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大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

恭迎“英国帅哥”回归!

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

2月6日,Burberry清空了所有社交媒体账号,用12张新视觉图再次宣布logo换新。细数一下,这已经是Burberry第N次升级logo了…

不过这次,骑着战马杀回来的Burberry赢得了一致好评。那些属于Burberry的品牌印记,它回来了!它真的回来了!!它带着死忠粉的记忆回来了!!!

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

图片来源:Burberry Instagram

大家对Burberry的战马爱得有多深,对TB就有多恨。2020年,当时的首席创意官Riccardo Tisci把战马换成TB的动作一瞬间引得“人神共愤”。

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

图片来源:Burberry

品牌辨识度降低不说,新的logo还被网友戏称为“某宝”和“肺结核”,那次品牌升级堪称Burberry近年来最尴尬的暴击。

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

图片来源:Burberry

2022年,Burberry终于“辞旧迎新”,迎来了新的创意总监Daniel Lee(从Bottega Veneta跳槽来的...)。如大家所见,新官上任第一件事就是把TB关进了小黑屋,带着蓝色战马喋血归来…(看来不仅外人看不下去,Burberry内部也怨声载道)

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

图片来源:Burberry

原本的TB标识引得众人心肌梗塞,仅仅只是因为它丑吗?当然不是,随便拉出来Burberry的品牌升级系列给大家看看:

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

图片来源:Burberry

2018年以前, Burberry一直把自己定位成一名英国绅士,logo的战马和衬线字体是代表性元素,给人一种奢华、高端、英伦的形象。然而那个时期的Burberry经营状况不佳,于是到了18年,也就是Tisci上任的时候,先把logo中的衬线字体一把子加粗、放大、简化,然后在20年,他创造出了惊为天人的“TB”并宣称“要带着品牌往年轻、前卫、设计、街头的方向转型”。

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

图片来源:Burberry

结果就是硬生生把Burberry从“英国帅哥”变成了“街溜子”,品牌没有变得更加现代和先锋,女包和服装上不断重复的TB字母又和Tory Burch、Thom Browne“撞衫”,不仅本钱没有捞回来,还失去了一批忠实客户。

看到新的logo,不只外国网友一脸懵,中国网友也满脑子疑惑:大家买Burberry图个啥?图它密密麻麻?图它像某宝?(没有说某宝不好的意思)还是用爱为Jack Ma发电?一个logo引得清一色差评,怪不得有人说“Burberry凭一己之力成功统一了地球的审丑”。

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

图片来源:小红书&Reddit

Burberry在2018年的品牌升级,严重违背了最初的品牌理念。但是这次不一样了!经历了三年的躺平任嘲,新总监Lee还是乖乖改回了传统的战马标识,向经典致敬。这次品牌复兴也很成功,起码大伙儿以后愿意踏进实体店了。

对比战马时期的Burberry,TB时期的设计确实惨绝人寰,甚至当时用来宣传新logo的交通工具和建筑物,都透露着一股浓浓的沙特土豪风...

其实Burberry早期是发展户外服饰的,创始人Thomas Burberry在1888年给英国军官设计了雨衣,在1911年又为首位征服南极的旅行家Ronald Amunden提供了旅行服饰。所以战马标识不仅代表了英国军官的骁勇姿态,还蕴含着一种摩登的浪漫。

这也是为什么这个标识可以持续存在一个多世纪,这是Burberry的品牌DNA,跟整个品牌的历史息息相关,不能轻易摒弃。当然现在这个logo也不是最完美的。有人觉得2023年的字体比1901年原版的更加软绵绵,但总体还是可以看出新官Daniel Lee野心很大,Burberry这次也确实是走对路了。

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

图片来源:Burberry

不过,能跟Burberry一样及时回头是岸的品牌并没有很多(不是每个品牌都有一个脑子清醒的创意总监),有些近几年换过logo的国际大牌甚至在竞争对手换新衣的时候,还要被拖出来反复“鞭尸”。被骂的太多啦,随便拉两个让大家评评理!

Ferragamo:“从上流中来,到群众中去”

网友锐评:

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图片来源:小红书&Reddit

CELINE:“我变了,你还会爱我吗?”

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图片来源:CELINE

看完有啥想法?虽然说大部分品牌正在努力迈向现代化,拥抱新世代,但大众抱怨的声音似乎脱离了这些品牌的初衷:“以前看个标我都认识,现在我要看全才知道这是啥品牌”。以目前的结果看来,奢侈品牌们从衬线进化到无衬线的Logo升级并没有达到预期,改完后一股浓浓的山寨感更是和本身奢侈、高端的定位脱节了。

亲爱的品牌们,你已经偏离了本身的定位,麻烦重新起航!不如学学CK!CK在2017年的logo升级已经给我们上了一课,所有字母全部大写,不知道的人还以为是用word直接打出来的。后来用户流失+粉转黑的一套“组合拳”让CK顿时幡然醒悟,在2021年默默换回了原本的logo,只是字体加粗了一点。

大牌logo也玩替身文学?Burberry骑着他的战马杀回来了!

图片来源:CK

不管是文字标识、符号标识,还是文字+符号的组合,符合大家胃口的超级符号,应该是一个容易被人记住的“视觉锤”。就像辨识度高的人一眼就能被记住,回头率自然高;乍一看太平凡的人,并不会因为谁知名度高就能免疫,在路上被擦肩而过也是有可能的。

(来源:Somos Digital)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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