百万推文剖析中国手机品牌出海模式，跨境品牌能否复制其成功之路？

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在中国各大品牌布局海外市场的热潮中，手机品牌的出海成绩令人瞩目。据统计显示，截至2021年第三季度，全球出货量前五的品牌中，中国手机品牌独占三席。日前，Twitter发布了《2021年中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，报告中提到中国以手机为首的科技类品牌走在创新前沿，获得了海外广大用户的高度认可。

数据来源：https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS48342021

随着技术发展和创新能力的提升，中国品牌早已经摆脱了“物美价廉”的标签，“中国制造”也正在迅速地向“中国智造”转型。在Twitter《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》线上媒体分享会上，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶（Alan Lan）及Twitter亚太市场洞察与分析部门负责人Martyn U’ren，以《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》中剖析的中国手机品牌出海趋势为例，总结了中国品牌成功出海的宝贵经验，为其他行业和品牌探索更多出海的机会和可能性。

以下为分享实录及媒体问答：

Martyn：

近年间，中国的手机品牌已经对现存的海外知名品牌带来了强烈的冲击。在全世界十大手机品牌中，有六个品牌源于中国。从去年欧洲杯上出现的大量中国品牌的广告中，我们可以看到，中国手机品牌进军全球的雄心和品牌吸引力。

通过对中国品牌相关的对话进行研究，我们能清晰地观测到消费者对品牌产生的情绪、各个市场消费者的差异，以及品牌和品牌之间的区别。每一天，Twitter上新增的推文超过5亿条，其中有80%以上由美国境外的用户发布。品牌在这里可以了解到各种趋势、热点，并与世界各地的人们进行对话。

今天分享的内容包含两部分。第一部分，分析全球用户有关中国手机品牌的对话，洞察海外用户对中国手机品牌的认知与情感。第二部分，则对其他行业的中国品牌相关对话进行了分析，总结全球用户对中国品牌的认知与情感，并对品牌未来出海提出建议。

《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》收集了Twitter上过去五年半中所有与中国品牌相关的对话，既包括已经有较为成熟的产品和技术的G7市场，也包括以发展中国家为主的D7市场。

我们收集了过去5年半来约190万条的推文，并去除其中涉及营销账号的内容，剩下的推文被用做《报告》的基础研究材料。我们将所有的相关对话分为两个方面，一个是功能特点，一个是情感特点，这两者都是培养品牌喜爱度的必要因素。

首先是近些年讨论声量日益增加的中国手机品牌。在过去5年中，这些品牌的对话数量一直保持着上升的势头。同时增长的还有中国手机相关的正面对话。以2016年为基点，功能特点相关的正面对话增加了59%，更重要的是在情感特点相关的正面对话增加了41%。

我们将与手机的性能和物理特点有关的功能特点相关的对话分为九个领域，包括应用与更新、显示效果、电池、人体工学、摄像头、处理器、网络连接和存储。同时，我们将情感特点相关的对话分为了7类，其中包括设计、奢华、创新、质量、价格、合作与客服。

在功能特点相关的对话中，支持率最高的功能特点包括电池、摄像头和人体工学。但在同时我们也发现处理器与网络连接相关的对话数量也在快速的增加。

从《报告》中，我们可以得知Twitter上的手机用户非常看重电池续航时间和充电的速度，这一点在D7国家的用户的对话中格外明显。另外，成本更低的移动网络和覆盖率增加的无线网络，也使得发展中国家的网络娱乐需求不断增加，极其常见的使用场景就是游戏。因为手机游戏的高能耗，很多用户都希望电池的续航时间越长越好。这让OPPO的超级闪充功能，和联想P2能够支持多小时《绝地求生》游玩的电池容量得到了D7市场用户的认可。另外一些经常被提到的使用场景包括上网课以及工作或者是浏览流媒体，这也让中国手机品牌在续航上的优点得到了进一步地凸显。

另一个受到大量好评的功能特点是中国手机的摄像头。在各个市场中，中国手机的像素和成像清晰度都得到了广泛的认可。在G7市场中，中国手机拍摄超级月亮、日食和月食时展现出的强大成像能力广受好评。这样的功能满足了发达国家的市场消费者对天文现象的热爱。

