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干货|2017“双11”天猫运营的那些“套路”

电子商务研究中心 · 2017-10-22 10:19:07 评论  0 收藏  0 作者  电子商务研究中心

干货|2017“双11”天猫运营的那些“套路”电子商务研究中心

2017年天猫双十一即将到来,2016年天猫双十一“全球狂欢节”52秒天猫交易额超过10亿,6分58秒超过100亿!总交易额超1207亿!当我们买买买的时候不知不觉已经早已经陷入天猫运营深深的套路中。双十一,运营真的是从11.11日开始的吗?仅仅一天就可以让这个活动全民皆知?销售额上亿吗?可谓朝种树,夜乘凉—不可能的事。任何活动都需要着眼于未来,冰冻三尺非一日之寒,天猫千亿也非一日之功。来让我们唠唠今年双十一有哪些运营的影子。

01、活动的预热与渠道推广

①流量积蓄:今年的双十一已经是第8届了,但是天猫所运用的最基本的思路依然没有改变,那就是流量积蓄。通过双十一前期的预热与各渠道的推广,以达到积蓄流量的目的,当活动正式上线之时,随之而来的也将是泉涌般巨大的流量。

②营造话题:让我们来分别看百度指数与微指数,从目前的指数来看,从十月中旬,双十一已经开始了话题投放。在10.18日-10.20日期间,指数开始快速增长,整体环比增长175%。(友情提醒:天猫对“双十一”拥有商标专项权,做活动请谨慎)

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③媒体互通:活动涉及的新媒体渠道,无非是微博、微信、移动H5等互联网平台。相对应的就有线下比如地铁、商场等人群众多的场所,大批量的海报、广告迅速占据了微博、微信、淘宝、天猫、朋友圈、微博中。

互联网精准曝光+线下海量投放+创意海报广告让双十一深深的印刻在我们的脑海里,也成功营造出双十一前的热闹氛围。

干货|2017“双11”天猫运营的那些“套路”

做活动运营需要考虑哪个几个要素?

简单(活动简单、门槛低,参与率高)

可信(活动可信度高,真实透明)

有利可图(用户能从活动中获得利益)

相关(活动需要借势,乘风破浪)

热闹(用户身临其境,主动或被动的参与活动其中)

而活动的前期预热所做工作就是“热闹”,营造活动氛围,增加活动曝光量,让所有人的肾上腺素激增,最后为之疯狂。预热做的好,你已成功了一半。

总结:

任何活动都不可能是一蹴而就的,在如今自媒体渠道矩阵越来越完善,微信、微博等平台的完善,APP、朋友圈多样化H5的出现,所以活动策划的可玩性与节奏度也更有发挥的空间了。

若仅仅追求短期的活动效果,短期的活动话题与广告投放是效果是较普通的。

若做长期活动,我们所做的不仅是活动本身,更是包含树立自我品牌与提高用户忠诚度,让你的活动对消费者产生一个连锁反应,看到日子,想到活动,最后联想到品牌,这是一个需要耐心与创新的过程。

总而言之,“横看成岭侧成峰”——对于活动,我们需要依据自己的活动目的去制定活动节奏与玩法。“ 旱斯具舟,热斯具裘”——一个有远见的活动运营者,他的目光永远不是眼前的热点。

02、活动的形式与玩法

让我们来看下天猫2016年PC端与移动端销售额占比,很明显,移动端由于它的便捷性现已经成为时下最重要的营销渠道。

虽然移动端占比较高,但是天猫对PC端的重视程度仍然不可小觑。这值得我们所有运营者的学习,在现有的资源下,保证所有渠道的正常营销,才能让活动与品牌越来越具有影响力。

干货|2017“双11”天猫运营的那些“套路”

①活动形式:

2017年天猫的双十一促销预热页面,分别在站内站外都已经全面铺开,开启了全方位引流,每个页面都能让你有跃跃欲试去点击的想法。

站内:热门关键字、首页顶部通栏、轮播图、三级页面右侧、会场导航条等(细心的人会发现在19号天猫就已经将logo换成带有11.11标示版本)

干货|2017“双11”天猫运营的那些“套路”

站外:SEM(品专、图片) 、DSP、各大门户、线下等众多渠道

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(桌面、开机助手、甚至人人都是产品经理官网首页)

所有位置的展示目的只有一个——完全曝光活动,做活动运营经常会遇到活动的问题一种就是,活动效果较好,但是一直提升不上去,UV转换率较低。这时候我们不仅需要考虑是否是我们活动本身有缺陷,而且要考虑是否我们的活动曝光不够?

