海外大卖家是如何写产品描述的？

产品描述对销售有多大影响？关于产品描述的案例研究并不多，所以不能明确地下结论。但一项电子商务研究发现，有20%的订单流失可能是由于产品描述缺失或不明晰造成的。

你可能会问，有些产品只有标题加上一张图片，但卖的也不错，所以产品描述有那么重要吗？事实上很重要，人们在网上购物时往往会受某些特定的词语吸引，因此糟糕的产品描述会让客户望而却步，放弃购买。但现在知道自己的产品描述不佳也为时不晚，只要稍作调整，你就能将糟糕的产品描述转变成能热卖的描述。 

产品描述的好坏之分

产品描述到底为何而糟糕？这与文本的长度或使用的措辞没有太大关系，长度和措辞并没有想象中的那么重要。产品描述只是为了解释产品的作用以及人们为什么应该购买它，但产品的用途要是很明显的话，你就不必在描述上大费周章。

以这个基本的白色T恤为例：

这个产品是什么以及它的用途是相当明显的，因此产品描述不必作过分详细的说明。

虽然上面的描述写着：“质地纤薄柔软，由Pima Cotton（比马棉）和Lyocel（莱赛尔纤维）混合制成。”但这对购物者来说只是额外的信息，大多数人只会匆匆看一眼。

这件T恤的销售点应更多地围绕图片质量、尺寸、库存状况、颜色和价格等方面，但这些信息都已经有了，所以文本不是特别重要。虽然这款产品的描述没有包含太多细节，但仍然是一个很好的产品描述。

再来看看这个产品：

如果只是单纯地看的话你知道这是什么产品吗？你可能猜到它是某种面具。

如果用过呼吸管的话，你可能会认出这个产品。

以下是产品描述：

由于这种产品有点特别，因此描述里需要更多信息进行说明。这个卖家很好地概述了产品的功能，为什么它比传统的呼吸管更好，以及它如何改善潜水体验。对于一款产品作用不太明确的产品来说，这是一个很棒的产品描述。

这两个描述都清楚地解释产品的用途、说明了产品能提供的价值和好处、以及包含了所有相关的信息。

以下是另一个例子：

这款产品不仅有描述，而且还有产品技术规格和额外细节的选项卡。产品信息如此详细，但产品只是一个水杯，这有必要吗？对于他们的客户来说很有必要，所以这是一个很好的产品描述。

以上所有案例都实现了相同的目标，将消费者需要了解的信息提供给他们，仅此而已。另一方面，糟糕的产品描述恰恰背道而驰，如果消费者读过产品描述之后仍然存在疑问，那么这个产品描述就是失败的。

下面是给你的一些提示，让你确保客户能够获得他们需要的所有详细信息。

1、在撰写描述之前明确买家画像

写出一篇好的产品描述的前提是有清晰的买家画像。如果你不知道谁将购买你的产品，你就不知道产品描述的内容该如何取舍。

以这款胡须油套装为例：

在页面醒目的地方除了一个标题和评分之外再也没有别的东西，但如果你向下滚动，你会发现大量信息：

该公司不仅很好地说明了套装中包含哪些物品，还提供了如何使用以及每种产品有用的相关细节，这个描述很长，适用于需要全部信息的买家。

以下是情况相反的产品描述：

关于这款产品仅有的描述是技术规格，但这个描述是合格的，原因有两个：首先，Apple是一个知名的国际品牌，提到Apple MacBook，你可能就知道它是什么、外观如何、以及功能如何。其次，Apple有一整页（很长且可滚动）的页面用于解释其产品的好处：

描述甚至还包含产品视频和更强大的产品描述：

因此，在实际的购物页面，客户并不需要看到太多信息。当然，人们购买MacBook的原因可能各不相同，但可以肯定地是，他们中的大部分可能精通计算机。苹果的产品描述往往包含很多技术细节，因为通常来说他们的买家是技术人员，因此这种描述适合于这些买家。

