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从融资惨败到被疯抢一空,DTC食品品牌Palmini怎么卷出了头?

对于出海品牌来说,同样重要的问题还有:海外健康食品市场到底还有哪些机会?

过去3年的疫情对全球健康食品市场造成沉重的打击,一度引起食品供应链断裂;然而,经历过疫情之后,人们普遍意识到保持健康的重要性,进而对健康和保健食品的需求显着增加。如今大量消费者,都会选购更利于健康的食品,例如植物性、纯素的营养食品和饮料。

无疑,人们对健康饮食的追求是一个强烈的信号,随着人们越来越重视健康,相关食品赛道也随之起飞,其中主食这一细分领域也多了许多参赛玩家进场。

Palmini是一款主打 100%棕榈心制成的替代碳水主食品牌。面向追求低热量、无麸质饮食的群体,Palmini公司推出了一系列采用单一的植物成分制成的替代性碳水主食,例如鹰嘴豆、棕榈心、花椰菜等。

Palmini的创始人Alfonso Tejada曾经在2018 年登上过美国创投节目Shark Tank,带着产品在节目中激情四射地展示了Palmini的几大卖点,逗得几位投资人捧腹大笑。

虽然最终还是没能拿到预想的30万美元融资,但Palmini这个品牌通过节目拓展了知名度,给观众留下了记忆点,节目播出后 24 小时内Palmini 就在官网和亚马逊渠道销售一空。目前这支视频在YouTube上已经积累了50万的播放量。

从融资惨败到被疯抢一空,DTC食品品牌Palmini怎么卷出了头?

图片来源:YouTube

虽然融资不成,但Palmini也凭借后续的营销策略,持续扩大知名度,目前顺利入驻Walmart、 Kroger、Publix、Whole Foods 等连锁商超。

从融资失败到逐渐获得大批消费者追随,短短几年内Palmini做对了哪些营销策略?而对于出海品牌来说,同样重要的问题还有:海外健康食品市场到底还有哪些机会?

一、海外健康食品市场,还有机会吗?

健康食品既可以按类型分为功能性食品、强化和健康烘焙产品、健康零食、BFY 食品、饮料、巧克力等,也可以按不含某种物质分为无麸质、无乳制品、无大豆、无坚果、无乳糖、无人造香料、无人造色素等类别。

无论如何划分都无法模糊这样的趋势:与无机产品相比,由天然成分制成的有机食品的消费量不断上升,这将为全球保健食品市场开辟新的机遇。相反,市场参与者之间的激烈竞争可能会挑战市场的增长。

Data Bridge Market Research 分析称,在 2022 年至 2029 年的预测期内,全球保健食品市场将以 9.3% 的复合年增长率增长。

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图片来源:Data Bridge Market Research网站

预计北美将在市场份额和收入方面主导全球健康和保健食品市场。进一步看,由于美国消费者对营养和强化食品的需求增加,预计美国将主导北美保健食品市场

而从消费者的角度而言,千禧一代饮食习惯和生活方式的改变,也将为健康食品市场带来福音。

千禧一代的饮食习惯不断变化,一边想放纵外出就餐,同时格外留心自己吃得是否健康,讲究一个“You are what you eat”。千禧一代愿意为新鲜、健康的食物买单,他们喜欢来自融合多种文化的食物和风味。因此,千禧一代不断变化的饮食习惯为全球健康食品市场打开了未来的想象空间。

这些不断变化的饮食偏好为营养食品和饮料市场创造了机会,食品公司也削尖脑袋来满足千禧一代的需求。

二、你的碳水胃,能接受Palmini吗?

当精制碳水带来健康风险,日常的主食该如何重构?

Palmini给出的答案是:主打棕榈心(hearts of palm)为原料的替代碳水主食,包括意面、米饭等,符合低碳水、低热量、无麸质的饮食需求。

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图片来源:Palmini官网

棕榈心,就是棕榈树的树茎内芯,产自南美洲,经过机器加工可以模拟传统面食的口感,且通过合理种植可在树上反复培育。Palmini的可替代的主食产品包括意面、米饭、土豆等,只需通过清水冲洗即可食用,消费者可自行加入其他酱料、食材并进一步烹饪。

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图片来源:Palmini官网

Palmini成立于2017年,创始人Alfonso Tejada来自玻利维亚,而品牌的主打原料「棕榈心」也是来自Alfonso家乡的一种特色食材。

Palmini主打的卖点,与追求低碳水、低热量、无麸质饮食的群体简直就是不谋而合,加上做法简单(只需通过清水冲洗即可食用),口感并不逊色,可以看到越来越多的消费者开始接受替代主食的Palmini。

但是也正因为Palmini 100%由棕榈心制成,所以如果直接买来就吃,尝起来口感就像质地更柔软的棕榈心一样,可能会劝退一些潜在消费者。

Palmini的营销目标之一,就是要重新在消费者心中建立心智,说服人们只需简单烹饪,Palmini与罪恶却美味的高碳水食物口感差不多,甚至吃起来就一模一样!好吃,卡路里又低,这不就是双赢?

