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从宏观到微观,资本如何看待中国跨境电商现状与趋势?

方兴未艾

从宏观到微观,资本如何看待中国跨境电商现状与趋势?图片来源:图虫创意

站在2022年展望跨境电商行业的趋势,究竟是盛极而衰,还是浴火重生亦或者是方兴未艾?

据商务部最新数据显示,中国跨境电商5年增长近10倍,2021年继续保持两位数增长。在宏观数据层面,2021年中国跨境电商依然保持高景气度。

与此同时,在中观与微观方面,在“亚马逊封号潮”、“砍站群”、原材料价格与物流成本上升等一系列因素影响下,跨境电商行业的各个角色,也确实出现了一些迷茫的情绪。

近日,雨果跨境举办的跨境电商创投及收购趋势主题沙龙上,雨果跨境通过与数家资深风险投资机构及亚马逊品牌收购商交流,试图还原资本视角下,真实的中国跨境电商现状与趋势。

从宏观到微观,资本如何看待中国跨境电商现状与趋势?

(图源:雨果跨境)

一、宏观:跨境电商赛道长坡厚雪,中国品牌全球化趋势方兴未艾

任何长坡厚雪的赛道,都存在自身发展的周期性,跨境电商行业也不例外。跨境电商与国内消费、全球零售一样,都存在周期性。并且随着周期的更迭,可以明显看到,跨境电商的公司、服务商、创始人团队,每次都有较大的迭代升级。

这种改变使得跨境电商行业,从简单地通过B2B或B2C把中国供应链产品卖向海外,到如今出现SHEIN、Anker等很多优秀的品牌,这是产业进化的过程。

坚果资本邱恺认为,“虽然,2021年出现跨境物流运力吃紧,汇率波动,甚至是封店潮等外部因素的干扰。但是,从供应链角度而言,在未来5至10年内中国仍然是全球产业链最完善、产业协同效应最优秀、效率最高的国家或地区之一。”

“另一方面,中国在人才、尤其是电商运营等环节都具备长期优势。所以,跨境电商行业短期的震荡并不会演变为产业的盛极而衰。同时,未来对于跨境电商从业者会有更高的要求。过去卖家赖以生存的投放和运营能力会演变为基础的能力,打通产业信息端、对用户的理解、产品创新、品牌资产管理与传统零售结合的能力都是卖家需要提升的东西。”坚果资本邱恺说道。

目前而言,用盛极而衰或浴火重生形容跨境电商行业都并不准确。无界创新张欣溪表示,“如今谈跨境电商,本质上不是谈电商,而是谈中国全球化、品牌本土化、外贸新常态。”

无界创新张欣溪指出,“从代际变化的角度看,跨境电商这一轮红利只是加速了中国全球化的进程。中国全球化的底层逻辑是不可逆的过程,并且大势所趋。”

“全球化的过程中,很重要的点是本土化,不存在通过跨境电商一招鲜吃遍天,很多全球化的企业也证明过这个观点。所以,目前看跨境电商的机会,第二个递进的词是中国品牌如何真正做到本土化。”

“第三个词是外贸新常态,如今全球的数字化电商已经有非常好的基础,在此基础之上,中国品牌如何用比较有优势的数字化运营能力实现弯道超车,用更短的时间完成更多的事情。这三个词是跨境电商行业目前比较重要的状态,这也是今年国内有一批VC背景的创业者,投入到跨境电商生态里很重要的原因。跨境电商真的是长坡厚雪的赛道,这个赛道需要时间,也需要更多有耐心的创业者。”

从更深入的宏观数据层面看,目前跨境电商行业算不上盛极,也谈不上衰退。Rainforest兰宇表示,“对一个行业判断,需要尊重一些数据,例如自然搜索量、GMV、活跃用户数。”

Rainforest兰宇说道:“根据最新的公开数据显示,亚马逊从2021年6月至今自然搜索量有小幅下降,速卖通也有小幅下降。但是,沃尔玛和TikTok的增长势头都非常好,无论移动端还是PC端都有显著增长。从整体数据看消费需求还是从线下商超往线上电商转移,所以盛极算不上,而衰退更谈不上,可能只有局部的数据有这种迹象,例如亚马逊的自然流量。”

“其他数据就更支持这个观点了,最新的财报数据显示亚马逊GMV依然有接近两位数的增长,沃尔玛的GMV增速超过亚马逊,TikTok更不用说,速卖通稍微差一点。活跃用户数这些平台披露得不够详细,所以从这三个维度看,盛极而衰谈不上,甚至看不到衰退的迹象,跨境电商还是增长非常好的赛道。至于浴火重生,确实有些卖家由于不合规的行为,遭受了一些损失和波折,但并不是绝大部分卖家都遭受损失。所以,阶段性的小波折,市场需要一些沉淀,正常的波动应该在不同的层面区分讨论。”

Nebula Brands Summer Feng也表达了类似的观点,“跨境电商行业还没达到极致的状态,在2020年到2021年之间也涌入大量的新卖家,反而是呈现了欣欣向荣的趋势。各类数据显示,跨境电商行业至少还有5年的红利期。”

二、微观:卖家现状分化明显,卖家将从追求规模复制的增长,转变为聚焦经营效率的提升

时代的一粒灰,落在个人头上,就是一座山。2021年跨境电商行业在宏观层面的数据,难以概括所有个体从业者的境遇。雨果跨境在与投资机构交流中发现,他们接触过的卖家面对行业周期调整时,采取的策略和现状出现了明显的分化,但心态偏向乐观。

从宏观到微观,资本如何看待中国跨境电商现状与趋势?

