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2023-06-27 16:44
图片来源：图虫创意
2022年，米哈游开发的开放世界冒险游戏《原神（Genshin Impact）》火爆世界。
据Sensor Tower数据显示，2022年出海手游产品收入榜单中，《原神》凭借持续推出的精品内容更新蝉联出海手游年度收入冠军，年度总收入高达15.6亿美元。
图片来源：Sensor Tower
其中，海外市场营收占比高达三分之二，主要以日韩以及欧美市场为主。可以看出《原神》在海外市场的受欢迎程度远远高于国内，渐渐地《原神》也成为了许多国产游戏出海的标杆。
而说起《原神》如此受到海外玩家喜爱的原因，当然离不开游戏本身。无论是玩法、剧情、画面、音乐还是游戏世界观都得到了玩家极高的评价，尤其是游戏对于玩家的包容性，更是使玩家为其疯狂的重要原因之一。
好游戏离不开好营销，市面上“用心做游戏，用脚做营销”的厂商也屡见不鲜。《原神》之所以能达到如今的成就，与其成功的营销策略有着莫大的联系。
虽然做不出第二个《原神》，但可以抄它的营销“作业”。接下来就让我们一起来看看《原神》的全球营销策略，一起探究《原神》是如何成为海外最强吸金手游。
买量是手游出海厂商绕不过的营销方式，无论是游戏测试期、预注册期还是正式发布期，手游出海厂商都会通过投放大量信息流广告与玩家进行触达，从而实现转化。
随着中国手游纷纷转战海外，买量成本也开始激增。据Sensor Tower发布的《2022国内手游出海白皮书》数据显示，自2021年5月以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。
在此背景下，《原神》在上线初期并没有循规蹈矩地依靠买量手段获取海外流量，而是用“关联主机”狠狠为自己拉了一波曝光。
在《原神》开启测试当日，索尼与任天堂同时在Twitter官宣《原神》将登陆Nintendo Switch 以及 PlayStation 两大主机平台。这一消息的发布直接激起了海外玩家的热烈讨论。
图片来源：Twitter
其实，《原神》在发布之初就被怀疑抄袭日本超人气游戏《塞尔达传说》，然而出品《塞尔达传说》的任天堂居然将疑似抄袭的《原神》纳入到了自己的主机平台队列中，这一极致反转无疑不仅在手游圈，甚至还在手游营销很难触达到的主机游戏受众之中掀起了巨大的讨论，带来了巨大的流量。
所谓“黑红也是红”，依靠这一反转，《原神》在上线之初便狠狠“蹭”了一波流量，赚取了巨大的话题量和讨论度。
无论是手游赛道还是主机赛道，甚至是《塞尔达传说》玩家赛道受众都开始不约而同加入到《原神》的话题讨论之中，《原神》就这样依靠“关联主机”彻底出圈。
据移动广告分析平台DataEye 的数据分析显示，《原神》在传统信息流买量的投入与同期出海的其它头部产品相比可谓是微乎其微。
关注其宣传内容可以发现，《原神》很少迎合短期热点，而是多以游戏背景故事或角色制作访谈为主，这些内容不仅不会“过期”，还能帮助玩家构建游戏世界观，积累了对游戏来说至关重要的首批核心玩家。
如果说《原神》在买量上省了一笔，那么这笔钱一定都被用到了线下营销当中。
除了刚上线时的大规模线下营销，《原神》每一次的新角色公开以及版本更新都会开展相对应的线下营销。这种与游戏同步的线下营销将游戏的世界观以及故事线在受众面前缓缓铺开，即使是非游戏粉丝，都可能会在某一次营销中被戳中自己的“二次元心”，然后顺利入坑。
总结《原神》的线下营销，主要分为以下三个渠道。
2020年9月，在《原神》预热期间，日本二次元圣地秋叶原街道上随处可见巨幅《原神》广告的宣传车，大街上挂满了《原神》的宣传海报，甚至在日本电车JR的17站点都可以看到《原神》的身影，山手线上还在播放游戏预告片。
根据日本线下广告刊例价大致推算《原神》线下营销成本可以发现，仅仅是2020年游戏上线的线下营销成本就高达600万+人民币；更不用说2021年周年祭，《原神》在日本地铁以及站内的广告开销就高达2000w人民币，其在秋叶原的固定广告位两年间的开销也高达5000w人民币。
对于被称之为“二次元孤岛”的日本，《原神》主攻核心地段，直接打入世界二次元中心；而到了地广人稀、种族各异的欧美，《原神》的广告位主打的就是“一视同仁”。
无论是俄罗斯莫斯科还是加拿大多伦多、又或是美国时代广场、意大利米兰大教堂，还是德国柏林亚历山大广场站、巴西里约热内卢商场，我们都能看到《原神》的广告牌。
可以看出在欧美，《原神》的广告策略简单粗暴—哪儿人多广告打到哪儿，可以说是把欧洲各地的地标当成了自己的广告据点。
如此铺天盖地的宣传自然引发了极大的公众心理效应：广告投放后，《原神》全球预约量暴增至1700万，海外预约玩家突破300万。这一表现对于一款并无IP的手游来说简直堪称奇迹。
《原神》作为最接近“无缝开放世界”概念的 ACG 题材手机游戏，要做的已经不仅仅是让玩家登陆到游戏世界进行探索，而是要打破次元壁引发线下世界的狂欢。
