跨境电商“抗”疫情㉖：被禁足？零订单？疫情催生外贸企业或转移线上营销

疫情的冲击“封印”了外贸企业国内外参展的脚步，国内展会延迟，国际展览也因签证问题被迫取消。在此特殊时期，有部分观点认为，“黑天鹅”事件给予线上视频采购提供了一个空前的发展机会。

线上展会的投入与效果并不一定能解燃眉之急

Linkjoint（杭州）品牌中心总经理程涛告诉雨果网，疫情“禁足”期，不仅是线下展会拓客受阻，户外广告效果也因此而大打折扣，外贸企业开始陆续将线下业务往线上转移趋势渐显。“截止目前，我们客户中已有78%的采购商是通过视频辅助采购，与此同时，超2000家制造企业是借助线上数字营销渠道进而弥补上半年的订单损失，累计获客过千万。”

其中，线上展会模式是疫情之下备受热议的话题之一。线下展会是否真的会被线上展会所取代呢？相比线下，线上展会有哪些好处与弊端？程涛对此表示，“尤其是在突发事件中，线上展会形式会大大辅助线下展会的发展，二者是相辅相成的关系。比如线上展会辐射范围广、参与成本低、操作便捷、对接更精准、效果可捕捉等优势在此次疫情中效果更突显。”

线上展会新模式虽然满足了外贸企业及买家足不出户就能参加各类在线对接活动的心愿，但相比较线下展会，线上展会也有着致命的不足。比阳（泉州）轻工有限公司业务经理潘剑锋表示：“对比线下展会，线上展会缺乏‘体验感’，以往参加线下展会时，目的是为了与采购商、主办方等能够面对面交流沟通，进一步增进老客户情感。”他举例道，比如轻工艺品，包括款式、颜色、材质、舒适度等指标，采购商只有亲临现场才能真实体验，且在短期内不同厂家的展品进行的亲身体验，对比更为明显。号称“老广交”比利亚采购商Alwend也有同样感触。他说：“过去之所以漂洋过海参加广交会的目的就在于现场感受行业走势，有什么样的发展新方向，有哪些新奇特产品待发掘。通过与参展商碰撞思维火花，货与货的比较，这往往只有在到达现场后才能有所得。”

在询盘云联合创始人徐旭看来，线上展会作用有限。“线上展会在商业模式方面与亚马逊、阿里巴巴等平台没有本质性区别，在流量方面处于绝对劣势，在转化效果方面又明显弱于线下展会，因此外贸企业很难能获得预期中的触达和转化效果。”他进一步指出，“一方面无论是线上展会还是B2B平台，其商业模式的本质都是卖方信息的透明化；另一方面当前的外贸环境，对多数行业而言是典型的买方市场。在这个两个前提下，买方更关注平台内的比价，激烈的价格战是不可避免的，这对于需要深度展示服务和产品的外贸企业很不利。此外，企业也同样会担心私域流量转化为平台的公域流量而引起客户流失。总而言之，线上展会并非有效的线上营销方式，外贸企业要做好线上营销，需要科学的方法和体系指导。”

外贸企业如何通过线上营销获客？

大环境让每个外贸从业者都必须重新审视企业该如何进行线上营销变革。

“疫情全球大爆发的背景下，受限于国内外双向管控政策，展会必然大受影响，外贸企业和跨境卖家不妨将更多的预算投入线上营销。”徐旭指出，“线上营销有两项核心工作：第一个是引流。无论是B2C还是B2B，流量都是第一位的，为了获取更多的精准流量，我们必须拥抱当下的流量入口，即搜索引擎（例如Google、Bing、Yandex）和社交媒体（例如Facebook、YouTube、Instagram）。第二个是内容运营。线上客户的转化依赖于企业的内容质量，我们只有通过更多维度、更具深度和更专业的内容，才能让客户更关注于我们所提供的服务与产品本身的价值，而非纠结于比价。”

那么，外贸企业采用线上营销需要做好哪些准备工作呢？徐旭建议如下三点：

第一，外贸企业管理者需要转变思维。企业需要认识到，线上营销并非只是简单的做个网站或者开个直播，而是一项包含引流、内容运营、全触点交互等模块的体系化工作。其难度不在于需要配置多少人手，而是在于是否能正确认识到需要开展哪些工作。

第二，内容运营策划能力。国内外贸企业在内容能力方面普遍薄弱，在业务特征提炼、内容策划、展示形式、图文视频处理等方面，都与国外企业存在显著差距，这不利于扭转中国企业“质量低、服务水平低、附加值低”的形象。特别是在业务特征提炼和内容策划方面，我们需要认识到，客户只关心三个点：服务与方案、产品、案例。在没有线下接触前，客户对企业实力的认知，一定是基于这三个关键点，而非类似于“我公司成立于xx年”“公司有xx名本科生”等枯燥的描述。

第三，做好团队人才迭代，提高人才密度。重视年轻人的作用，相比之下，他们更具备与时俱进的思维，可塑性强，对互联网和现代企业管理有更深刻的认识。当他们融入到企业中，用创新的思路和方法改进现有的工作模式时，就会为企业注入更多新活力。

谈及外贸企业开展线上营销推广的落地实施，徐旭认为在初期有三个关键点：

第一，根据企业自身规模搭建有效团队。线上营销是高度体系化的工作，除销售工作外，我们还需要借助搜索引擎和社交媒体引流，通过内容运营展示公司实力以促进转化，利用邮件、网站在线客服、即时通讯工具等全触点与客户有效交互。但是这不意味着企业必须建立起一个十几人的大团队，只要分工明确，这些工作哪怕仅有两三个人也足以完成。

第二，关注PMF。PMF即Product-Market-Fit，对外贸企业来说，我们需要解决的是找到产品与客户需求最契合的市场，以便让线上营销更有的放矢。这个问题主要针对外贸行业常见的经验性错误：自我验证。由于过去线下营销的局限性，企业所能接触的客户样本量较少，无法对市场形成全面的认知。同时由于“客户开发”和“客户转介绍”往往基于经验和人脉关系，导致企业自身业务大量集中在某些行业或某些地区，而忽略了全球更广阔的市场。造成的结果就是，对多数外贸企业而言，自身所感知到的行业规模仅占行业实际规模的不到5%。因此，在线上营销开始前，应该先借助低成本的市场调研和展示广告，初步确定那些需求更为明确和集中的市场，找到自己的PMF。

第三，关注ROI变动。ROI即Return on Investment，也就是通俗所说的投资回报比。外贸企业需要认识到，线上营销不是一蹴而就的，在线上营销的初期，团队需要磨合以适应线上营销的工作流程和工作方法，流量渠道和企业也需要通过磨合得到精准的客户画像，在这个阶段关注ROI并不意味要求立马可见的回报，而是根据ROI的变动，监测线上营销转化链条中关键指标的变动，来发现和改进现有工作中的不足，同时更快捕捉到业务可以规模化扩张的拐点。ROI的监测也同样是体系化的工作，如下图所示：

对线上营销ROI的管理和监测，基于对访客流、业务流和数据流的管理。换句话说，就是通过对客户线上行为轨迹和企业营销工作行为的完整记录、量化、分析、归因和反馈，实现对线上营销工作的有效管理。【了解更多具体的管理方法，详情可点击直播满满干货尽收囊中】

（文/雨果网 陈林）