品牌真相 | 消费者的信任更值得注入投资

生活中不论是面对亲人、朋友、同事等社交关系时，信任是达成一切共识的基础，即使是一位陌生人，当对方表明自己的身份，比如高铁上的医生，堵车时的休假交警，信任感也会自内心蓬然生长，从而听从指挥。

人们对品牌的看法，跟对普通人的看法，在概念上其实保持了一致。

（2021年爱德曼报告截图，报告显示，消费者选择品牌的考核标准中，88%的受访者选择了"信任"，上升到第三位，超越了"喜爱"）

我们信任一个人，不是因为信任其某个器官、某个技能、某种思想等单一元素，而是综合起来的一种饱满形象。就像医生，生来就被民众奉为济世救人的白衣天使，对这样的形象我们很容易产生信任感，从而愿意在自己最脆弱的时候把身子交给他们，也会第一时间想到他们。

当这个形象为民众作出了超出产品之外的服务，达到社会价值观等意识层面的输出，就会塑造这样一种形象。如果只是卖产品，那么就是小二制造商，负责吆喝给客人上菜，没有理念价值观，也只能算作招牌，谈不上品牌。

时下品牌众多，竞争巨大，每一个赛道都挤满了新军。现实就是，在产品和服务上品牌商们卷得飞起，消费者们自然十分乐意，做为商业链路的最后一环，赚钱的拼个你死我活，就是为了让他们爽爽快快地掏钱。

但是

（2021年爱德曼报告截图，报告显示，18-34这一市场主力消费群体中，3/4的受访者表示对品牌的信任在购买权衡中占比越来越重）

品牌方认为精进产品能加分获得消费者青睐，于是大力宣传产品如何如何精良，但对于消费者来说：这难道不是你应该做的吗？

用好产品服务客户是天经地义，不是舍弃他家选择自家的理由，如果多个品牌在同一领域做到一致，消费者肯定会选择更信任的那一家。

所以，获取消费者信任，是打磨产品之后，品牌应该做的重头戏。

品牌信任如何建立？

品牌信任可以让用户更放心地、持续地支付，且更容易自发地推荐，为品牌带来更多无形但可感知的价值。但切记，品牌的产品和服务，永远是宣传之前的不可动摇的基石，是一切品牌活动的基础，只有过硬的产品和服务提供与消费者，才有资格谈论品牌的建立。

今天我们从三个方面去讨论品牌信任建立的问题。

1、建立消费者心中关于品牌与企业之间的认知

当下我们不得不承认的一个事实是，消费者对于品牌的认知维度提高了。

他们不再是单单听说了品牌故事，下单购买产品之后，就对品牌一无所问。而是在产品和品牌之上，产生品牌的企业也进入了关注范围。

不少人认为，他们能迫使品牌改变营销策略，比如捐款给公益事业、支持本地社区、社会上作出积极响应就像赈灾等、支持文化艺术等动作。

（2021年爱德曼报告截图，报告显示，超过78%的受访者认为他们能使得品牌作出一些他们认为合理的行为）

在那些更敏锐地了解品牌运作方式的消费者看来，我们所购买的品牌与制造品牌的公司之间也存在着不可逾越的联系。事实上，如果不信任公司，几乎一半（40%）的消费者会放弃他们曾经喜爱的品牌，进一步证明如果消费者没有信任，就没有理由为产品服务买单。

2、社会突发状况下承担起社会责任感

传统上品牌一般专注于文化理念，将多样性/包容性和供应链等企业问题留给了公司，而将社会问题留给了政府。现在，86%的调查受访者表示，他们希望品牌的行为超越其产品或业务,结合当下实际情况采取行动，成为引领和变革的力量。

疫情期间，反亚洲言论激增，北美很多地区餐厅大面积歇业，而亚洲餐厅的关门率几乎是其他餐厅的两倍。作为味精制造商，味之素销量也受到了波及。由此，味之素发起了一项运动，该运动鼓励人们反对种族主义，并通过从他们最喜欢的当地地点订购亚洲餐厅食物并在线推广来帮助亚洲餐厅生存，此举最终促成2,500多家亚洲餐厅的销售回暖。

（味之素视频活动截图，味之素发起的反种族歧视活动创建了一个无品牌的、名人驱动的视频系列，其中包括名人在自己家中享用中国外卖时自我录制的片段）

关于该运动的一些信息：

下午：#TAKEOUTHATE

影响餐厅：2500+

浏览量：1300000

亚洲餐厅印象改善：+53%

视频展示量：500万+

关于社会责任感，笔者认为是企业获取消费者信任非常重要的、不可不占的一条通道，因为这是现实环境下真真切切关系到消费者生活、情感、价值观的事件，如果使用得当，就能向消费者展示自己的一些特性。

不仅是类似疫情等突发情况，很多生活中常见的又影响到一部分人的元素，也可以加以利用，比如世界气温上升、垃圾处理、水资源管理、沙漠绿化、职场关怀、留守儿童关怀等等，都是社会上跟人民紧密相关的板块。

3、坚守品牌建立之初设下的伟大愿景

当一个人在某个领域出类拔萃之时，人们会对他的故事以及生活的方方面面表现出极大的兴趣，甚至会影响相当一部分人的生计。

克里斯蒂亚诺 ·罗纳尔多——C罗，以前也被球迷叫做小小罗，世界顶级足球巨星，绝代双骄之一，一身足球荣誉冠绝天下。跟天赋异禀的梅西相比，C罗带给世人的印象是努力、刻苦、不服输。

从生活习惯上看，C罗拒绝一切不健康的食物，包括碳酸饮料、油炸类食物等，就连俱乐部也因为C罗的到来不得不更改了食谱，一众队友叫苦不迭。但这就是C罗，刻苦勤奋、勤于律己就是他的标签，以致于在2020欧洲杯赛后发布会上，因为赞助商可口可乐的产品被C罗从屏幕中移出，仅仅是一个动作和一句碳酸饮料不健康的话，就使得可口可乐股价大跌。

（欧洲杯发布会截图，C罗在2020欧洲杯发布会现场从桌子上移走了可口可乐）

或许这件事带给一众品牌的启示是要慎重筛选流量主，比如可口可乐公司就千万不能跟C罗谈合作（笔者臆想）。

但在笔者看来，这件事真正值得深思的是：为什么C罗仅仅一个动作和一句话，就让那些原本买了可口可乐股票的人抛售手中的股票？

C罗不喜欢碳酸饮料，他的粉丝就直接抛售手中股票，难道C罗的影响力真的有这么大？

答案是，有。

笔者作为一个伪球迷，都能感受到C罗对于足球的意义，对于球迷来说，C罗是现象级巨星，是精神领袖人物，他的一言一行，尤其是如此正式的镜头下，自然会收到众多粉丝的追随。

品牌也可以这样。当一个品牌，在建立之初设立的伟大愿景，比如立志做最*** 世界第一的*** 让世界没有***等等口号一直被坚持执行，使得品牌成为C罗一样的价值符号，又有什么不可能的呢？而这，正是品牌信任的最高级别体现。

总结

品牌信任的建立并非一朝一夕，需要结合天时、地理、人和等因素，有些可以自主发起，有的要顺应时势。品牌信任如何建立？不是一招一式跟消费者或竞对有来有回，而是多维度价值体系的打造过程。

（来源：全球数字营销Amy）

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