“市场分析”搭配“订单转化秘籍”，加速征战欧洲市场

随着亚马逊全球开店的不断深入，北美、欧洲和亚洲三大区域内的国家市场被不断地深挖。不过，进军欧洲市场，你同样需要“战斗”来开辟疆土。

深圳市隆澳管理咨询有限公司创始人姜涵，在World First 2017跨境电商卖家峰会上分析了欧洲市场的机会指数和国情差异，并为试图进军欧洲市场的中国卖家传授了以下一套秘籍——提升订单转化率。

欧洲发展机遇大，但需注重国情差异

（图片/亚马逊各站点访问指数 百万）

如上图，包括英国、德国、法国、意大利和西班牙在内欧洲5个站点的总体客户访问量总值虽然不如美国站点2150百万来的多，可是积少成多欧洲五个站点的流量还是十分丰富的，入驻机遇大，市场商机广阔。

但根据各国国情，卖家也需对症下药，差异具体表现为：

1、VAT；相比于其它国家站点，现如今VAT在欧洲的铺设更加正规化、常态化、要求化，且在欧洲五国中英国系的VAT与德语系的VAT二者之间是存在巨大鸿沟，除了亚马逊英国站点与英国税务局存在便捷的对接关系，其它剩余站点的VAT相关事宜卖家可直接交由专业税务人士全权代为受理。

2、仓储物流；姜涵表示现如今不发FBA就是卖家的劣势短板。FBA基本上已经成为亚马逊物流的基本标配。他建议到，首先卖家可以先以EFN的方式，把卖家的货物集中发往欧洲的某一个仓库，其他站点的货件直接从这个仓库中缴纳“跨仓费”后进行调拨；

其次卖家可以同样利用PAN（Pan-European）的方式发货，而在各个站点税务正规化的前提下，亚马逊会自动将这批货物分派到不同的站点而不收取“跨仓费”；

再次，卖家可以通过第三方仓库寄存大宗货物，小宗货物可陆陆续续发往补充仓库库存；最后，他告诫到低于20英镑的货物是不推荐FBA发货的，可以考虑自建仓。

3、体验；以电子产品举例而言，姜涵分析称，除了基本且必要的产品认证，电子产品在欧洲国家的售卖还会遇到插头转换排斥的问题，每个国家的插头规定是有所不同的，这就需要卖家在熟悉本土化的过程中积极了解不同站点的产品规格，针对同一个产品做可更换的插头选择，降低插头差异的库存压力，提升用户的体验率；

在卫浴产品类中，接口有二分口、四分口等不同的接口类型，卖家在欧洲市场的开拓过程中应该熟知和解决不同国家的购买需求；对传统贸易商而言，货物是需要上架展示的，这就要求货物进行精美、高大上的包装，而卖家在运营跨境电商的过程中，在符合基本认证的前提下应该尽量缩小产品的体积，方便运输，降低运输成本；

而在说明书的配备方面，对比欧洲站点的五个国家，除了英国站点的英语水平较为普及之外，其他国家的说明书应该请专业人士进行翻译修订，制作成小语种的针对性的说明书，且在欧洲制造语种说明书的成本是非常低的，通常5美金就可以翻译1000词的当地语言。

4、喜好；卖家在做欧洲站点时，要顾忌到消费者在产品颜色选取上的消费喜好，再则卖家可以根据亚马逊后台review增长的时间段来判断消费者的购买习惯。

5.客服；客服主要指的是卖家与客户之间关系的有效维护，包括评价和纠纷的相应处理，卖家应该针对不同国家站点的销售退款率和邮件沟通排斥程度进行适当的服务对接。

（图片/各个国家的特色）

姜涵也向卖家回忆了其刚刚运作意大利市场时的有趣经历：“因为意大利人的名字是可以直接判断出性别的，也得益于意大利人热情好客的性格，我在邮件沟通的时候往往会针对不同性别的消费者，做相应的文字调整，例如会以女性的方式去和男卖家沟通，或者是以男性的方式去和女卖家沟通，继而提高店铺的review。”而需要注意的是，不同国家的消费群体习惯是截然不同的，卖家一定不能盲目的按部就班，卖家需要把握不同国家消费者的心理状况和国情需要适当调整和有所添加。

转化率存在“木桶效应”缺一不可

随着亚马逊A9算法的日益更新，亚马逊产品的转化率已经不是单单靠优化就可以完成了，产品展示、FBA、CPC入会、品牌备案、经营时长以及销售额这都是衡量转化率的重要因素，任何一个项目的缺陷都会造成不可换回的“木桶效应”。这其中，就CPC而言：

店铺在CPC页面的排名=竞价x质量得分

实际付费=排在你下面的人的出价/你的质量得分+0.01

而质量得分由点击率和转化率所决定，且转化率尤为重要。

而在转换率的提升方面，他建议卖家利用工具去提升和选择店铺的关键词；再者就图片而言，卖家可在主图过后，相应的放以下几种图片来增强卖家的视觉体验和购买冲动，主要包括：动态图、使用说明、使用前后对比图，专业授权、广告、趣味图以及海外认证。此外，卖家也可以借由本土卖家的图片展示顺序和角度，予以借鉴和总结。

最后，姜涵总结道：“得转化率者得旺季，得旺季者得天下！”针对下半年的销售旺季，包括八月份的返校季以及接踵而至的万圣节、黑五、网购星期一、平安夜和圣诞节，介于任何旺季的爆单时间点都不会是当天，他强烈建议卖家在8月份的旺季试销最后阶段一定要提升店铺的转化率，在9月底、10月初完成海运下单和海运出运。

（文/雨果网 钟云莲）