在参数之外，摄像头相关的创新也成为了讨论的焦点，中国手机的屏下自拍的功能和通过手机摄像头实现显微镜的功能也都得到了大量的赞誉。“颠覆性”“创新”等词汇成为了形容中国手机品牌的常见用词，海外消费者认为中国手机品牌已经成为了手机摄像头领域的国际领先者。

手机的人体工学设计的讨论声量排名第三。海外用户对中国手机的轻薄和优秀的握持感展现了青睐。中国手机品牌以用户使用感受为中心的人体工学设计让他们收获了一批忠实的粉丝。

在情感特点相关的对话中，创新、奢华感和价格都是中国手机品牌相关对话中时常会被提及的特点。

中国手机品牌在外观和功能上进行的创新都让它们打破了曾经作为“模仿者”的刻板印象。从摄像头到闪充，都帮助中国手机品牌在海外建立了“真正具有创新精神”的品牌形象。

奢华感是经常被提及的词汇。海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像“奢华感”“经典”“高级”这一类的词汇。而这些形容词的使用频率也日益增长，在中国手机品牌相关对话中，它是增长第三快的情感特点。奢华感与手机的外形设计和手感是紧密相关的。手机外壳的金属做工、细腻的手感、以及手机的轻薄，都给海外用户带来了高级和奢华感的感觉，G7的市场对这一方面的话题进行了更多的讨论。

而对于D7国家而言，价格是更具有吸引力的话题。许多来自D7国家的用户认为中国手机品牌具有现代感、未来感，而且价格也在他们可以接受区间。只需要购买一部手机就能拥有所有的技术更新的特点，加上中国手机品牌的合理价格，这样的高性价比打动了D7国家的用户。

通过研究中国手机品牌的相关推文，我们认为对于海外用户而言，关键的特点有三个。首先是实用性。虽然在情感特点相关对话与设计、创新和奢华感紧密相连，但是中国手机的高性价比被很多对话所提及。海外用户经常说中国手机的创新功能、实用功能比其他手机品牌的集成度更高。在合理的价格之下，他们能够获得更高质量的产品，这也是打动他们的关键。

中国手机品牌打动海外用户的第二个特点是热衷于创新。大多数的中国手机品牌都拥有独具特色的功能，OPPO的超级闪充功能就是很好的例子。与此同时，中国手机品牌每次发布新款机型时都会加入一些突破性的创新。这让海外用户认为中国手机品牌在进行切实的创新，而不是单纯地为产品增添“噱头”。

第三个特点则是品牌对用户需求的聆听。中国手机品牌在人体工程学上的设计更是得到了大量的认可，海外消费者经常会用 “用户友好”一类的词汇来称赞中国手机品牌对用户的关心。而这一点也同样体现在手机的功能设计上，闪充和加长手机的续航都切实地满足了客户的需求。这也让海外消费者认为自己的需求被重视和倾听，也让中国手机品牌对消费者的重视深入人心。

所以，我们认为中国手机品牌应该继续发挥自己这方面的优势，获取更大的市场份额。他们应当充分地在塑造品牌和传递信息时强调原创、创新，和对消费者的重视。正是这些特质能够帮助中国手机品牌进一步脱离“廉价”的标签，更好地展示品牌的价值。

虽然Twitter上的对话多为功能特点主导，但关于中国手机品牌的正面对话也常常带有情感特点。出色的功能也能够帮助建立品牌和消费者之间的情感连接。中国手机应当进一步地加强它的功能和情感特点方面的联系。中国手机在摄像头、电池、储存和其他方面的创新构建了品牌与创新、品质和价格等情感特质之间的联想。另外，依照人体工学进行的用户的界面和手机外观上的精心的设计，也让中国手机品牌“聆听用户”的特质被海外用户所认可。近年来与中国手机品牌相关的对话中，与情感特质相关的对话数量也有显著的增长。

