DTC品牌下一个风口：运动休闲服

2021年DTC市场有多火爆，看收购及IPO申报项目数量也就能略知一二。

Wolverine World Wide收购Sweaty Betty，Levi's收购Beyond Yoga，Helen of Troy（母公司为Hydro Flask）收购Osprey……On（昂跑运动），Allbirds接连递交IPO申请书……

从品牌到资本，对于运动品类的倾斜已跃然于“笔尖”。

过去6个月，增长最快的DTC运动品牌包括Arc'teryx（统计区间内该品牌在美国地区的月平均访问量激增264%，下同）、Alo Yoga（124%）和Tracksmith（75%）。SimilarWeb还列出运动辅助器材、设备厂商的增长情况，如Hydrow（151%）、Tonal（149%）和Mirror（105%）。

Outdoor Voices是近年来DTC领域涨势较为显著的品牌，但时代的聚光灯照亮的不只是运动赛道上的独行客。靠其他品类发家的DTC品牌也接连转向运动服饰市场。内衣品牌ThirdLove在2021年9月宣布试水运动赛道，个把月前，Thinx也对外公布，正在筹谋运动品类的开发及上架事宜。

近期，总部位于加利福尼亚州的Vuori从软银募集4亿美元，目前已透露计划包括在美开设100家实体门店，创始人兼首席执行官Joe Kudla强调，Vuori自2017年以来一直在盈利，筹集的大部分资金用于偿还股东。

“在我们决定对Vuori投资那会儿，也就是2019年，运动服饰并不为市场看好，作为投资人在迈出这一步以前需要很大的勇气，”Vuori的投资者之一，Norwest Venture Partners的管理合伙人Jon Kossow说道，“精神内核到产品输出，Vuori体现出高度差异化兼顾产品的多场景应用，为投资市场打开了新格局。”为Outdoor Voices注资的GV和Forerunner Ventures以及投资Sweaty Betty的L Catterton想必也是同理。

是什么让运动服装市场如此吸引投资人？

首先是光环。运动服饰已经成为整个服饰产业的明星品类。用户沉淀是DTC品牌的天然壁垒，Kossow提到，用走量拉进与消费者之间距离这招已经百试不爽。一些下游销售端的合作伙伴巴不得Vuori能供更大批数量的货物。DTC渠道、经销合作伙伴、实体门店，3条产品对外输出的路径都在为Vuori的品牌出圈张罗着。

运动休闲风格多年来一直在运动这个大类市场里独领风骚。不光是顶奢蓝血不断在“勾搭”运动休闲风的过程中试探消费者反应，头部时尚品牌也正将新产品线的开发重点放在该细分类目，主要针对的人群——女性。

On就是典型的例子，在其递交的IPO申请书中写道，购买自家产品用作日常的消费者变得越来越多，为的，不光是从外形上更接近所追求的“运动”观感，而是向上的生活态度，以及饱含对大自然深处探索敬畏之情的高性能产品，这也是On的新品开发背后的理念。

Target在2020年1月推出运动品牌，第一年销售额就突破10亿美元，Kohl's也在同年晚些时候步其后尘，J.C. Penney作为传统实体零售品牌推出自有品牌已有一段时日，也有向运动休闲品类倾斜的趋势。

NPD集团的高级顾问Matt Powell表示，弹力牛仔裤、弹力衬衫、弹力西装……这些产品的问世正是迎合了当下消费者的需求。在更广泛的服装领域，时尚服饰的体量仍然大于运动服装市场，但运动服装市场的增速更快。不过，运动服饰不是所有品牌都有实力开版的品类，其中不少“硬闯”的已经折戟，但受到市场体量的“诱惑”，仍头也不回入局的也不在少数。

“真空”市场的下一个Lululemon？

Kossow提到，品牌在电商、零售和低价甩尾货之间应该把握住一个平衡，从而降低品牌的获客成本。他将Lululemon视为该领域的标杆。Lululemon的毛利率大约在55%至60%，营业利润率大约在19%至20%，最近一个季度录得销售额为15亿美元，综合全球各个市场的表现每年的增幅仍高达25%到30%。目前Lululemon的市值为400亿美元，几乎是收入的10倍，现已或在未来进驻运动休闲市场的品牌将不会从Lululemon、Nike、Under Armour（安德玛）那儿抢占多少市场份额，而是伴随整个市场的膨胀找到“真空”领地。

在收购Beyond Yoga之时，Levi's首席执行官Chip Bergh曾评价道，该品牌的加入使得集团公司在快速增长的运动服领域如虎添翼。Wolverine World Wide首席执行官Blake Krueger对Sweaty Betty也是好不吝惜赞美之情，Sweaty Betty使其在不断增长的女性运动装市场站稳脚跟。女性运动服饰的销售比重相较于男性依旧是少的，很大原因在于各大厂牌，例如安德玛、Nike等对其的漠视。像Sweaty Betty这样的一些小（众）品牌，专注女性市场，自然会比大厂更懂得女性想要什么。

有钱没钱，消费为先

Bergh也提到，目前，两性的运动服装市场规模相当，这意味着实际上女性市场的总体增量超过50%。膨胀的不仅是体量，还有价格上限。DTC品牌的“插足”，使得该品类逐渐走向轻奢化。Lululemon、Vuori、Outdoor Voices均上架超80美元的紧身裤（leggings）。对于大多欧美人来说这也不是普通打工人能够消费得起的价位，但对于那些小康、中产，身着一件大厂logo的运动服不过是把摆拍地点从米其林三星餐厅换成健身房罢了。

在通货膨胀的大背景下，如果可支配收入减少，消费者砍减中高消费是必然。但从消费行为的角度来看，可能是逆其道而行之。从轻奢中的“轻奢”，COACH 2021年大中华地区的销售额来看，就很能说明问题。但市场分析师也表示，不建议DTC品牌一股脑地涌入该品类，如果产品不好，失去消费者信任，那就是赔了夫人又折兵。撇开品牌的执行力不谈，运动领域仍为DTC品牌提供了巨大的商机，而且在消费者普遍向往运动休闲的当下，或许会是一枚翻盘的敲门砖。

（来源：独立站老司机）