对话安克创新：多品牌策略下，如何做到“市场唯一”？

图片来源：图虫创意

在高度竞争的跨境电商赛道，如何脱颖而出？

更快给到消费者想要的产品，给到消费者超预期的体验，这是安克创新给出的答案。作为亚马逊上成长起来的中国互联网原生品牌，安克创新在去年受亚马逊广告邀请出席2022年戛纳国际创意节，分享打造国际化品牌的故事。

据雨果跨境了解到，安克创新旗下已拥有Anker、eufy、Soundcore等多个消费电子品牌，且多次荣登Brandz中国全球化品牌榜单。在实现品类扩张和销量飞升的同时，安克创新在品牌发展的各个阶段，有着不同的打造与推广方法，以及逻辑思考。这些的背后，是多年实战经验的总结与萃取。

安克创新全球品牌与营销负责人陈亚蕾、安克创新亚马逊运营总监孔德亮等相关负责人与雨果跨境，就平台运营、品牌拓展、用户心智等话题进行了深入对话。

以下为对话实录，经整理：

本文收录于《跨境名人堂》栏目，如果您是跨境资深卖家、有独特行业经验，欢迎加入！点击预约采访>>

01、创新的来源，是找到未被满足的需求

雨果跨境：安克创新在发展过程当中，特别是在推一款新产品的时候，会做哪些用户市场调研？

安克创新：从创业的第一天开始，我们就特别重视消费者的声音。

安克创新一开始就建立VOC（voice of customers）系统，从亚马逊上大量抓取产品的用户评论，也抓取一些相关精品的评论，从这里可以看到产品的优劣势以及消费者的痛点，再根据消费者的声音不断改进我们的产品。

到后来公司不仅限于在亚马逊，也逐步扩展到其他平台，通过不同的工具与形式，触达到不同的用户，洞察需求。

接下来的十年，安克创新有两个关键点，首先是注重创新，但创新的来源是什么？是基于的消费者未被满足的需求，所以持续去洞察消费者，找到他们未被满足，以及市场上众多的没有被满足的需求，是我们接下来两个非常重要的工作。

雨果跨境：安克创新通过什么指标、数据来反馈推新的成功，是广告的ROI、还是成交率、好评率，还是复购率？

安克创新：对一个企业来讲，不同的业务阶段，所关注的指标会不一样。

第一， 在创业初期会重点关注ROI这些指标，但现阶段的关注会变得偏少一点，而是注重把品牌提升上去。我们认为品牌提升之后带来效率是有更大的帮助，长期的回报比短期的回报更有价值和意义。

第二， 在同样一个阶段，不同的产品的关注指标也会不一样。安克创新现有不同的产品组合，有高端的旗舰产品，也有偏中低价位的产品，这两种产品定位使命不同，因此它在站内亚马逊投放的时候，预算指标、广告的表现等都会不一样。旗舰产品，我们希望能触达更多的用户，尤其是能匹配到相符的用户，因此并不会把ROI看得的特别重；而入门级的产品是希望通过用户能通过亚马逊了解我们，帮助提升品牌的认知度。

因此，不同的公司，不同的发展阶段，不同的的产品，甚至在不同的周期内，选择的重点都会不一样。

雨果跨境：在品牌发展的不同时期运用了哪些运营与推广手法？

安克创新：以Soundcore为例，在创业初期将其定位为创新品牌。产品在初期阶段会分成两个类型，一个是把品牌往高度上去提升的创新、高价的高旗舰的产品，也有帮我们尽快去了解和打开市场的中低价位、入门级的产品。

回到运营层面，旗舰产品在listing搭建过程中，要先把listing搭建好，以符合品牌的调性，在广告投放上，会去抢一些音频大牌的词，在大牌的页面去给我们带来更多的曝光，希望能跟一线大牌去对比、联系，进而推动用户对我们品牌建立一个认知。旗舰产品也一直在迭代，玩法也不同。比如积极利用品牌直播渠道，通过亚马逊平台推荐的一些网红进行合作，结合站内和站外形式，把品牌提升上来。

而入门级的产品打法会不一样，因为针对的是入门级消费者，所以从品类角度出发，在广告的选择与呈现上会尽量把这些品类大词拿下来，让那些不了解你的用户了解到你，让更多的入门级消费者能选择这样一个产品，以获得更多的初始用户。在下一个阶段，广告投放的选择会更加多样化，通过亚马逊站内与站外等渠道一起把品牌词做起来，进而实现一个销量的提升，最终实现品牌的提升。如果已经达到了BSR，就意味着已经占领了很强的用户心智和认知，因此我们会尽可能让品牌再往上走，产品单价与定位会越来越高，在迁移的过程中，一些入门用户和老用户也会同步升级到更高端的产品上来。