当我们将Twitter平台上与中国手机品牌相关的推文，以及参与相关讨论的用户做进一步的分析时，我们发现中国手机品牌的用户大体分布在四个社群：科技爱好者、流行文化爱好者、旅行者以及行动家。在Twitter上，它们各自都拥有一个紧密的、兴趣相投的社群。一加、联想，以及传音旗下的itel和Infinix等品牌，正是通过以上的三个特点，收获了这些用户的喜爱。而社群间的“口口相传”，也让品牌的口碑进一步地上升。

当研究的范围扩大到其他类别的中国品牌，从“报告”中可以看出，Twitter上其他中国品牌相关的对话，与中国手机品牌相关的对话有很多相似之处。其中价格仍然是一个重要因素。海外消费者认为中国品牌的产品从质量到设计都拥有更高性价比。

中国品牌的设计得到了G7和D7市场用户的认可。包括服装、家电，甚至是汽车在内的中国品牌都在设计上获得了来自海外市场的赞誉。中国应当继续重视产品的设计，因为优秀的设计提高的不仅仅是产品的美感，深思熟虑的功能性设计也会帮助品牌获得更多情感特点相关的对话增长，从而得到更多市场认可。中国品牌完全有能力挑战现有国际品牌，能够在获得更多讨论声量的同时建立起良好的声誉。

中国品牌相关的对话与产品的“质量”息息相关。有大量的推文都表明中国品牌在提供高质量产品的同时，价格也具有竞争力。而这一点在服装和家电行业尤为突出。海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生了改变，展现出了更多的正面情感，甚至有一部分用户会在Twitter上为中国品牌的质量辩护。

创新是中国品牌相关的对话中声量排名第三的话题。与创新相关的推文都会提到具体的中国品牌，包括上汽集团的名爵汽车、创新智能充电品牌安克等。海外消费者认为中国品牌提供了同时具有高创新性和高性价比的产品。同时，这一部分Twitter上的对话也挑战了海外消费者对中国制造曾经有的刻板印象。

细化到每个行业，Twitter也有相关的洞察。在Twitter上，每天有超过5亿条新的推文，这些推文成为了品牌了解海外消费者真实需求的渠道。

在疫情之后，因为封闭和隔离，有观点认为人们减少了对“美丽”的追求。但通过对推文的分析，这一观点被证实是错误的。在疫情的影响下，仍然会有大量与美容行业、化妆品行业的相关的对话产生。中国美妆行业品牌也应当继续探索这方面的机会。

中国的笔记本电脑和平板电脑的可靠性得到了大量的认可。海外用户不仅购买产品，更会向周围的人推荐这些品牌。这些中国品牌与海外本土品牌的合作伙伴关系带来了正面的对话数量的增长，也增强了海外用户对这一行业类别的中国品牌的认知。联想和梦工厂、法拉利等的合作就是很好的例子。

与中国家用电器品牌的相关对话经常会强调产品的易于使用、用户友好以及合理的定价。“设计”是中国家用电器品牌核心的情感特质。中国家用电器品牌无论是可以契合家居环境的外观设计，还是用户友好的功能设计都得到了好评。

此外，中国的消费电子产品在海外消费者心中已经成为了可靠性和高性能的代名词。中国消费电子产品拥有优秀的设计，同时价格也具有竞争力。

中国的时尚与中国的街拍有着紧密的关系。中国的街拍有着独有的特色，同时具有未来感。这也让它们和奢华感联系在一起。

在G7市场中大部分关于中国汽车业正面的评价是和电动汽车有关的。Twitter的用户经常把中国称之为电动汽车领域的世界领导者。

其他类别的中国出海行业能够从中国手机品牌的成功中学到三点经验。

首先，中国品牌应该强调能够以合理的价格带来高质量的产品。中国家用电器品牌受到赞扬的原因之一，就是因为他们提供了高质量、而且耐用、可靠的产品。所以中国出海品牌需要继续地传递这样的信息，进一步使得中国品牌摆脱曾经“低廉”的刻板印象。品牌可以在Twitter上分享最为实用的产品功能，鼓励产品功能方面的相关对话。