Palmini是如何一步步攻陷消费者的呢?香也怕巷子深,光靠一次在创投节目的露面显然远远不够,其背后离不开品牌也传统渠道和社交媒体上的发力!

三、新锐健康食品品牌,如何用营销开局?

Palmini的消费者画像不难描绘:

单纯想戒碳水、找低热量替代的人群

麸质过敏,糖尿病患者或采用无糖饮食、正在寻找面食和米饭替代品的人

喜欢尝试新美食的人

而针对这样的用户,品牌一边强调其低热量、无麸质等显而易见的优点,还在官网、Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等渠道分享产品的创意食谱,突出其“口感接近碳水主食”这一特色。

做一个标榜健康美食的品牌很简单,但是给消费者留下“好吃”、“有手就会做”同时又健康、低热的印象,才能真的击穿用户的认知。

所以社媒平台上的Palmini,俨然把自己打造成了一个“美食账号”,通过选择和KOL合作,展开影响力触角。

01Instagram:IP定位明晰+合作KOL

它在Ins上有10万粉丝,发布的内容并没有仅停留在单纯的产品介绍层面,更多的是以Palmini为食材之一,制作出的各种美食。

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图片来源:Palmini的Instagram账号

Palmini在Ins账号上大面积分享以自家产品为主食的食谱,内容包含文字食谱,用视频演示做法。

大部分视频都不超过1分钟,看上去简单易上手,卖相色香味俱全,评论区的用户都是好评一片,口碑效应明显。

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图片来源:Palmini的Instagram账号

Palmini也充分利用红人营销的力量,增强品牌的渗透度。

在红人的选择上,Palmini没有all in铺开,而是十分有策略地定位在两类KOL:

与品牌相关的,以及与目标市场相符的,包括@ashley.fitness,@the tahini goddess,@susividal等主打健康生活健康饮食的红人等,以抓取到认同健康生活理念、以及最有购买力的消费人群。

在合作过程中,Palmini的玩法多元

它与ashley.fitness在Ins上合作发布了以产品为原材料的”低卡版替代土豆泥“食谱。ashley.fitness虽然属于轻量级KOC,但是其主要关注者也是主打无麸质的消费者,画像精准。

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图片来源:Palmini的Instagram账号

另外它还合作过了另一位KOC the tahini goddes(粉丝3.8万),the tahini goddes的博主是一位来自地中海的妈妈,她同时经营有自己的品牌,主要推广0糖的健康饮食理念。

通过在Ins上寻找小而美的匹配产品的垂类红人或者KOC,Palmini目标明确,就是确保合作可以带来更多的潜在客户。

此外,它也通过和头部的KOL合作,辐射更广的用户圈层,例如在Ig和TikTok上分别有90万和340万粉丝的susividal,Palmini就曾经多次与其合作。

susividal是一位很会制作健康餐的博主——susi的社交账号,因为很会兼顾饮食的健康和美味,外加长相甜美,susi本人有一大批忠实的追随者。Palmini邀请她用自家产品制作了炒饭、低卡无麸的奶油意大利面等日常的美食,成功将产品的特色植入用户心中,并且辐射到更加年轻的Z世代消费者

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图片来源:Palmini Instagram

除了以上几种营销方式,Palmini账号运营者还会制作meme,成功激活了粉丝,拉近和消费者之间的关系。

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图片来源:Palmini的Instagram账号

也不忘通过对比的方式强化产品的独特优势,持续突出卖点。

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图片来源:Palmini的Instagram账号

02YOUTUBE

Palmini的YouTube以发布烹饪视频、品牌相关综艺节目等视频内容为主。其中短平快的烹饪视频明显整体播放量更高。

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图片来源:YouTube

而在传统平台如亚马逊,沃尔玛,独立站,Palmini则注重全方位展示丰富的产品矩阵,品牌特色理念以及Palmini食谱,给普通用户一个全面了解产品的窗口。

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图片来源:Palmini官网

独立站上除了多样化的产品展示,同时也专门设置了食谱一栏,呈现了Palmini的花式做法,大大降低了消费者自己的做菜门槛。

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图片来源:Palmini官网

Palmini作为一个主打“100%由棕榈心替代主食”的健康食品品牌,在近年来类似的品牌也数见不鲜,但Palmini并没有执着于单一的以“健康、低热量”为主打,而是通过社交媒体、传统渠道,走出一条更为平易近人的品牌营销之道。

通过发布各类以Palmini为原料制作的美食视频,更快地突出了产品“口味几乎可代传统主食”这一特色卖点,刺激用户的感官,给了目标用户几乎无法拒绝的理由,迅速打开局面。

同类型的出海品牌,面对的是一片各类“概念”层出不穷的未知海域,就更要化繁为简,明确品牌的差异化定位,通过多渠道平台的营销组合拳,在用户心中占领空白的领域。

可以看到,Palmini目前还未释出全部营销潜力,相信在产品口碑积累越来越多后,结合社媒红人营销的力量,将会迅速将品牌推上新的量级。

(来源:网红营销Bella)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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