专业“爆款”推手，从雅宝路走出来的服装大卖

兴起于二十世纪八十年代后期的雅宝路，是全国最大的服装专营涉外窗口。这是一个名副其实的淘金窟，南来北往的人在这里汇集，两夫妻开个夫妻店，接老外的订单，一家店一个月可以销售150万元。

这个商圈非常有意思，进入商场，你会发现商场里的人都是“关起门来做生意”。他们不是将门打开，而是有专门的一个帘子，遮挡过往人群的目光，据说是为了避免抄袭。

北京中鼎泰丰科技有限公司总经理涂修圣就是其中的一员。在内销市场挣得第一桶金后，他转战雅宝路，专卖棉服、羽绒服，2012年最高峰时，年营收达到近2亿元。

2013年，俄罗斯、乌克兰危机爆发，经济危机突如其来。从2013年开始，乌克兰、俄罗斯顾客急剧减少，整个雅宝路市场呈现悬崖式下跌。

“我们一直算是雅宝路的先头部队，在这种形势下，业绩下滑的尤其厉害。2014年业绩估计就损失了一半。原本乌克兰地区的业绩占比达到50%，在2014年仅剩5%。”MIEGOFCE电商负责人李贵彬说道。

整个雅宝路商圈，包括身陷囹圄的中鼎泰丰此时面临着或转型，或倒闭关门的选择。

中鼎泰丰用自己的转型经历亲述了这场“战役”。从尝试国内电商失利，到MIEGOFCE品牌在速卖通一炮打响，在15年第一个“双11”以单店1万单的成绩拿下销量冠军……

雅宝路危机下的突破之路

路往哪走？是多数雅宝路商家在线下遭遇危机之后要思考的问题。彼时，国内的许多传统外贸企业也在探索，做电商的不在少数，但均反响平平。中鼎泰丰当时也进行了一番尝试，因为产品不匹配，效果并不好。

“雅宝路是整个公司的核心，每年的业绩占据总销售额的80%，遇到瓶颈，转型势在必行。”陷入沉思的涂修圣与团队在反复琢磨之后终于做出了一个决策。

恰逢2015年，速卖通由C2C转型B2C，开始面向中国制造企业、工厂招商，寻求高品质的卖家，这让李贵彬的电商团队看到了机会。“2015年的速卖通开始往精品mall转变，发展速度非常快。我们感觉通过速卖通，MIEGOFCE品牌也有可能在全球收获一定的知名度。”李贵彬说，“另外，俄罗斯是速卖通的最大成交国，这与MIEGOFCE品牌面向的俄语市场正相匹配。”

MIEGOFCE品牌15年7月正式入驻速卖通，第一年”双11”，MIEGOFCE品牌就取得了速卖通服饰类目第一，2016年，电商业务保持着50%的增长，MIEGOFCE当年整体业绩就翻了一倍。

“没想到线上的业务同时把我们线下的生意也带动起来了。B2C的模式能直接收集顾客反馈以便进行产品调整，这个良性循环环节也让线下供应的服装更符合市场的需求，线下代理商对产品的好评及订货量突飞猛进。”李贵彬说。

转型就像一次刮骨疗伤的过程

转战速卖通，涂修圣及李贵彬带领的电商团队投入巨大的精力，在涂修圣看来，这是一个刮骨疗伤的过程，个中滋味只有身处其中才能体会。

此前的中鼎泰丰旗下有三大品牌，MIGOFCE主打时装，另外两个品牌则专注做大码装及男装，同时还承接了恒源祥、雅鹿等公司的羽绒服产品OEM订单。

“业务多且杂而不精。” 涂修圣判断。三个品牌同时打造，配备了3个研发团队，选择的加工厂也各不相同，资源的运转本就十分困难，精力也十分分散。这种矛盾在尝试电商后更加突出。“以前的客户都是几千几万的订单，而速卖通是一件一件卖出去，这种思维恐怕是许多传统企业都接受不了的。”

涂修圣和团队研究之后做了一个大胆的决策，只保留一个品牌。

“几个品牌共同打造，可能几年后一个都做不好，我们决定集中精力，遵循一个品牌至上的原则，专注打造MIGOFCE品牌。”电商负责人李贵彬说道，“我们切掉了公司很多板块，剔除了一些品质差的产品，以及一些劣质的供应链。团队裁减数量接近一半，这对任何一家公司来说都是一个非常痛苦的过程。”