02、品牌是针对用户的承诺，无论渠道怎么变，品牌是不变的

雨果跨境：安克创新布局的多个子品牌都取得了不错的成绩，是如何利用亚马逊来复制打造品牌，有怎样的的品牌推广策略？

安克创新：首先，要先了解为什么要建立一个品牌？我们认为品牌是为了助力业务增长的有效方法，而品牌背后是什么？是对一类人群的一个承诺。当业务的扩张需要走出这个人群，就需要给出另外一个承诺，或者当原来的品牌心智cover不了的时候，就需要建立新品牌的扩张。

安克创新比较相信定位理论，当市场的声音越来越嘈杂，消费者接到的信息越来越多，为了更好地的建设消费者心智，就需要品牌信息非常的有锐度，能够穿透层层障碍，在众多的嘈杂信息里进入到消费者的心智里，并且沉淀下来，不管是现在还是未来，在需要同类产品的时候，就有选择你的更大的可能性选择你。所以安克创新采用的品牌策略架构是多品牌策略。

第二是品牌策略，安克创新最开始做audio产品的时候，也是用Anker这个品牌，但是我们发现，在消费者心之中Anker还是最佳充电解决方案的代名词，而充电跟音频、耳机、音箱等产品感觉离得比较远。因此，我们觉得如果要想建立充电里的第一品牌和音频里的头部品牌，就需要给音频品牌建立一个新的品牌，这才有了Soundcore，安克创新旗下其他的品牌也是同样的逻辑。

安克创新的品牌逻辑在这两年进行了一个调整与拓展，新推出的新品牌名字里面都有Anker，比如去年的Anker work——智能办公设备，今年新推出的Anker make——3D打印设备。我们认为这两个品类有一部分Anker的品牌资产是可以重复利用的，譬如Anker make，Anker充电产品的价值点是快，3D打印得的快、高效也是消费者持续需要的一个价值点。因此，我们觉得原来的品牌价值可以再利用，这也是为什么新品牌的名字里面有一半的Anker。

雨果跨境：结合当前的出海的大环境，安克创新对于品牌打造的主阵地以及品牌布局的相关逻辑、渠道有没有发生转变？

安克创新：品牌的逻辑都是从消费者出发，消费者心中认为哪些品类、哪些产品天生就是一个品牌，我们就应该按照这个逻辑去来。

eufy是一个智能家居品牌，我们要把eufy打造成一个大的智能家居品牌，然后根据品牌聚焦的原理，又衍生出不同的子品牌，比如说eufy security聚焦安防，eufy cleaning聚焦智能清洁。安克创新的品牌是一个混合的架构，既有母品牌、又有子品牌。

品牌是战略，渠道是战术，品牌提升到解决业务增长与业务战略规划同等的程度，渠道是下一个层面的“术”。因此，消费者在哪里，品牌就应该在哪里，不管消费者是在亚马逊等线上渠道购物，还是在线下消费。品牌是针对用户的承诺，无论渠道怎么变，品牌是不变的。

安克创新始终保持清醒认识，每一个消费电子行业板块技术迭代频繁，具有“速生速死”的市场特点，当某个品类存在的时候，我们会力争上游，但如果全都押注压住在这一个品类的话，当品类往下掉的时候，我们可能也会摔得很惨。因此，除了专注在每个品类研发、做品牌以外，安克创新还花了很多时间在一些看不到的地方，包括组织建设、技术预研、消费者洞察，以帮助我们更好更快速抓到下一个市场的机会。

品牌背后对应的品类是有生命周期的，我们要做的事情就是做好技术的积累，抓住用户的需求，做组织的创新建设，持续地的去创造新产品，在品类上穿越周期，让品牌的力量持续留住消费者的心，占据消费者的心智，实现周期跨越。

雨果跨境：在海外市场怎么去讲好中国品牌出海的故事？

安克创新：出海是有很多变数，要用确定性去应对不确定性，或者要找到什么东西是不变的，然后什么东西是变的。

对我们来讲，不变的永远是我们要为消费者持续创造价值；变的是出海时要面对不同的用户，用户有不同的文化背景，行为方式，不同的生活方式，安克创新要根据用户的偏好，提供相应的调整，我们管这一步叫做product market fit，通过product market找到消费者需要的产品，并且把它创造出来，我们管这个环节叫做价值创造。第二步就是进行价值传递就，进行消费者沟通，就涉及到营销的全球化。我们认为营销的全球化本质上就是营销的本地化，要说本地的人话，让消费者能明白你的产品、服务跟品牌是做什么的。营销的本土化，又是内容的本地化，内容的本地化是怎么做出来的？其实就是本地化的人才，这是在过去几年我们一直在持续耕耘的一个话题。

