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对话安克创新:多品牌策略下,如何做到“市场唯一”

品牌的逻辑都是从消费者出发。

对话安克创新:多品牌策略下,如何做到“市场唯一”图片来源:图虫创意

在高度竞争的跨境电商赛道,如何脱颖而出?

更快给到消费者想要的产品,给到消费者超预期的体验。这是安克创新给出的答案。作为亚马逊上成长起来的中国互联网原生品牌,安克创新近期受亚马逊广告邀请出席2022年戛纳国际创意节,分享打造国际化品牌的故事。作为亚马逊上成长起来的中国互联网原生品牌,安克创新近期受亚马逊广告邀请出席2022年戛纳国际创意节,分享打造国际化品牌的故事。

据雨果跨境了解到,安克创新旗下已拥有AnkereufySoundcore等多个消费电子品牌,且多次荣登Brandz中国全球化品牌榜单。在实现品类扩张和销量飞升的同时,安克创新在品牌发展的各个阶段,有着不同的打造与推广方法,以及逻辑思考。这些的背后,是多年实战经验的总结与萃取。而在亚马逊广告即将上映的系列短视频《水手计划》第二季中,安克创新也将呈现自己品牌出海精彩故事。

近日,安克创新全球品牌与营销负责人陈亚蕾、安克创新亚马逊运营总监孔德亮等相关负责人接受雨果跨境采访,就平台运营、品牌拓展、用户心智等话题进行了深入对话。

以下为对话实录,经整理:

01、创新的来源,是找到未被满足的需求

雨果跨境:安克创新在发展过程当中,特别是在推一款新产品的时候,会做哪些用户市场调研?

安克创新:从创业的第一天开始,我们就特别重视消费者的声音。

安克创新一开始就建立VOCvoice of customers)系统,从亚马逊上大量抓取产品的用户评论,也抓取一些相关精品的评论,从这里可以看到产品的优劣势以及消费者的痛点,再根据消费者的声音不断改进我们的产品。

到后来公司不仅限于在亚马逊,也逐步扩展到其他平台,通过不同的工具与形式,触达到不同的用户,洞察需求。

接下来的十年,安克创新有两个关键点,首先是注重创新,但创新的来源是什么?是基于消费者未被满足的需求,所以持续去洞察消费者,找到他们未被满足,以及市场上众多的没有被满足的需求,是我们接下来两个非常重要的工作。

雨果跨境:安克创新通过什么指标、数据来反馈推新的成功,是广告的ROI、还是成交率、好评率,还是复购率?

安克创新:对一个企业来讲,不同的业务阶段,所关注的指标会不一样。

第一, 在创业初期会重点关注ROI这些指标,但现阶段的关注会变得偏少一点,而是注重把品牌提升上去。我们认为品牌提升之后带来效率是有更大的帮助,长期的回报比短期的回报更有价值和意义。

第二, 在同样一个阶段,不同产品的关注指标也会不一样。安克创新现有不同的产品组合,有高端的旗舰产品,也有偏中低价位的产品,这两种产品定位使命不同,因此它在站内亚马逊投放的时候,预算指标、广告的表现等都会不一样。旗舰产品,我们希望能触达更多的用户,尤其是能匹配到相符的用户,因此并不会把ROI特别重;而入门级的产品是希望通过用户能通过亚马逊了解我们,帮助提升品牌的认知度。

因此,不同的公司,不同的发展阶段,不同的产品,甚至在不同的周期内,选择的重点都会不一样。

雨果跨境:在品牌发展的不同时期运用了哪些运营与推广手法?

安克创:以Soundcore为例,在创业初期将其定位为创新品牌。产品在初期阶段会分成两个类型,一个是把品牌往高度上去提升的创新、高价的高旗舰的产品,也有帮我们尽快去了解和打开市场的中低价位、入门级的产品。

回到运营层面,旗舰产品在listing搭建过程中,要先把listing搭建好,以符合品牌的调性,在广告投放上,会去抢一些音频大牌的词,在大牌的页面去给我们带来更多的曝光,希望能跟一线大牌去对比、联系,进而推动用户对我们品牌建立一个认知。旗舰产品也一直在迭代,玩法也不同。比如积极利用品牌直播渠道,通过亚马逊平台推荐的一些网红进行合作,结合站内和站外形式,把品牌提升上来。

而入门级的产品打法会不一样,因为针对的是入门级消费者,所以从品类角度出发,在广告的选择与呈现上会尽量把这些品类大词拿下来,让那些不了解你的用户了解到你,让更多的入门级消费者能选择这样一个产品,以获得更多的初始用户。在下一个阶段,广告投放的选择会更加多样化,通过亚马逊站内与站外等渠道一起把品牌词做起来,进而实现一个销量的提升,最终实现品牌的提升。如果已经达到了BSR,就意味着已经占领了很强的用户心智和认知,因此我们会尽可能让品牌再往上走,产品单价与定位会越来越高,在迁移的过程中,一些入门用户和老用户也会同步升级到更高端的产品上来。

02、品牌是针对用户的承诺,无论渠道怎么变,品牌是不变的

雨果跨境:安克创新布局的多个子品牌都取得了不错的成绩,是如何利用亚马逊来复制打造品牌,有怎样的品牌推广策略?