②活动玩法:

首先让我们看下今年天猫活动节奏,7大板块,14种分支。

其实在活动组成上 ,与去年大相径庭:预售(定金+尾款),红包优惠券,品牌爆款秒杀。

切记:活动所有的玩法我们需要结合用户喜好与自身目的去实施。

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天猫的最终目的是让用户去消费。而预售的作用就是提前抓住用户,进行流量积蓄,到双十一当天支付尾款集中爆发;红包优惠券的作用是为促进用户消费,并提升其件单价;爆款秒杀的作用是为了刺激用户消费。

透过表面看本质,以终为始,每个活动运营者都是一个名设计师,好的活动玩法设计能紧紧贴合活动目的,有利于活动转化。

③补充—“火炬红包”

当大家看到这篇文章也许双十一已渐入高潮,我不知道未来这个活动是否将热极一时,但是这里我想提的一点就是本次天猫双十一活动中的“火炬红包”。

正如文章开头所说,好的活动需要具备的其中两点特性是“简单”与“热闹”,那把这两点连接到一起那是什么?就是我们所谓的“传播性”。大家觉得你这个活动好玩,愿意去玩,并且还乐意分享给其他人,那你这个活动势必会做的异常出色。而“火炬红包”我认为正是这样的好活动。

干货|2017“双11”天猫运营的那些“套路”

每一个天猫用户当打开天猫APP,可以惊喜的发现自己可以象征性的点燃“我的双十一”,迎面而来炫酷的动画,然后亲切的告诉你“你是第xxxxxx个双11火炬手”,其实对于很多见惯各种活动的运营者或者用户来说,这种互动形式的玩法并不新鲜,但是它能让你感受到一种仪式感。

天猫双十一,能让你感受到一种仪式感。这真的很棒。

这么有趣好玩你会不会为之传播?不会?这时候天猫立刻告诉你“点亮火炬红包,瓜分2.5亿”“扫码点亮红包,你也能获得火炬红包”

红包+二维码+朋友圈之间的互助互爱+广大吃瓜群众吃瓜不嫌事大的特性=双十一的传播。

天猫双十一,能让你愿意为之转发。这真的很不容易。

总结:天猫将“平分现金”与“扫码集赞”“定金预售”等并不新颖的玩法结合在一起,恰如其分的安排在各个活动节奏中。

运营并不是一个总是需要创新的地方,对用户有效的运营手段是可以坚持与传承的。或者更准确的说,它的创新更多的在于更合理的玩法与节奏的统筹,这是一门学问。

03、双十一活动的实际落地与操作

双十一如此盛大的活动,我们是不是就无法企及呢?答案当然是不一定的,透过“双十一”这个华丽的包装,其实这仅仅就是天猫活动运营团队策划的一场活动而已。

想清楚我们要什么,你就已经成功了50%

①确定活动目的——②撰写活动策划与文案——③确定活动资源——④设定活动玩法——⑤制定活动节奏——⑥编辑活动规则——⑦预估活动成本与成效——⑧制作活动页原型图——⑨推进活动上线——⑩活动复盘与改进

所有活动都可以分为这十步,如果更简练

①确定活动目的——②推进活动上线——③活动复盘与改进

衡量活动是否成功取决于目标的制定。活动的基础就是它的目的,不论你的活动玩法多么新颖,脱离活动目的的活动都将白费功夫。还是那句话如果你无法说清楚你的活动目的,或者你针对其所制定的玩法,那可能你对问题的本质还未理清。

总结:“双十一”让活动运营中那些细枝末节放大,我们更加直观的感受到所有活动手段是那么真实有效。我们可能记不住某个产品,记不住某个品牌,但是我们往往能记住某个令我们印象深刻的活动,这就是活动运营与其他运营手段相比特殊并至关重要的地方。

我们可以在用户或者潜在用户脑海中刻下深深的活动烙印。很多老人与小孩(并不是智能手机受众)曾在过年期间全家相聚一堂扫“福”抢红包。耳润目染,他们可能不知道什么是支付宝,但是他们一定不会忘了有这么一个好玩的“游戏”。

本文仅代表作者本人观点,不代表雨果网立场!

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