售卖MacBook的第三方卖家也采用类似的描述：描述简短，且以产品技术性能为要点。

当你销售一件产品时，你需要牢记买家画像，他们是为自己或为他人购买产品的终端消费者，还是批发商？他们的人群画像、年龄和兴趣？

相比于岁数稍大的男人，如果是向十几岁的女孩出售一件夹克，你可能更倾向于采用不同的产品描述，但其实你不必如此。

North Face就以同样的方式推销衣服，以下是女士夹克的产品描述：

这是他们对男士夹克的描述：但有一些不同之处。

与“速干”相比，女性夹克突出了“柔软”，更强调分层而不是遮盖面积，基本描述的作用大多相同。North Face的买家画像更偏向于“活跃的户外人群”，包括不同年龄组的男性和女性。

要记住以下要点：地区、年龄、性别、兴趣、教育程度、收入水平、语言。这能给你一点启发，让你知道什么样的描述能让你的产品在目标人群中大卖。

2、使用产品功能和优势来刺激购买

你还需要了解买家的购买动机和顾虑，这决定了你在产品描述中要列出产品的哪些功能和好处。

例如以下产品描述：

这个产品描述说明了鞋子的品牌和尺码，还包括每种款式的好处：你得到的不仅仅是鹿皮衬里，鹿皮衬里能为你带来更好的鞋感。这双鞋不仅仅是EVA中底，更是为了舒适和灵活。当然，这个产品的描述也可以是“棕色鹿皮皮鞋”，但营销效果肯定大打折扣。

如果你在市场上销售这种鞋子或其他类似的鞋子，并且知道顾客关心的是尺码、脚感和舒适程度，那么肯定要有能让他们选择你的理由，添加产品功能和好处就是一种很好的方法。

以下是吉列的另一个例子：

这款产品的描述可以只说明这是一款剃须刀，但要是消费者想要能够精准修边的剃须刀的话，那么在描述中添加产品能够精准修边的好处会很有效果。

添加好处能在消费者提出问题之前解答他们的疑问。这款产品能给消费者更顺滑、舒适的剃须体验吗？如果产品描述给了消费者肯定的回答，那么就能促成销售。

在编写包含功能和优点的产品描述时，要注意以下事项：

1、不必列出每个功能的好处，只要选择三个比较有价值的功能。

2、描述这些功能的优点以及它们能够带来的好处。

3、解释产品将如何解决问题或帮助客户。

在列出好处时，要记住买家画像，如果买家是为了合身或者舒适，那就在描述里突出产品合身和舒适的特点，总之列出的得是能吸引目标人群的功能。

3、产品描述要体现品牌调性

你可能会注意到，在文中所举的这些例子当中，品牌不同，产品描述的风格也不同，因为好的产品描述应该符合品牌的风格。你的品牌形象是平民大众还是专业？你的产品描述是偏向开玩笑的口吻，还是更直截了当？

看看Missguided的产品描述：

这个描述就很随意，产品描述包含了一些产品规格，如尺寸和材料类型，但更注重描述衣服的穿着体验而不是细节。“穿着它会让你感觉凉爽、看上去更性感。”注意，产品描述的文本也全是小写的。

这是他们品牌宣传的一部分，你可以在他们网站的其他地方看到这一点，例如菜单：

这是他们CTA按键上的行文方式：既凝练又可信。

这就是你要做到的效果。

将上面的例子与范思哲的3000美元手提包相比较，相比之下：

范思哲的品牌调性则偏向质量，产品描述突出展示了诸如“特殊”，“标志性”和“无可比拟”之类的词汇。无论你的品牌调性如何，重要的是整体风格要与之保持一致。

看看Palace Skateboards的这个相当不寻常的产品描述：

如果你查看了他们的产品目录，你会发现每个产品都有类似的描述，尽管有些产品描述更俏皮，这些描述与产品本身没多大关联，但它们在风格上都是类似的。虽然产品描述没有提供有关产品的实际信息，但仍不失为很好的描述，因为它完全符合品牌调性（以及他们的买家画像）。

看看他们的网站页脚：

一个网站能将网站上的大多数信息称为“没劲的东西”，有这样俏皮的产品描述也就不足为奇了。 

（下篇：撰写产品描述全攻略，还不赶紧收藏）

（来源：雨果情报君）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果网立场！本文经原作者独家授权供稿，转载需经雨果网授权同意。