在团队的管理上与原有的模式也截然不同。电商出身的李贵彬认为，跨境电商对多语言要求很高，英语、俄语方面的人才十分重要，同时，美工、视觉、物流等岗位也要重新组建。

尽管过程艰难，但“刮骨疗伤”挺有效，现在由五六十个人的团队支撑起来的MIGOFCE品牌的产能远高于曾经百来人做出的业绩。

双11一炮打响

2015年速卖通双11，在距离开店不到两个月时间，MIEGOFCE拿下速卖通双11服装品类销量冠军，一炮打响。

MIEGOFCE的第一个策略就是拿出当年雅宝路上最新最好的产品在速卖通上卖，这个做法让信奉“关起门做生意”的同行都十分惊讶。李贵彬说道：“我们的目的很简单，先把销量做起来。消费者喜欢哪个价位的产品、什么类型的款式，我们按需生产，有了销量，品牌就有了知名度。”

MIEGOFCE的研发部曾对速卖通进行过分析，与雅宝路做的高单价产品不同，整个速卖通客产品单价并不高，而且随俄罗斯经济下滑，顾客的需求也并不像此前的那么豪，简单、价格实惠就是他们的购买意愿。

为了追求那一年的迅速突破，MIEGOFCE坦言确实牺牲了部分利润，原本商场售卖200美元的产品，在速卖通上仅卖80美元，而且品质不变。

“我们的产品质量在线下也是数一数二的，许多商家产品基本是抽检，MIEGOFCE是100%质检，三道关卡重重把关，就是现在速卖通上的好评率也达到98%左右。”

在雅宝路当中，不乏有商家转型做跨境电商，但是见效甚微。在李贵彬看来很大的原因在于他们的战略定位，线上始终小打小闹，从未把电商运营提升为战略性计划，他们在速卖通开店的重心还停留在清理冗余库存上。

2015年双11，MIEGOFCE做了一件让小二也很惊讶的事情，在一个月内专门为速卖通双11打造爆款，单款售卖当年累计销售超过2万件。

李贵彬表示，这一切归功于MIEGOFCE的供应链。MIEGOFCE拥有自己的工厂，既能做大批量的分销，也能做小批量的订单，并在成本上进行压缩，这是其他卖家所难以做到的。“我们将线上和线下做了完美的融合，从生产到采购环节，刚开始线上的比例很小，电商只卖1-2万件货，而线下则卖15-20万件，到16年，电商就能做到8-10万件货了。”

关于爆款

MIEGOFCE的“爆款”战略可能适合所有的卖家都来借鉴一二。

在李贵彬的理念当中，做电商一定得做爆款，否则店铺很难做起来。根据二八原则，店铺中可能80%的货都出自爆款，如果没有爆款，店铺很难导入流量。

“我们的爆款图片注重品位和时尚感；款式接受程度高，无论是年轻人亦或年老者，都能穿；而最重要的是性价比高。”

如何打造爆款？李贵彬也传授了个人秘笈：

选品。你的产品是否具有爆款的潜质，如一个产品很另类，小而美，仅有小部分人喜欢，那么这个产品即便是花费大量的广告费，也难以打“爆”。“选品需要你的80%的客户都喜欢这个产品，再从视觉、策划等各方面花更大的精力经营。”李贵彬说道，“如产品的图片、页面、定价都要做充足的分析。定价要在合理的范围，前期价格稍低，后期再慢慢提升到合理的价格。”

推广。在一个产品没爆之前，它与其他产品一样，销量并不高，这时候卖家就得花些心思。比如做活动、做广告，将产品的基础销量做起来，这样可以让更多的顾客看到它，提高更多的信任感。

“其实，在国内淘宝买东西，很多消费者的一个习惯是：看到一款产品卖出一万件，累计了5千个人的评论，且大部分为好评，那么买这个产品肯定没问题。在速卖通上也一样，每个环节花时间和精力做好，不愁打造不了爆款。”

现在的MIEGOFCE品牌仍在售卖15年的爆款，用李贵彬的话说就是：爆款一爆爆三年。他们给这个爆款设计了6种颜色，8个码，无论年纪大小都能穿。李贵彬也纠正赔钱做爆款的误区，他表示，爆款也是有利润的，只要将价格控制在合理区间内。

现在MIEGOFCE的速卖通店铺中除了羽绒服，也在陆续上架连衣裙。李贵彬认为，只做爆款并不现实，随着品牌粉丝增多，羽绒服这个单一品类显然满足不了市场的需求，并且速卖通也在追求新品，追求丰富度。“我们要将MIEGOFCE打造成一个国际化女装品牌，接下来会慢慢切入连衣裙、毛衣、卫衣等类目。”

接下来，MIEGOFCE将深耕俄罗斯，现在他已经在俄罗斯注册了分公司，并在当地组建了团队，据李贵彬透露，未来很有可能在莫斯科办公，然后在那进行本地化的推广，包括产品拍照，甚至产品研发，将品牌做到本土化。“在做好俄语国家的基础上，放眼全世界，在美国、法国、西班牙复制这种模式。”李贵彬说道。

（文/雨果网    汤幼玉 董小玲）