安克创新:首先,要先了解为什么要建立一个品牌?我们认为品牌是为了助力业务增长的有效方法,而品牌背后是什么?是对一类人群的一个承诺。当业务的扩张需要走出这个人群,就需要给出另外一个承诺,或者当原来的品牌心智cover不了的时候,就需要建立新品牌的扩张。

安克创新比较相信定位理论,当市场的声音越来越嘈杂,消费者接到的信息越来越多,为了更好建设消费者心智,就需要品牌信息非常有锐度,能够穿透层层障碍,在众多的嘈杂信息里进入到消费者的心智里,并且沉淀下来,不管是现在还是未来,在需要同类产品的时候,就有选择你更大可能性选择你。所以安克创新采用的品牌策略架构是多品牌策略。

第二是品牌策略,安克创新最开始做audio产品的时候,也是用Anker这个品牌,但是我们发现,在消费者心Anker还是最佳充电解决方案的代名词,而充电跟音频、耳机、音箱等产品感觉离得比较远。因此,我们觉得如果要想建立充电里的第一品牌和音频里的头部品牌,就需要给音频品牌建立一个新的品牌,这才有了Soundcore,安克创新旗下其他的品牌也是同样的逻辑。

安克创新的品牌逻辑在这两年进行了一个调整与拓展,新推出的新品牌名字里面都有Anker,比如去年的Anker work——智能办公设备,今年新推出的Anker make——3D打印设备。我们认为这两个品类有一部分Anker的品牌资产是可以重复利用的,譬如Anker makeAnker充电产品的价值点是快,3D打印快、高效也是消费者持续需要的一个价值点。因此,我们觉得原来的品牌价值可以再利用,这也是为什么新品牌的名字里面有一半的Anker

雨果跨境:结合当前的出海的大环境,安克创新对于品牌打造的主阵地以及品牌布局的相关逻辑、渠道有没发生转变?

安克创新:品牌的逻辑都是从消费者出发,消费者心中认为哪些品类、哪些产品天生就是一个品牌,我们就应该按照这个逻辑去来。

eufy是一个智能家居品牌,我们要把eufy打造成一个大的智能家居品牌,然后根据品牌聚焦的原理,又衍生出不同的子品牌,比如说eufy security聚焦安防,eufy cleaning聚焦智能清洁。安克创新的品牌是一个混合的架构,既有母品牌、又有子品牌。

品牌是战略,渠道是战术,品牌提升到解决业务增长与业务战略规划同等的程度,渠道是下一个层面的“术”。因此,消费者在哪里,品牌就应该在哪里,不管消费者是在亚马逊等线上渠道购物,还是在线下消费。品牌是针对用户的承诺,无论渠道怎么变,品牌是不变的。

安克创新始终保持清醒认识,每一个消费电子行业板块技术迭代频繁,具有“速生速死”的市场特点,当某个品类存在的时候,我们会力争上游,但如果全都押注压住在这一个品类的话,当品类往下掉的时候,我们可能也会摔得很惨。因此,除了专注在每个品类研发、做品牌以外,安克创新还花了很多时间在一些看不到的地方,包括组织建设、技术预研、消费者洞察,以帮助我们更好更快速抓到下一个市场的机会。

品牌背后对应的品类是有生命周期的,我们要做的事情就是做好技术的积累,抓住用户的需求,做组织的创新建设,持续去创造新产品,在品类上穿越周期,让品牌的力量持续留住消费者的心,占据消费者的心智,实现周期跨越。

雨果跨境:在海外市场怎么去讲好中国品牌出海的故事?

