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2022年瑞士电商市场报告

潜力十足

瑞士电商市场概况

瑞士在2021年联合国贸易和发展会议(UNCTAD)发布的全球电商指数排名中名列前茅预计到2025年,瑞士的电商总收入将达到240亿欧元。2021年,瑞士网购总人数约有600万。从收入来看,时尚品类的收入居各大品类之首,预计到2025年将增至70亿欧元。家具品类居第二,2025年收入预计将增至50亿欧元。

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2017-2025年瑞士各品类电商渠道收入,单位:十亿欧元

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2018-2025年瑞士各品类电商渠道收入的百分比变化情况

聚焦瑞士本地市场趋势

·消费主体

2017年,网购的受访者仅占到11%,2022年,这一比例预计将上升到22%,往后这一比例还将继续攀升,2025年预计将增27%。瑞士的人口结构以及人口总量并无较大浮动的前提下,网购人口总数将实现连年攀升

电子产品过去五年的用户总量从300万上升到500万,预计到2025年将达到600万。时尚品类的网购人数预计将从2017年的300万升至2025年500万。其他大多数品类预计在未来三年获得额外的100万网购用户。

从年龄段来看,约70%的网购者的年龄落在25-54岁这个区间,25-34岁、35-44岁45-54岁这三个年龄区间的占比非常接近。18-24岁55-64岁这两个年龄区间的占比最小。

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2017-2025年瑞士消费者购物渠道偏好调查

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2017-2025年瑞士线上消费用户数量变化情况,单位:百万人

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2021年瑞士网购年龄占比分布

从购物习惯上看,英国与瑞士两国网民有着极高的相似性,差异主要集中在线上下单、线下取货,有这一购物习惯的英国人占到46%,而在瑞士,这一比例仅占到37%;关于网购的设备,两国也呈现出极高的相似性,英国的智能手机、平板电脑、智能电视和智能音箱使用占比更高,而瑞士比较突出的是台式电脑的使用占比,高出英国9%

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左图为2021年英国与瑞士购物习惯对比;右图为网购设备的使用占比的对比

·海淘热

瑞士最大的贸易伙伴德国,同时也是瑞士人40%海淘产品发货地。瑞士的第二大贸易伙伴是美国,其次是英国、中国、法国。而追踪到货源地,中美的关系却是互质的关系。中国26%的占比是美国7%的三倍还多。2020年发布的一篇博文写道,80%网购的瑞士人都至少有一次海淘的经历大多数受访瑞士人表示,海淘购买的大多是瑞士本地比较难买到产品。

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2021年瑞士人海淘产品的主要货源地

从地理位置来看,瑞士地处欧洲中部,北部与德国接壤,瑞士人常常前往德国购物,原因是德国产品价格比较亲民,而且还能退税尤其是圣诞节前后,瑞士人会趁着去德国度假顺带“血拼”,而网购的兴起则极大的简化了这一过程,现在,瑞士人足不出户即可买到本地的“稀罕货”

早在2016年,瑞士制造商就担心,本地高质量的国货会被这些外来物“卷死”。尽管瑞士人对国货怀有民族感情,也深知海淘来产品的质量远比不上国货,甚至是仿冒贴牌产品,但或许是受经济下行的影响,折服于性价比而选择海淘的瑞士人呈逐年递增的趋势。

原则上,瑞士需要为从国外订购的产品支付关税和瑞士增值税。不过瑞士当局指出,低于5瑞士法郎的关税和增值税是不开票的,所以不超过200瑞士法郎(包括包装配送费的订单可以获得关税和增值税豁免

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2021年瑞士人海淘产品的主要货源地

·支付

欧洲支付委员会的一份报告显示,瑞士人喜欢用现金作为支付手段的原因是保护个人隐私。不过随着电子钱包、银行转账等更为便捷的支付手段的涌现,瑞士本地的现金使用率呈下降趋势。有意思的是统计数据显示,2020年疫情爆发初期市场上现金的流通量实际上增加的,这意味着,瑞士人仍对现金有执念,并将其作为危机时期的一种储蓄方式。

目前,瑞士还没有引进数字货币的计划,但就支付手段而言,意向调查显示仅2%的瑞士人倾向于现金付款。

在瑞士,银行转账的占比为56%,信用卡或借记卡的支付比例为25%,其次是电子钱包(包括Paypal、Apple Pay和Google Pay等应用)占到16%。瑞士人有理财的习惯,像“The Poor Swiss”这样的网站或者博客会科普如何薅羊毛,比如哪些信用卡使用后能获得返现,哪些平台仅支持欧元或美元结算使用信用卡支付会更划算。

电子钱包除了给不到消费者经济上的实惠,使用率低还有另一层原因。The SWITCH-CERT报告称,仅在2017年8月,官方就强制关停了4500个以Swiss .ch域名结尾的虚假网站,这些网站借着超低折扣或是免费赠品的由头吸引点击,但要么货不对板,要么质量极差完全不具备使用价值,涉嫌欺诈。疫情爆发以后,钓鱼网站的问题再度显现,出于对类欺诈行为的忌惮,一些消费者仍选择货到付款。