但我们还是持续地的看到很多挑战，因为市场的变化永远比市场营销要快，所以如何能够更加敏锐地的跟上国外市场的变化，这个也是我们持续探索的一个话题。

03、安克创新的战略是“不做第一就做唯一”

雨果跨境：充电品类产品和数码智能、手机产品是相互依存的，但近年来，智能手机出货量下滑明显，充电设备是否面临增长的危机？Anker是否会有战略调整？

安克创新：初期充电品类的快速增长，确实是吃到了智能手机出货量提升的红利，但是在过去几年，内因与外因都发生了一些有趣的变化。首先是市场环境的变化，在智能手机出货量的巅峰时期，每一部智能手机都是会配一个充电器，这个阶段我们是充电宝卖得的好，而充电器卖得的不好。但是从2020年开始，智能手机的出货量可能开始慢慢放缓，但是大量的手机厂商不再附赠充电器了，这对充电器是一个很大的增量的机会。其次是技术变化，手机充电速度变得越来越快，搭载的电池的容量也越来越高，再加上受疫情影响，大家都在家里不出门了，导致行业市场对充电宝的需求是往下走的。因此，虽然充电宝的需求下降，但充电器需求却在上升。

现阶段，消费者对充电设备有了更高的使用和技术要求，比如希望充电器越小、越快、越安全，以及是不是能给多个设备充电。因此，安克创新现在做的事情是抓住技术的机会，不断地的去做技术的积累和满足消费者的要求，不断地的推出新的产品。我们现在的充电产品不仅可以给手机充电，还可以给笔记本充电，未来可以给家用的各种场景充电。比如我们正在做的储能电源，也是一个在上升的市场趋势。

此外，安克创新也在不断加重布局非充电的品类，有智能清洁、智能安防，以及家用消费电子产品以及其他的智能硬件，这些也都正处于上升阶段，对安克创新的产品是非常重要的补充。

我们不再只局限服务于某单个产品，而是会拓展到非常多的充电场景，有非常多的机会。只要大家用电，安克创新充电产品就有机会；只要消费者追求更好的生活体验，安克创新其他的智能电子产品就有机会。

雨果跨境：安克创新也正加大对中国市场的投入，这是否说明跨境电商的发展达到了一个瓶颈点？布局国内市场的一些品类已经存在头部品牌，相较之下，安克创新要如何更好去触达消费者？

安克创新：很多出海的品牌都是多市场策略，选择出海并不代表不做国内市场，而探索国内市场，并不代表行业红利的消失。国内电商一些做得的很好的品牌，也在通过出海寻找新的增长路径；像Anker这种在海外市场做得的比较成熟的品牌，也看到了国内市场的潜力，也会探索国内市场。

从跨境电商行业统计数据来看，出口跨境电商目前还是中国外贸一个重要的刺激因素，这个肯定是不会变的。另一方面，中国的电商渗透率是全球最高的，海外市场的电商渗透率要赶上中国还有很长的一段路。海外市场的潜力和发展前景，依旧有着非常大的发展机会，安克创新依然是非常看好并将长期投入的。

经过了前期的摸索和对市场消费环境的洞察，我们发现国内消费者对新品牌的认知会更强，消费习惯也正在发生改变，高质量、高溢价的品牌正在逐渐被接受和认可。因此，做中国市场不是因为跨境电商遇到了瓶颈，而是战略与发展的要求，任何一个全球化的品牌都不可能会放弃中国市场，或者说它应该要做好中国市场。

安克创新是一个多品类的公司，除了充电品类做到了全球第一之外，我们做的扫地机、投影仪、安防、摄像头、耳机基本上都做到了细分领域的头部。在中国市场看，我们确实还不是头部，但跟头部品牌相比，我们的差距并不明显，在综合方面甚至是超过一些头部品牌。第二，我们是做多品类的品牌，但是其实掰到细分的品类去看，我们可以做到我们的投入，资源给予，或者是力度也好，是不输一个独立品牌，不输于一个独立的专业品类的创业公司的，所以也是有机会做出来的。

安克科创新的多品类的布局，我们自己的战略是希望不做第一就做唯一，或者是细分领域的第一。（文/雨果跨境 凌政和）

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（来源：凌壹伍）

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