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亚马逊卖家生存现状调查①:新手易患流量焦虑,“雨季”终会来临

跨境电商不再躺赚。

亚马逊卖家生存现状调查①:新手易患流量焦虑,“雨季”终会来临图片来源:图虫创意

随着海外消费者逐步恢复线下购物,以及美国通货膨胀造成的居民购买力的下降,疫情以来持续两年的电商销售热潮逐渐消退,亚马逊的流量增长正在放缓。

一季度,亚马逊电商销售额511亿美元,同比下降3%。这是其近二十年来首次同比下降。

持续下滑的店铺流量,让在2020年进场并轻松获利的亚马逊卖家艾伦感到很无奈,他已经连续几个月入不敷出,计划若今年亚马逊Prime Day大促还无法“回血”,就清库存关店。

相似的状况也发生在餐厨用品商家康力的身上。4月以来,康力店铺广告支出所带来的回报明显不及预期,每天的出单量徘徊在个位数。

但并非所有商家均感到流量下滑、转化降低,汽配商家Kris表示:“我今年的订单量还在增长。电商大盘最多不变,不会缩减的。有人流量降也总有人流量升。现在Prime Day将至,流量低一点也正常。每一年都是这样,下季度就会升回来,我觉得问题不大。”

流量问题就像悬在跨境电商头上的达摩克利斯之剑。越来越高的广告价格提高了参与门槛,让跨境电商行业再次进入洗牌期。当参与难度大大提升,这个行当还能承载人们的财富梦想吗?行业洗牌期,商家缘何落至不同的流量境况?新一轮通胀威胁下,流量危机何解?

一、亚马逊流量迷局

根据美国商务部的数据,2021年美国电商渗透率略有下降(从13.6%降至13.2%)。尽管电商销售额从7620亿美元增加到8700亿美元,但由于线下零售的增长速度在历史上首次超过电商,电商的市场份额反而下降。

这也是为何有亚马逊商家担忧,随着消费者重返商场,电商的流量与销量将会受到影响。

不过,亚马逊财报数据显示,从2016年Q1到2020年Q1,亚马逊电商销售额的年均复合增长率为17%。最近一个季度的增长乏力(同比下降3%)仅是与2021年Q1前所未有的突出表现(同比增长44%)相比的结果。

纵向来看,亚马逊电商销售额过去两年的年均复合增长率为18%(从366.52亿美元增至511亿美元),仍未偏离其电商销售额增长趋势线。

亚马逊卖家生存现状调查①:新手易患流量焦虑,“雨季”终会来临(亚马逊在线销售额走势 图源:Marketplace Pulse)

既然亚马逊电商整体流量长期来看并无缩减,为何众多商家反映店铺流量下滑、转化变低呢?

一是因为店铺外部竞争者仍在增多。自然流量和广告流量的获取都变得相对困难。

根据Marketplace Pulse的研究,自2016年以来,每天有超过2000名新商家加入亚马逊全球市场,每天有800名新商家在亚马逊上获得第一次反馈评论。他们中的许多人在多个市场上进行销售,亚马逊美国站每天增加至少700个新商家。

每天成百上千的新商家,意味着更多的新产品添加到平台列表。店铺面临的竞争更加激烈,保持排名不下滑的难度变大,自然流量下滑的可能性则变高。“躺着挣钱”的时代一去不复返,相比疫情期间的迅猛增长,商家感到更多落差。

自然流量如果难以为继,广告流量就成了很多商家唯一的倚靠。“但广告也因为竞争而变贵,Acos(亚马逊广告投入产出比)越来越高。同样金额的广告相比去年,带来的点击量低了很多。”艾伦告诉雨果跨境。

二是因为店铺内部竞争力不足。这既包括产品质量问题、也包括产品详情页的质量问题。

有些商家广告金额在不断增加,点击量勉强维持同期水准,但转化率反而变低了。这大多是由于店铺商品相对竞品,没有足够的吸引力来支撑消费者下单。一方面可能是产品深陷同质化竞争,无核心优势;另一方面可能产品运营上不得其法。