比如日本任天堂的《Pokemon GO》，在当时日本各个地方都能看见大半夜不睡觉聚集在街边抓小精灵的玩家，甚至成为了社会性事件。
《原神》也是如此。《原神》官方在世界多地均设置了属于自己的传送锚点，包括伦敦滑铁卢车站、日本涩谷109大楼，甚至在阿尔卑斯山上你都能看到游戏中的场景，吸引无数玩家前来打卡。
在2周年之际，《原神》的线下营销还占领了英国著名景点泰晤士河与伦敦桥，《原神》官方将游戏角色派蒙，以巨型充气玩偶的姿态带去了泰晤士河；此外在韩国的快闪活动中，巨型锅巴也以憨态可掬的形象出现在了首尔。
《原神》一系列线下互动，打破次元壁，强势将游戏世界带到现实生活，让粉丝的狂欢不仅局限在网络一角，极大地增强了玩家对游戏的自豪感以及归属感。
和国内漫展不同，海外漫展是影视剧以及游戏的重要宣传渠道之一。而作为一款二次元游戏，《原神》本身就与漫展有极高的契合度。
在进军欧美市场之初，《原神》大举进攻了欧美漫展市场，纽约漫展、洛杉矶漫展、法国漫展、多伦多漫展等等。
每一次进军漫展，都让人感叹米哈游的“壕”无人性。在纽约漫展期间，除了直接挂在会场门口的游戏超大海报，更有《原神》限定餐车、官方纪念周边，甚至还大方承包了漫展全场的免费Wifi，Wifi名就叫做“Genshin Impact”。
不少欧美玩家都表示，自己之所以入坑《原神》，就是因为看到了漫展上随处可见的coser和游戏相关海报、动画，让人不禁好奇这究竟是一款怎样的游戏，能够有如此火爆的人气。
盘点《原神》的网红营销策略，可以总结为一句话：“深入城池内部，打破壁垒，快速攻城。”
比如日本市场之所以被称之为“二次元孤岛”，就是因为其二次元圈层保守排外，难以破圈，再加上日本市场游戏发展成熟，玩家需求苛刻，对游戏的玩法、内容要求极高，导致很难有外来二次元游戏能够在日本市场长久存活。
图片来源：网红营销克里塞
对于这样一个极具特点、出海难度较高的目标市场，《原神》将“突破二次元核心玩家，拉拢外围游戏玩家，扩大潜在玩家群体”定为了主要的推广目标。
首先，《原神》吃准了二次元圈层的审美偏好，在传统视频创作者和游戏主播的同时选用日本超人气头部Vtuber，以直播试玩、完播互动等形式充分发挥Vtuber在其特定粉丝群体中的导向作用，突破二次元核心玩家。
图片来源：网红营销克里塞
其次，《原神》还与头部KOL合作讲解玩法攻略，以头部游戏博主主机实战以及系列讲解视频等形式，满足外围游戏玩家需求。
图片来源：网红营销克里塞
而对于潜在玩家，《原神》更是与日本男子偶像事务所旗下游戏频道@Johnny's Gaming Room参与到游戏之中，以当红偶像实况试玩的形式与偶像IP互动，从而扩大潜在玩家群体。
图片来源：YouTube
《原神》通过精细化的用户分层，针对不同用户特点选择相对应的网红，深入用户群体内部，打破用户壁垒，快速攻城出圈。
手游IP化说简单也简单，说困难也困难。困难在于一部手游很难从一开始就具备成为独立IP的厚度；简单在于手游可以依靠内容以及玩法最终形成一定规模的玩家群体，从而逐步开启独立IP进程。
也就是说，原创题材的手游是需要得到市场认可后才能开启相应的IP化进程。在逐渐建立起游戏生态后，《原神》已经拥有了一批由头部KOL以及核心玩家引领的玩家群体，而对于如何充分利用游戏本身的扩展能力、激活玩家群体创造力来推进IP化进程这一问题，《原神》海外运营的重心放在了“玩家二创”上。
为了给玩家二创提供互动的土壤，《原神》的海外主流社媒官方账号运营得相当完善。
比如说在Twitter上，官方会利用不同游戏角色的不同性格发布游戏的官方漫画、周边以及转发由玩家创作的同人作品，也会带上不同的活动标签吸引玩家进行二次创作。
图片来源：Twitter
同人粉丝“搞事情”的能力可是不容小觑。欧美日韩许多大热IP都离不开同人粉丝的创作。
在《原神》官方的引导下，玩家自发的二创作品更是已经成为了强大的自发流量。每天都有层出不穷的二创内容出现在海外社媒，这些内容不仅来自游戏爱好者，还来自各大原创剧集动画视频博主、画工精湛的画手大大、甚至还有音乐博主、网络写手等等，无数优质内容在国内外各大平台贡献着极其恐怖的热度。
图片来源：Twitter
从另一方面来看，《原神》官方对于二次创作的鼓励，实际上是对其初期缺失信息流买量的补全措施，也是品牌营销及口碑营销的开始。
官方产出+玩家二创成功营造了IP成长所必要的内容生态，自此《原神》基本上完成了从现象级热门手游到全球化IP大作的转型。
《原神》上线短短不到4年间，就在全球市场上从口碑、品牌、营收等多方面实现破圈，对海外市场进行了一次全方位的文化输出。
有业内人士评论《原神》的营销，称其将营销做到了尽善尽美。确实，从线上到线下、从网红到素人、从效果广告到品牌广告，出海品牌所能想到的营销《原神》不仅做到了，而且均做到了极致，将其优秀的产品用其它游戏厂商不敢想象的方式打了出去。
《原神》的成功虽然难以复制，但无疑给了有心出海的游戏厂商们更多的信心。
（来源：网红营销克里塞）
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