曝光越多≠点击越多？建立“可见曝光”思维才是关键！

图片来源：图虫创意

曝光很多但出单却很少，是否有“新路径”可让我突破瓶颈？

展示型推广新出的vCPM（千次曝光收费）和常见的CPC究竟有何不同？

vCPM的出现带来了广告“新玩法”？今天！我们邀请到了金牌卖家秀的老朋友章矗，为你深入剖析：曝光多并不代表“有效曝光”多——vCPM的秘密！

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*以下内容仅代表卖家个人观点和数据

仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议

展示型推广vCPM计费模式的“出道”，打破了我们原有对CPC广告的惯性认知，可以说，这是一个新的广告策略“赛道”。

如果你对vCPM也有很多个“是什么”，不妨与我一起，共同深入剖析关于vCPM的那些事

vCPM是指每千次可见展示成本，也就是说，当消费者查看你的广告次数达1000次时，你需要进行付费。

有些卖家会把它与CPC进行换算，假如你设定的vCPM价格是9美金进行投放。然后广告的点击率为0.1%，那么每次点击的价格将是9美金。（因为你需要支付9美金获得1000次曝光，1000次曝光为你带来了1个点击，那么换算成CPC就是9美金/点击。）但其实，这样的换算既不准确也没太大意义。

vCPM与我们常见的CPC之间最大的区别，在于“可见曝光”这一概念！vCPM的曝光统计方式与CPC是不同的，也即是可见曝光于普通曝光的区别

你的某个广告呈现在某个页面的底部广告位：

从上述例子我们会发现，CPC中的曝光数据存在一定的“低效曝光”，而vCPM，则向我们提供了“为高质量可见曝光”付费的机会。

vCPM的出现是在“为推广行为付费（我展示了你的广告就要付费）”和“为效果付费（我只为有质量的推广进行付费）”两者甲乙方之间寻求平衡。

详细的vCPM可以查看下图看官方的说明

很多卖家可能会疑惑，“有曝光就可以了，为什么我们还要强调曝光效果？”

● 那是因为就算所有广告位在同一个页面，他们吸引用户的能力是不一样的，根据著名某搜索引擎网站公布的搜索结果页面的热区反应也是存在明显的F型。也就是说，这个搜索引擎结果的热度通常集中在上半页，和下半页偏左的位置（当然，亚马逊的热区如何还未知，只能作为参考假设）

● 展示型推广为我们提供了非常多的广告展示位，不同位置对于消费者的吸引能力也是不同的，而当我们选择vCPM时，系统将通过自动优化来提高我们的曝光效果。

那么CPM模式（可见曝光优化）下的系统是如何运作的呢？

展示型推广有三种优化模式：可见曝光优化，详情页访问量优化，转化量优化。

首先，使用展示型推广不论你选择哪种优化模式，系统都默认使用提高或降低竞价去优化。

（也就是默认使用类似商品广告中的提高或降低，只不过展示型广告的加价幅度是最高300%，商品广告中是最高关键词100%和其他位置50%）

你设置了2美金可见曝光优化投放，然后系统判断你的广告具有更好的可见，会自动帮助我们提高竞价，从2美金最高变成8美金去竞争获取到更好质量的曝光展现位置。

在使用vCPM优化的时候

系统会根据投放产品的表现、用户行为数据，再加上结合大数据中消费者的浏览习惯和消费者标签，进行竞价分析，通过调节竞价，将你的商品“放到”更能让消费者看到的强势吸睛位（如五点描述下方、购物车下方、搜索结果左边侧栏、QA上方等），类似于商品广告中的TOP+功能，vCPM优化也会为你抢属于展示型推广的TOP位。（在手机端展示型广告的位置会比PC端更显眼，所以建议各位卖家多关注手机端的展示型广告展现。）

这样来提高商品/品牌的知名度，提升商品流量！作为卖家，可见曝光的可靠性自然更高，同时也更利于我们进行数据分析及亚马逊广告平台的机器学习。

可以简单的理解为：

vCPM带来的可见曝光虽然看起来钱花得更值得，但是否会因为更高的“曝光门槛”，而导致转化率比CPC低？

因为曝光质量的不同，vCPM与CPC的绩效考量维度自然也应有所不同。那么，我们该如何理解并考量vCPM的广告转化效果呢？我们需要先了解vCPM的广告归因。

广告归因方式对我们解读数据及制定广告策略都有比较重要的影响，与CPC的广告归因只有点击不同，vCPM的广告归因有点击还有曝光。大家对点击归因很熟悉，但是曝光归因可能相对陌生，举个例子，

通过上述例子可见，拥有点击和曝光两大广告归因的vCPM，能更真实的还原广告价值，避免因仅统计“点击当下就购买”和“多次浏览才购买”而导致的数据失真，毕竟，点击当下就购买的比率本身就不足5%。

消费者点击和在消费者面前出现的可见曝光都会被归因，这也就表明，vCPM有两个维度去考量广告，你需要去增加可见曝光和转化之间的关系。

从广告归因获得的提示：

卖家们需要弄清楚各广告行为之间的优先关系和归因关系，现在越来越多的卖家在为一个产品投放多种类型的广告，所以要对自己的报告有清晰的归因认识，多考虑一些他们之间的因果和相关关系，切勿光看某个广告数据的表现下定论。

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那究竟，多了曝光作为归因的vCPM，对于我们来说广告价值是什么呢？

vCPM广告就像是跟客户在公司、咖啡厅、餐厅等多个场合进行多次接触后，最终实现签单的销售。在大家熟知的营销漏斗中，vCPM模式最符合漏斗的最上层，可助我们尽量提升产品在亚马逊上的用户认知度。

因此，在分析vCPM广告报告时，我会更注重参考转化量与曝光量之间的关系，而非单纯计算点击转化。

但，从上述例子我们也会发现，按千次曝光收费的vCPM，最终的目的就是产生点击，如果我们能从1000次曝光中获取更多的点击量，意味着我们成功降低了每次页面被浏览的成本。所以，卖家们在做vCPM展示型推广的时候一定要尽一切可能提高点击率。

在实操中，vCPM广告适用所有卖家吗？

我个人认为，vCPM最适合本身已有一定品类品牌认知度的卖家，在其帮助下，可实现更大面积、更高质量地接触更多用户。

但，如果你是小卖家，在你通过展示型推广对浏览过你的产品的消费者进行用户再营销投放时，vCPM也特别适用，通过vCPM的高质量曝光，让这些高意向消费者二次、三次甚至多次看回你的产品，最终推动他们下单。

一般商品价格越高，犹豫期会越长，你选择的再营销投放时间（如7天、14天、30天等）可更长。

以上，就是章矗老师对vCPM的个人解读及应用思考，希望能给予大家一点小启发，vCPM作为不同以往的广告布局思维，可为我们扩大商品/品牌认知度提供更多样的方式，同时也能帮助我们建立全局推广意识。

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（来源：亚马逊广告）

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