消费者的要求在不断提升。以往店铺放一张图片和相应的规格介绍,即能吸引消费者购买。如今面临更多样化的选择,消费者需要更多信息来支持购买决定,例如视频、评论、店铺商誉评分等,行业标准随之提高,在运营优化上落后也可能导致转化率降低。

Kris做亚马逊已经有8年了。谈到这八年来最大的变化,Kris感叹:“没那么容易挣到钱了。以前我们刚入行也是啥都不懂,简单操作上传产品和出单就行,现在则需要更精细的运营,每个细节都做好才能分得一杯羹。对新手来说,门槛就高了很多。”

但Kris也表示,“难度对大家来说都是一样的,只有新手才会一直有流量焦虑。现在我们更多看排名,看市场份额。无论是旺季流量高的时候还是淡季流量低的时候,只要排名不变,影响都不大。”

二、长期主义的胜利

Kris从2014年开始在亚马逊上销售汽配产品,今年店铺的出单量相较往年还有所提升。“积累”是他在谈到店铺如何保持持续增长时,出现最多的词。

一方面是运营经验的积累。

“八年来该踩的坑都踩了,也曾经被限流封号、被恶意竞争,之后就知道该怎么规避风险了。”Kris笑道,“我们打造1个爆款通常要一两年时间,都是慢慢从细节做起,一步步调整,真没什么特殊技巧。就看你能不能把对的事情坚持做下去。”

区别于很多商家以时间来划分阶段的运营手法,Kris以订单量来划分运营阶段。例如第一阶段的目标是实现日均50单,第二阶段日均80单,然后逐步提升。根据店铺订单量使用不同的流量策略,避免这一阶段的问题留到下一阶段,以至有流量而无转化的情况出现。

八年前,Kris刚入行时,亚马逊的CPC(平均每次点击成本)仅为0.2美元。据Marketplace Pulse,这一数字2020年涨至0.85美元,2021年更是高达1.13美元。而亚马逊广告的平均转化率保持在12%~13%的相对稳定水平。这意味着,平均8次点击才能产生一次销售,即2020年的平均销售成本为6.8美元,2021年已升至9美元。

“现在运营成本不断提升,平台试错成本也提高了,导致很多商家一遇流量波动就很焦虑。其实无论选择什么运营策略,保持心态平稳最关键。之前有次花一年多时间打到Best Seller榜单第一名,虽然很快被某大卖的‘黑科技’挤下去,但产品已有大量曝光,销量还是可观的。无论环境如何,精细运营带来的积累总不会消失殆尽。”Kris认为。

另一方面则是产品口碑的积累。

因为只做汽配类目,Kris一直坚持精品化路线,从产品优化和包装广告两方面着手打造品牌,后者包括设计品牌logo,推广品牌故事,设置品牌旗舰店、独立站等。但Kris并没有消耗大量广告给独立站引流,独立站目前更多是作为其品牌背书而存在。

“做品牌最大的投入其实不是金钱,而是时间。消费者真正认可一个品牌,至少也得三五年。”Kris表示。目前来看,Kris品牌路线的影响也是潜移默化的,例如有消费者会主动搜索店铺品牌名,店铺目前的主要流量来源是亚马逊自然流量,而非广告流量。

Kris将其店铺越来越好的经营状况,归结于“长期主义的胜利”。这种“长期主义”不仅体现在品牌的长期建设和运营的持续优化,更体现在策略和规划的长期性。

“不要轻易因为流量波动改变运营节奏。这八年我们每年都会经历所谓的流量下滑,但其实真的不必太忧心,把目光放远点,做好自己该做的事情。不过界限是不能亏损,有亏损只能先开源节流,活下去再说。”

三、找寻新流量洼地

像Kris这样有长期精品运营经验的跨境商家,目前还是少数。更多的商家像艾伦一样,在行业最火爆的时期加入,靠着流量红利或者市场红利,掘到第一桶金。在市场增长乏力、竞争变得更为激烈、运营难度持续增加时,这些纯采销型的店铺因没有产品和运营端的积累,更容易遭遇流量危机。

