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2022-06-09 16:15
除了“封店潮”影响以外。一直以来，品牌都希望能与最终客户建立直接关系。因为这样可以更深入洞察消费者的需求，控制品牌体验，为消费者提供差异化的服务。也有越来越多的品牌通过直面消费者的方式来推动销售。
另外，疫情也推动了很多品牌向DTC转型。因为大量的消费者开始转向线上。在美国，2020 年上半年电子商务渗透率的增长是过去十年增长的总和。在欧洲，整体的的数字采用率在疫情期间从81% 跃升至 95%。
一些品牌也积极地启动着DTC计划。耐克2020年第一季度的数字销售额增长了36%，然后就计划将DTC的销售额份额目标从30%提高到50%。因为他们认为消费者向数字化的加速转变会持续下去。
很多品牌习惯于通过中间商来进行销售，包括零售商、第三方平台和专业市场分销商。但缺少直接推出线上渠道与消费者建立关系并向他们销售的经验。
▶ 担心结果，如果没有客户喜欢怎么办？机会只有一次。
▶ 担心成本，建立一个DTC渠道需要大量资源，成本高吗？不确定它能带来多少收入，是否会降低盈利？
▶ 担心经验，擅长平台管理和合作伙伴管理，但涉及直面消费者销售时，真的不知道从哪里开始。
产生更深入的消费者洞察力的同时推动销售当然很有吸引力。但是，如果利润率达不到公司的目标，那还值得麻烦吗？
三思而后行。
选择DTC渠道之前你需要拥有一个深思熟虑的策略，要清楚了解市场机会和自己的执行能力，以合理的成本有效地转化客户，从而建立一个高投资回报的增长渠道。
为了使DTC渠道成为利润中心而不是亏损之源，公司需要考虑收入和成本来更有效地进行管理。
你需要深思熟虑地思考你的DTC 收入目标以及实现目标的最佳方式。
① DTC角色
首先定义DTC为品牌扮演的角色。是渴望增加销售额还是有其它的目标，例如品牌差异化和洞察力？还是组合目标？
例如，耐克投资 DTC 是作为进一步树立其品牌的一种方式。多年来，随着第三方分销合作伙伴数量的增加，该品牌面临着因消费者体验不一致而被稀释的风险。2020 年，耐克报告称，其全球三分之一的销售额是通过 Nike Direct 完成的。
同样，75% 的在线购物者表示他们更喜欢个性化体验。例如，Maje、Sandro 和 The Kooples 等时尚品牌向注册的在线客户提供独家在线预售。
② 分类
许多品牌选择根据其行业和消费者的特定要求调整其 DTC 分类。百事可乐和卡夫亨氏推出的新网店只提供大件商品或捆绑商品。这是为了确保订单足够大以抵消运输成本，避免与其他渠道发生冲突，并为喜欢批量购买某些商品的客户提供便利。
相比之下，高街时尚品牌 & Other Stories 每个季节都会发布一个独家的、仅限在线的系列，以使其电子商店与众不同。成功的 DTC 品牌通常会将他们的在线产品组合限制在能在收入潜力、可行性运营和消费者利益之间取得良好平衡的产品上。
③ 价格
线上价格和零售价持平是一个默认的游戏规则。不可以随意改变线上价格来获得竞争优势，但可以通过提供额外的好处来证明溢价的合理性。例如免费送货和退货、独家商品或产品个性化。一些品牌设计了独特的在线定价方案来提高用户购买频率和每年的总支出，特别是在具有高重复购买潜力的类别中。例如，吉列通过免费提供第一个套件来鼓励购物者订阅剃须刀片送货服务。作为一个额外的好处，这种模式使吉列能够与客户建立更深层次的关系并培养忠诚度。
优秀的品牌会管理在线购物者旅程的所有元素，以控制 DTC 的成本。
① 获客
