珠宝电商如何做好视频营销？

消费者并不是每天都在想着购买订婚戒指，这就是为什么针对性的营销策略对钻戒电商JamesAllen.com来说是如此重要。

对于男性来说，购买订婚戒指可能是他们一生中最大的烦恼。

上周，在2017年Internet Retailer零售商大会和展览会上，R2Net（JamesAllen.com的母公司）的首席营销官Johanna Breman Tzur在接受采访时表示，一般来说，男人只会在他们即将要买订婚戒指的那几个月内关注钻戒，而在错误的时间向他们营销只是在白白浪费时间和精力。

Tzur表示，JamesAllen.com发现，在正确的时间进行视频营销是让男性受众购买钻戒的一个成功策略。因为顾客从品牌认知到购买通常需要三个月的时间。

因此，JamesAllen降低了“转化”的标准，例如，没有跳出网站、提交电子邮件地址、在网站上设计戒指并开立一个帐户，这些都属于转化。Tzur说，所有这些步骤对最终让消费者购买来说都是至关重要的。

不过，JamesAllen.com首先要让顾客对自己的品牌有一定的认知度，这就是为什么它把大部分营销预算用于Google AdWords的原因，Tzur说道。与卖洗发水的大众产品卖家不同，JamesAllen并不是一心想要得到更多的曝光，而是让其受众保持在一个相对较小的范围，只关注那些正在寻找戒指的男性身上。她表示，JamesAllen会根据消费者在谷歌搜索的内容来定位购物者，然后在Facebook、Buzzfeed和YouTube等社交媒体上向他们进行视频再营销。

她说：“如今，每个购物者都会通过再营销被推荐相关产品，但并不是每个再营销过程中都包含视频元素。”

JamesAllen.com关注于谷歌上有关订婚的搜索趋势，并想着自己能够如何做出与此相关的营销视频。例如，JamesAllen针对消费者最经常搜索的三个问题制作了相关视频，包括：“我怎么能不被骗？“戒指需要多少钱？”以及“我如何在她不知情的情况下知道她的手指大小？”

例如，对于“戒指需要多少钱”视频片，JamesAllen聘请了在婚礼界有影响力的Stacy Tasman来为视频做解说。Tasman是HowHeAsked.com的创始人，这个网站上汇集了与订婚相关的内容，如近期的求婚故事、相关建议以及钻戒零售商推荐等。

Tzur说，JamesAllen选择Tasman不仅因为她在订婚领域是可信的，而且还因为她是一个女人。Tzur说，在购买戒指时，男人会更信任由一个女人来告诉他们，女人喜欢的是什么。同样的，她说这也是JamesAllen网站为什么是粉红色的原因。JamesAllen知道其大多数购买的客户是男性，而男性想要有一种：“他们正在一个女人喜欢的戒指网站上挑选戒指”的感觉。JamesAllen的网站风格能让男性顾客感觉到，他们来对地方了。

JamesAllen是在2015年底决定加大视频营销投入的，当时它注意到，有越来越多消费者会在其网站上的“分享求婚时刻”页面上分享他们的求婚视频。

现在JamesAllen仍然在加大视频营销力度，虽然它没有制定每月或每年要生产多少视频数量的计划。事实上，有一些月份，JamesAllen是没有制作任何视频的，Tzur说。 相反，她认为JamesAllen注重的是视频的质量、如何做出跟以前不同的视频以及如何通过视频回答顾客的“疑问”。JamesAllen制作的下一个视频将会回答：“为什么你应该在网上购买戒指？”

JamesAllen并没有自己的视频制作工作室，而是根据每个活动雇用不同的组织。“我喜欢根据每个视频的不同情况分别与最合适的视频发布者合作。”Tzur说。

例如，在最近的一个项目中，JamesAllen与视频博客“Sierra and Alex”（博主是一对年轻夫妻）合作，他们在YouTube上有超过60万的关注者。JamesAllen还专门安排了一名员工在互联网上寻找可能会在近期订婚的“网红”。Tzur说，由于视频博主喜欢分享他们生活中的一切，所以要做到这点也并不是什么难事。

JamesAllen联系了这对夫妇，并提出免费或以折扣价提供给他们一枚戒指，前提是他们需要把这枚戒指用作订婚戒指，并在他们的视频博客上发布相关视频。这个协议考虑到了该视频博主的粉丝数量以及JamesAllen能从他们的视频中获得多少流量。但是，JamesAllen不得不放弃对视频拍摄方式的大部分控制权，以及视频中展示了多少有关该品牌的元素。

Tzur说：“我们看重的这个视频是否给我们的品牌带来曝光度。我们并不需要观众觉得我们的产品是非常热销的，我们想要获得的是人们对品牌的认知度。”

总的来说，这个活动是成功的，因为博主Alex做了一个分成4个部分的系列视频，包括一个他在JamesAllen上设计戒指的视频。Tzur表示，这些视频的“转化”效果要好于直接向消费者推荐视频，而且这其中还不需要介绍产品的细节。

对于女性受众，JamesAllen的重点不是对她们进行视频再营销，Tzur说。一个女人花在考虑订婚戒指的时间要比一个男人来的更长，所以JamesAllen针对女性的营销目标在于提高品牌意识、产品形象等，例如通过Pinterest上的图片。（编译/雨果网 康杰炜）