亚马逊卖家生存现状调查①:新手易患流量焦虑,“雨季”终会来临(近25年美国密歇根大学消费者信心指数变化 图源:Trading Economics)

4月,美国密歇根大学的消费者信心指数从初值65.7下调至65.2预期指标从64.1下修至62.5。未来一年的通胀预期显示为5.4%,未来五年为3%。由于商品价格上涨、运输成本增加、港口延误以及战争等多重因素的影响跨境电商在未来一年将面临更多不确定性

这些已深陷流量危机的商家,也在尽力找寻“新流量洼地”,以期实现降本增效。

亚马逊卖家生存现状调查①:新手易患流量焦虑,“雨季”终会来临(各平台广告价格对比 图源:Sellics)

挖掘站外广告平台流量,首先被给予更多关注。

Google和Facebook是海外数字广告领域的两个最大参与者。但Google需要长期投放才能见效,Facebook则在苹果iOS隐私政策和日活下降的威胁下,面临数据不准确、流量不稳定的困局。“去年在Facebook等社媒平台推新品,一天能出百单,但今年只有个位数,直接扑街了。目前只能靠低价来消化库存,推新品的节奏也慢了。”康力告诉雨果跨境。

更重要的是,Google和Facebook广告的成本远高于亚马逊(如上图所示),亚马逊商家很少能承担长期推广的费用。相较而言,TikTok作为新兴流量平台,目前广告价格相对便宜,美国市场服装品类的CPC在0.2美元左右。不过TikTok的营销生态还不健全,用户偏年轻,购买力不强,目前广告转化率无突出表现。

“TikTok广告转化率有时在1%甚至更少,流量再便宜也没用。不过如果有内容营销经验的话,可以用TikTok做长线的投放,开发平台的自然流量倒是可行。”康力直言。

沃尔玛电商平台近来也吸引了众多中国商家加盟。

2021年3月,沃尔玛向国际商家开放入驻。2021年4月,沃尔玛只有6%的新商家来自中国。而到2021年底,中国商家占比超过20%。今年以来,沃尔玛更是大力在中国招商,将美国站的入驻门槛中“年销100万美元”的要求降至“30万美元”。最近新入驻1000个沃尔玛卖家中,超过50%来自中国。

亚马逊卖家生存现状调查①:新手易患流量焦虑,“雨季”终会来临(美国各电商平台市场份额比较 图源:Marketplace Pulse)

沃尔玛在市场份额上与亚马逊仍有不小差距,但由于平台竞争尚未饱和,沃尔玛商家目前能获取更多流量,广告成本也更低。Jungle Scout《2022沃尔玛商家现状分析报告》显示,按照目前的流量情况和商家数量对比,平均1个亚马逊店铺能获取48名顾客,而沃尔玛1个店铺能获取1918名顾客。

同时,沃尔玛平台目前还处在大力招商阶段,推出了很多优惠政策,如无平台月租金、新商家前90天可享受50%佣金折扣等,为商家留下了更多利润空间。

不过,也有一些商家反映,沃尔玛平台各方面功能还不完善,例如产品上架几天后链接会突然消失、出现无故价格变动等。“新平台各方面都还有待探索,是否能做成还有待观察,只能说机会总是伴随着挑战的。”沃尔玛商家Rock表示。

最后,开发新市场的流量,如进军东南亚市场、日韩市场等,也是摆脱流量危机一种尝试。去年,东南亚购物APP Shopee下载量超2亿,成为了2021年全球下载量最大的购物应用程序,超过了亚马逊。Shopee越南站的首席执行官Tran Tuan Anh也表示,2021年Shopee越南站的访问量增加了1.5倍,订单数量更是增加了3倍之多。新兴市场的流量,逐渐被看见。

流量是电商行业的源头活水。当以往伸手接水的方式再难获取水源,行业的优胜劣汰便成了必然趋势。无论是精修工具储存更多水源,还是外出找水,商家唯有更积极地适应和进化,才能等到下一个雨季的到来

(文中艾伦、康力为化名)

(文/雨果跨境 李思融)

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