美国消费者最讨厌哪几类广告格式？

2004年，尼尔森诺曼集团（NNG）进行调查，研究美国网民最讨厌哪一种广告格式。10多年之后，它决定重新调查，看目前数字化广告生态系统有何种变化。

NNG向受访者展示了描绘广告格式的线框图（wireframes），并要求他们从1-7给这些广告格式评分，1为非常喜欢，7为非常不喜欢。

大部分广告都不受欢迎

调查显示，大部分广告格式都不受欢迎。23种PC端及移动端广告格式中，只有6种广告格式平均评分低于5。

事实上，仅有2种广告格式评分低于4。受访用户最不讨厌的广告格式是PC端右边栏广告，评分是3.81。

正如一位受访人员解释道：“我希望广告不要妨碍我查看内容。如果广告在侧边栏，这样我可以决定是否要打开广告，但如果是那些不得不查看那种广告，就很烦人。”

其次，受调查用户最不讨厌的广告格式还包括出现在文章底部的相关链接广告。此类广告在PC端平均评分是3.92，移动端平均评分是4.28，让它成为最不讨厌的广告格式之一。

NNG还发现，消费者觉得很烦的PC端广告，在移动端上进一步变得不能容忍。

社交广告表现不太好

有趣的是，赞助商社交广告，类似Facebook的News Feed广告，效果也不是很好。尽管News Feed广告被认为没那么有侵略性，因为它们被整合到Facebook的核心体验中。但调查显示，在消费者看来，对此类广告没有其他广告格式那么喜欢。

社交广告在PC端平均评分5.03星，在移动设备端平均评分5.22星。相比intracontent ads广告（影响消费者查看内容的广告），消费者相对没那么讨厌社交广告。intracontent ad的PC端广告评分5.12，移动端评分5.44。

即使消费者不喜欢，广告还是有效果

此调查存在的一个可能问题是，受调查者是查看展示广告位置的线框图进行评判，而不是查看真实网页广告或广告截图。NNG这样做可以避免用户受广告的视觉设计、内容和品牌影响，但有人认为用线框图展示广告位置会让广告更有侵略性，因为这些广告位置被高亮出来了。

消费者不喜欢广告，广告拦截器的兴起就是最明显的证据。但消费者不喜欢广告并不意味着广告没有效用。相反地，曾经有一位品牌营销人员表示，即使是消费者不喜欢、CTR很低的banner广告，仍然不会消失，因为它还是有效用的。

广告拦截器对数字化广告生态系统来说是一大威胁，特别是在谷歌表示给Chrome浏览器增加广告拦截器之后。但只要有可用的广告格式，营销人员都可以利用专业工具找出广告有什么样的效果。而且，不管消费者喜不喜欢，营销人员都将继续购买这些广告格式。（编译/雨果网 方小玲）