牌的消费主场欧洲市场受到一定程度的冲击，与此同时，中国政府的相关政策也让品牌在国内市场发展受阻。据了解，随着去LOGO时代的来临，很多品牌都开始打破经典款，为了满足消费者的需求而不断创新。路易威登(LV)、芬迪(FENDI)、古驰(GUCCI)都先后推出了弱化LOGO的产品和系列。品牌放低姿态，顺应消费者购物心理的行为有目共睹。（编辑：何志勇）