“创新”是第二个需要被强调的关键词。中国品牌持续进行产品创新的同时，将价格保持在合理范围的特点，获得了大量来自G7国家的讨论。如中国手机品牌已经通过这一特点在海外取得了成功，其他行业类别的中国品牌可以通过在促销推文中呼吁消费者参与官方营销活动，令他们关注产品的最新、最前沿的内涵，进一步强调中国品牌作为创新者的形象。

中国品牌增进海外认知和情感的另一个重点是与消费者的连接。一部分中国行业类别面临的挑战是海外较低的品牌认知度，比方说时装和美容相关产品行业。品牌还可以利用推特上的“话题”功能，瞄准对美容或时尚等相关话题感兴趣的个人，以提高品牌知名度。此外，他们还可以发挥创造力，与KOL、活跃账号和艺术家等用户合作，创造更多有影响力和吸引力的内容。

在Twitter上与中国品牌相关的正面对话的数量逐年增加，出海的中国品牌应当充分利用消费者的关注，聆听来自相关用户的意见，并通过消费者所提供的洞见对产品进行改善。

媒体问答环节

Q1：在海外市场，中国手机品牌已经不再是一个陌生的选项。就品牌建设的角度而言，您认为中国出海手机品牌这些年来都做对了哪些？以及，这些品牌策略是否需要在后疫情时代下进行一些调整？Twitter又可以给到哪些建议？

Martyn：我们在制作《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》中发现，中国手机品牌从功能属性开始，通过不断地创新，并与用户建立了情感上的连接。中国品牌有着非常出色的产品开发，同时品牌和用户建立的连接也为他们未来的发展奠定了良好的基础。

在疫情发生之后，大家的生活、工作习惯都产生了极大的改变。从接收和吸纳信息的方式、看视频的时长，以及在各个平台上花费的时间都与疫情发生之前有了很大的区别。虽然有一部分人认为这些变化是暂时性的，但是我认为这些媒体消费习惯的变化将会持续发生。中国品牌需要对未来的变化做好准备，及时地进行适应和调整。

Alan：我觉得这是非常关键的问题。可以看到其实中国手机，包括OPPO、一加、传音等品牌都在Twitter上进行了较大的投入，以获得更大的讨论声量，并通过网络与用户建立情感上的连接。我认为中国品牌在后疫情时代有几点需要调整：第一点，在后疫情时代，中国品牌需要巩固自身的优势。无论是在供应链、或是硬件和软件的开发速度，都是中国品牌领先的部分。在后疫情时代，品牌需要进一步地站稳脚步，进一步做深度品牌建立，和消费者建立更稳固的连接。

刚刚Martyn也提到了，中国品牌对海外重要事件也是高度关注。刚刚结束的美国棒球冠军赛的收视率比之前提升了15%。因为疫情的影响，海外很多的消费者不能出门，也不能去旅游，而这也对消费者心态产生了影响，很多消费者都会想要去尝试新的事物，无论是新的技术还是品牌。这都是进一步地能够加速我们中国品牌在海外发展的机会。OPPO和法网的合作就是一个典型的例子，OPPO通过在线下和法网进行合作，再在Twitter上进一步扩大活动的影响，更深入地与受众进行连接。Twitter上丰富的对话可以帮助中国品牌“走进消费者的心”，帮助品牌了解目标市场消费者的热情和关注点，同时Twitter也能提供一站式解决方案帮助品牌更好的将方案落地，获得更大的成功。

Q2：中国手机品牌在海外的叙事语言跟风格上有哪些共同性？

Martyn：我相信当然是有很多的共同点，因为中国品牌有很多共通的优势。但是，不同的中国品牌与不同的兴趣点的连接上有明显的区别。中国品牌针对运动、旅游，和音乐等不同的活动，会选择不一样的沟通方式。从结果来说，品牌与消费者建立的关系也有所不同。虽然价值和质量是中国品牌与消费者进行的对话中占比很大的一部分，但对话的核心还是创新。

Twitter一个显著的优点，在于它可以帮助中国品牌走进足球场、演奏厅，帮助中国品牌走近目标群体。在帮助品牌获得更多的讨论声量之外，Twitter也能够逆向通过分析消费者的对话，帮助品牌更好地了解消费者的需求。

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（来源：叫我趋势菌）

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