(图源:雨果跨境)

Nebula Brands Summer Feng表示,“我去年见过的几十位卖家的心态都很好,在亚马逊封号事件的影响下,会出现一些焦虑的情绪,甚至也有各类成本上升导致经济方面的压力。但是,他们清楚地明白,亚马逊渠道的规则越来越规范,他们开始下决心沉淀自己的品牌,并没有想打退堂鼓,完全解散自己的团队。”

当观察的样本数量继续增加后,不同的卖家在面对危与机时,采取的应对策略也相应产生分歧。

Rainforest兰宇表示,“我们实操的案子比较多,大多数是家居母婴品类的中腰部卖家。2021年各类成本上升和平台、支付渠道的政策性事件都或多或少地对这些卖家有影响。从数据上看,不同的卖家有不同的应对方式。”

卖家面临的问题在于,受疫情的影响,海外市场线下消费需求向线上转移,总体而言需求是增长的。在海外的供给端方面,尾程的妥投能力降低、头程的时间加长,以及从2021年中旬开始,亚马逊的仓位限制。这些原因导致卖家需要准备更多的安全库存,有的企业上升至120天甚至150天。这意味着,企业要准备更多的运营资本维持运作。”

“以亚马逊卖家为例,积极的卖家会积极地增加安全库存,例如上述的120天、150天;有的卖家会牺牲一部分利润,保证明星产品的BSR排名;也有些卖家会利用更多资源提高资本运营效率,例如海外仓、亚马逊卫星仓计划、多渠道配送。这些都是在有资金保证前提相对积极的应对策略,目的是保住已有的阵地。”

“采取中性应对策略的卖家,目的是控制风险。他们可以接受部分产品断货,库存会控制得相对谨慎,不希望更多资金压在货上。同时,对于明星产品的BSR排名和广告投入会适当降低预期。采取这些应对策略的卖家,心里对于未来的判断没有把握。主要体现在对整个平台或大势没有把握,以及对自己的产品和运营能力没把握,不知道未来12或24个月会发生什么。”

“有些采取消极策略的卖家,他们接受产品断货、不再补货,新产品的开发速度降低。从财务数据方面能非常清晰地发现,这些卖家销售额越来越低,利润收窄。2019年底可能有20%以上的净利率,到2021年底时可能变为0。”Rainforest兰宇分享道。

相同的宏观环境变化,对不同的品类会产生不一样的影响。例如,物流成本的上升,生产大件产品的品牌而言,影响非常大。

无界创新张欣溪表示,“很多大件的品牌,从2021年5、6月以后,物流成本上升导致他们的毛利率快速下滑,有时甚至下滑10%以上的毛利率。”

“面临相同的问题时,卖家的应对策略和心态,出现分化的原因主要有三点。第一点是信心度,我们确实看到一些传统的铺货型卖家对于未来是没有信心的,但是我们也看到有一些真的把产品做得很好的卖家,从这一波洗牌中脱颖而出后,他们的销售渠道不仅局限于线上,还在全渠道做了一些布局。产品型的公司要比铺货型的公司信心度更强一些。”

“其次是跨界卖家增多。从互联网行业跨界进入跨境电商的新卖家,心态都非常开放。他们抱着学习的心态,通过招聘人才时聊天的方式,学习怎么做跨境电商。同时,越来越多互联网行业的人,也开始通过咨询等纯方法论的方式进入跨境电商。”

“第三点是,大家开始出现共识:如今做跨境电商不再是简单地卖货。越来越多人开始关注跨境电商全球化、数字平台,包括数字化服务商。纯粹地卖货,在接下来一段时间的确有一些挑战。”无界创新张欣溪说道。

对于多数跨境电商卖家在经营活动中都会遇到的问题,坚果资本邱恺提出了新奇的观点,“其实2019年有些卖家已经出现库存堆积、运营效率降低、流量成本上升等问题。只不过受疫情的影响,这些问题暴露的时间推迟了,造成2020年大家很容易赚钱的假象。跨境电商和国内线上、线下渠道的相似之处在于,早期卖家都追求规模复制的增长,后来则更聚焦在运营效率的提升。”

“运营效率指标包括存货周转率、应收账款周转率、应付账款周转率。无论是资本还是优秀的项目方,都很重视这三个指标。这三个指标又分别代表三个具体的能力——管理企划系统的能力,与渠道商、供应商打交道的能力。”

宏观与微观只是资本视角下,2022年跨境电商行业趋势一个切口。雨果跨境还重磅推出了亚马逊品牌收购顾问服务,为卖家提供具备专业性及公信力的亚马逊品牌收购顾问服务,希望帮助卖家们触达包括Nebula Brands和Rainforest在内的优质亚马逊品牌聚合商。

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从宏观到微观,资本如何看待中国跨境电商现状与趋势?

(来源:董昕毅)

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