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2021年瑞士数字交易各支付方式使用占比

·消费者习惯

早在2015年瑞士就被数据研究机构视为欧洲未来拥有电商市场规模最大的国家之一。近十年后,2022年4月Dynamic Parcel Distribution公布的数据显示,瑞士人的消费习惯因疫情发生了很大的变化。自2017年以来,瑞士人均网购数额一直在稳步攀升。2022年预测值为2,343欧元,到2025年将升至3,753欧元。

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2017-2025年瑞士各品类人均线上消费额,单位:欧元

从下图可知,2021年热门网购品类的消费主要由25-34、35-44、45-54岁的三个年龄段带动。其中,年龄在35-44岁的消费者为运动&户外产品消费最多,占到30%,年龄在18-24岁的消费者在食品&饮料上花费最少,仅占到7%。

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2021年10大热门品类各年龄段的消费占比

从多个渠道数据表明,瑞士人对于电脑端网购依旧情有独钟,交易量甚至达到移动设备的两倍。往后移动设备网购的比例将逐年上升,预计到2025年将增至35%。

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2017-2025年瑞士消费者移动设备、电脑端网购占比情况

瑞士、英国受访者在被问及会格外关注哪些品类降价时,关心点略有不同。瑞士人对于鞋服、清洁用品降价更上心,英国人则是文具、兴趣类产品。另据调查显示,在瑞士人眼里价格比起产地是其次。

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瑞士人、英国人低价产品的敏感度对比

瑞士电商总渗透率预计将在2023年和2025年之间略有下降,从73%下降到71%。不过个别品类的电商渗透率却有所提升,像是电子产品的渗透率预计到2025年将升至66%,时尚、玩具&爱好&DIY品类的电商渗透率到2025年也都将实现强劲增长,升至50%以上。

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2021年10大热门品类各年龄段的消费占比

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瑞士人、英国人低价产品的敏感度对比

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2017-2025年瑞士消费者移动设备、电脑端网购占比情况

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2017-2025年瑞士各品类电商渗透率情况

·物流

总体而言,瑞士的网购退货率低于英国。2021年,瑞士45%的受访者表示没有任务任何退货行为,而英国占到54%。从数据图中可以看出,鞋服、包包的退货率较高,鞋服的占比尤甚。

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2021年瑞士、英国网购退货率调查情况

另据数据显示,瑞士邮政的包裹运输量在2017年至2019年期间呈现出稳定上升的趋势,2019年更是急剧攀升,在往后几年的时间里也一直延续这个趋势。

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2017-2021年瑞士邮政运送包裹量,单位:百万

2020年瑞士邮政的物流服务覆盖了1,788个城镇的40万户家庭,其中大部分位于农村地区。

在瑞士,通过包裹寄送物品是一个典型的高效过程。瑞士邮政的支持用户在家里打印标签,并在将物品送到当地邮局支付邮费。用户在网上或在My Post 24终端使用“国内包裹标签”服务时,可享受15%的折扣。此外,还有针对大件货物、允许的危险货物、家具和电气设备以及从农场运来的产品设有专门服务通道。接受的付款方式包括PostFinance卡和瑞士支付应用TWINT。

瑞士邮政正在推进的Cargo sous terrain (CST)项目旨在通过地下枢纽系统运输货物,打通日内瓦、伯尔尼、巴塞尔和苏黎世等主要城市的物流网络。

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2021年瑞士、英国网购退货率调查情况

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2017-2021年瑞士邮政运送包裹量,单位:百万

·可持续经济

除农业资源以及淡水储备,瑞士本国资源可用匮乏来形容。瑞士德勤Marcel Meyer在2021年表示瑞士未来的发展需与可持续理念捆绑企业应当秉持与地球共生共存共治的长期主义开展业务。与邻国奥地利、德国相似,瑞士人对于可持续产品的消费正持续走高,不过在产品包装,以及物流方式的迭代方面还有很长的路要走。

针对瑞士的消费者调研显示,53%的受访者准备寄回可重复使用的包装,9%表示准备可持续发展做出妥协。

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2021年德语区国家网购习惯调研

·本土Top100零售商

瑞士境内排名前100的零售商并未呈现出类似于其他国家的集中度,瑞士本国的零售商仅占到39%,德国、美国的零售商分别占到24%、11%。另外,从流量来看,瑞士本国的零售商的流量占比达到56.4%,美国、德国紧随其后。在较常访问瑞士本国零售商网站的名单上,美国、德国的占比排名也是排在靠前的位置。

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瑞士流量排名前100零售商总部所在地分布

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上图为瑞士前100零售商流量占比;下图为瑞士本国零售商流量来源情况

(编译/雨果跨境 庄思虹、刘志伟)

(来源:欧洲电商参谋长)

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