安克创新:出海是有很多变数,要用确定性去应对不确定性,或者要找到什么东西是不变的,然后什么东西是变的。

对我们来讲,不变的永远是我们要为消费者持续创造价值;变的是出海时要面对不同的用户,用户有不同的文化背景,行为方式,不同的生活方式,安克创新要根据用户的偏好,提供相应的调整,我们管这一步叫做product market fit,通过product market找到消费者需要的产品,并且把它创造出来,我们管这个环节叫做价值创造。第二步就是进行价值传递,进行消费者沟通,就涉及到营销的全球化。我们认为营销的全球化本质上就是营销的本地化,要说本地的人话,让消费者能明白你的产品、服务跟品牌是做什么的。营销的本土化,又是内容的本地化,内容的本地化是怎么做出来的?其实就是本地化的人才,这是在过去几年我们一直在持续耕耘的一个话题。

但我们还是持续看到很多挑战,因为市场的变化永远比市场营销要快,所以如何能够更加敏锐跟上国外市场的变化,这个也是我们持续探索的一个话题。

03、安克创新的战略是“不做第一就做唯一”

雨果跨境:充电品类产品和数码智能、手机产品是相互依存的,但近年来,智能手机出货量下滑明显,充电设备是否面临增长的危机?Anker是否会有战略调整?

安克创新:初期充电品类的快速增长,确实是吃到了智能手机出货量提升的红利,但是在过去几年,内因与外因都发生了一些有趣的变化。首先是市场环境的变化,在智能手机出货量的巅峰时期,每一部智能手机都是会配一个充电器,这个阶段我们是充电宝卖好,而充电器卖不好。但是从2020年开始,智能手机的出货量可能开始慢慢放缓,但是大量的手机厂商再附赠充电器了,这对充电器是一个很大的增量的机会。其次是技术变化,手机充电速度变得越来越快,搭载的电池的容量也越来越高,再加上受疫情影响,大家都在家里不出门了,导致行业市场对充电宝的需求是往下走的。因此,虽然充电宝的需求下降,但充电器需求却在上升。

现阶段,消费者对充电设备有了更高的使用和技术要求,比如希望充电器越小、越快、越安全,以及是不是能给多个设备充电。因此,安克创新现在做的事情是抓住技术的机会,不断去做技术的积累和满足消费者的要求,不断推出新的产品。我们现在的充电产品不仅可以给手机充电,还可以给笔记本充电,未来可以给家用的各种场景充电。比如我们正在做的储能电源,也是一个在上升的市场趋势。

此外,安克创新也在不断加重布局非充电的品类,有智能清洁、智能安防,以及家用消费电子产品以及其他的智能硬件,这些也都正处于上升阶段,对安克创新的产品是非常重要的补充。

我们不再只局限服务于某单个产品,而是会拓展到非常多的充电场景,有非常多的机会。只要大家用电,安克创新充电产品就有机会;只要消费者追求更好的生活体验,安克创新其他的智能电子产品就有机会。

雨果跨境:安克创新也正加大对中国市场的投入,这是否说明跨境电商的发展达到了一个瓶颈点?布局国内市场的一些品类已经存在头部品牌,相较之下,安克创新要如何更好去触达消费者

安克创新:很多出海的品牌都是多市场策略,选择出海并不代表不做国内市场,而探索国内市场,并不代表行业红利的消失。国内电商一些做得的很好的品牌,也在通过出海寻找新的增长路径;像Anker这种在海外市场做得的比较成熟的品牌,也看到了国内市场的潜力,也会探索国内市场。

从跨境电商行业统计数据来看,出口跨境电商目前还是中国外贸一个重要的刺激因素,这个肯定是不会变的。另一方面,中国的电商渗透率是全球最高的,海外市场的电商渗透率要赶上中国还有很长的一段路。海外市场的潜力和发展前景,依旧有着非常大的发展机会,安克创新依然是非常看好并将长期投入的。

经过了前期的摸索和对市场消费环境的洞察,我们发现国内消费者对新品牌的认知会更强,消费习惯也正在发生改变,高质量、高溢价的品牌正在逐渐被接受和认可。因此,做中国市场不是因为跨境电商遇到了瓶颈,而是战略与发展的要求,任何一个全球化的品牌都不可能会放弃中国市场,或者说它应该要做好中国市场。

安克创新是一个多品类的公司,除了充电品类做到了全球第一之外,我们做的扫地机、投影仪、安防、摄像头、耳机基本上都做到了细分领域的头部。在中国市场看,我们确实还不是头部,但跟头部品牌相比,我们的差距并不明显,在综合方面甚至是超过一些头部品牌。第二,我们是做多品类的品牌,但是其实掰到细分的品类去看,我们可以做到我们的投入,资源给予,或者是力度也好,是不输一个独立品牌,不输于一个独立的专业品类的创业公司的,所以也是有机会做出来的。

创新的多品类的布局,我们自己的战略是希望不做第一就做唯一,或者是细分领域的第一。

(来源:凌壹伍)

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