营销成本可以通过充分利用付费和现有媒体投资来优化，例如你自己的社交媒体渠道和出站客户关系管理 (CRM)。需要关注的关键效率指标包括单个客户层面的客户获取成本 (CAC) 和营销投资回报率(MROI)。
② 配送
合作伙伴费用，如物流费，这是供应链成本的一个关键驱动因素。大公司将希望与物流供应商为其所有品牌建立框架合同，降低运输成本。在法国，服装品牌 H&M 和迪卡侬与 Mondial Relay 合作，这是一个分销方式，可让客户在报摊和便利店取货。
③ 售后
获得新客户的成本可能是保留现有客户的五倍。这就是管理客户生命周期价值 (CLV) 对 DTC 盈利能力至关重要的原因。消费品牌将希望与现有客户保持关系，并通过新的接触点与他们保持互动。出色的 DTC 体验通常会产生“锁定”效应，从而带来卓越的经济效益。例如，欧莱雅鼓励其客户注册其在线忠诚度计划 Worth It Rewards。订阅者提供的信息越多，他们获得的回报就越多。随着时间的推移，产品推荐和优惠变得更有针对性，激励订户购买更多，这为欧莱雅提供了更多信息——一个良性循环。
图片来源：欧莱雅官网
DTC想要获得成功，还有很多要注意的事项，包括技术、运营、数据分析——他们的共同点就是以客户为中心。
① 技术
灵活、安全、兼容等技术层面的问题很重要，会直接影响消费者的购买决策，因为这些问题归结到最后就是客户体验。
一些品牌会与客户一起设计线上商店并迭代更新。例如结账流程。技术团队会将仓库管理、库存同步、订单处理等连接爱来，以确保客户再购买过程中的丝滑体验。根据企业技术的成熟度、可用人才和行业情况，技术支持有不同的选择，比如百事可乐是建立自己的内部的购物平台，而卡夫亨氏则借助了Shopify。
② 运营
考虑用户旅程的各个阶段。建立认知的阶段，客户渴望品牌的真实性。品牌的声音和基调以及传递的信息和形象需要一致。如果涉及到不同的沟通渠道，也要保持品牌的一致性。在产生购买意识的阶段，则要与客户进行恰当的互动，让客户进一步的了解品牌，给客户留下很好的品牌体验。在购买阶段，许下承诺，针对性解决问题，让客户没有后顾之忧。当然，还有一个很容易忽视的重要阶段（复购），比如退货。有三分之二的购物者表示，在出现负面退货体验后，他们不会再购买。
③ 数据分析
获得消费者洞察是品牌建立DTC业务的主要原因。这件事的挑战在于如何将捕获的一系列数据整合到可以支持分析模型的数据库中，获得有效的见解。
可以参考的方式是，将重点放在能推动价值的特定要点上，让分析模型有明确的重点，比如购买的驱动因素、客户满意度、潜在客户流失的触发因素等。然后从这些模型中得到洞察来指导接下来的行动。
看了以上这些内容后，你应该已经意识到了DTC并不是一个可以轻轻松松就取得成功的选择。一些跨境的平台卖家因受够了平台限制而想要转型DTC，但大多数的品牌只是将其作为可以利用的一种渠道（选择）。以达成品牌的部分目标——树立品牌差异化、增加销售额、获得消费者洞察等。
因此，在你正式转入DTC之前，请问自己几个问题：
DTC在你渠道战略中的作用是什么？它会帮助推动销售吗？产生洞察力？避免流失并稳定市场份额？
你的分类和定价策略是什么？
你将如何建立必要的能力？品牌不必独自承担所有繁重的工作，但需要权衡那哪些可以合作。
DTC只是一种选择，对于成熟的品牌来说，这是其扩大在线业务吸引消费者并获得洞察力的不错选择，但对于刚开始接触电子商务，品牌尚未成熟的品牌来说，建立一个成熟的品牌才是重中之重。
如果你不知道该怎么建立品牌，怎么与客户建立联系，可以联系我们。
（来源：海外营销John）
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