页面大变，亚马逊“牺牲”A+和五点描述，给Review让路

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作者：亿观资讯组

 1 亚马逊折叠五点描述，给Review腾出黄金地段

近一年来，亚马逊页面频繁变动，每一次变动，意味着流量格局的调整。

最近，亚马逊页面又有大变动。

前一阵子，许多卖家发现，亚马逊将五点描述（Bullet Points）折叠起来了。比如下图一款椅子的五点描述被折叠起来，变成“About this item”，右边出现了一个“倒三角形按钮”，如果要看五点描述的全部内容，则要点击一下这个“倒三角形按钮”，才全员展开。

图/亚马逊上某椅子产品的五点描述折叠和展开情况

在这一功能刚推出时，许多卖家猜测，亚马逊折叠五点描述，留下空间，可能要牺牲五点描述，为付费广告腾出位置。毕竟，这一位置属于寸土寸金的“黄金地段”。

图/安克创新（Anker）某款产品的五点描述被折叠后，出现了空白

如今，我们终于有了答案，亚马逊将这一位置让给了Review（用户评论）。

比如，我们在一款椅子链接（listing）的“五点折叠空白位置”发现了Review内容。

这些Review内容有新特征。亚马逊按照产品的性能、特征进行了分类，并显示出每一细分性能的具体评分、星级等。

比如，这款椅子的“易安装”方面的性能，用户给了4.6，“性价比”方面，用户给了4.5，“舒适性”方面给出了4.4，而“坚固耐用性”方面给了4.3。

此外，在Review内容的板块底部多了一条“see all reviews”，消费者只要点击这个地方，就可以跳过A+页面的“产品描述”等板块，直达所有的评论。

 2 五点描述和A+给Review让路，对亚马逊产品型卖家有利

亚马逊这一变动，背后有着重大的用意和目的。

一、方便消费者选择商品，减少下单前的犹豫，缩短购物决策周期：这是亚马逊的直接目的，因为消费者购买一个产品时，往往会有各种考量，有些人重视椅子的“易安装性”，有些人则重视“性价比”或者“舒适性”。

图/亚马逊给出的“Review总结”

亚马逊通过数据和算法（或AI工具）进行分析，提炼和总结出该产品在各个性能的用户评分和星级（后文称为“Review总结”），让消费者一目了然，方便他们可以在很短的时间里做出购物决策。这一做法，是亚马逊落实“顾客第一”最高原则的又一具体举措。

在Temu、SHEIN的冲击下，持续提升用户体验，让用户减少下单前的犹豫，迅速做出购物决策，买完即走，是亚马逊迫切需要做的事。

二、弱化卖家“主观内容”，强化用户的“客观评论”，向产品型卖家倾斜：

无论是五点描述、还是A+页面里的产品描述，比如，卖家说他的椅子“很舒适”“ 性价比高”“耐用”等，这些内容都有一个特点，那就是都属于“卖家主观表达的内容”，也属于“一厢情愿”的内容。

如今，亚马逊要降低这类“一厢情愿内容”的权重，而强调“用户客观表达的内容”，其具体做法是：

1.把主观的五点描述折叠起来，代之以客观的“Review总结”；

2.在“Review总结”的底部，增加一条“see all reviews”。消费者只要点击这个地方，就可以跳过A+页面的“产品描述”等板块，直达所有的评论。

这样一来，即将用户的Review入口，一下子提到了页面非常靠前的位置，大大增加了权重。

在一定程度上讲，亚马逊有意引导用户略过卖家的主观描述，而是着重依赖用户的客观评论来做出购物决策。

这背后，其实也是亚马逊的一个重要方向指引：向产品型卖家倾斜，抑制营销型卖家。

因为，“营销型卖家”很擅长搞流量，做销量，甚至可以在短时间内迅速积累Review，但这些Review是混在一起的，如同一个面团，混杂了芝麻面、辣椒面、红豆面，产品各个性能的Review都有，且评分各不一样，让消费者很迷糊。

如今，亚马逊通过算法和数据分析，将所有Review进行条分缕析，像手术刀一样，将一个大整体进行分门别类，然后展示出来，让消费者一下子抓住重点，选择自己需要的“性能”下单。

这样一来，“产品型卖家”的优势就突显了出来。

这类卖家一头扎进产品里，往往擅长于打磨产品的主要功能，比如，一张椅子的“舒适性”和“坚固性”等。

如果在这些性能方面打磨好了，用户给了许多好的Review，并很清晰地展示在五点描述折叠后的黄金位置里，那么，这类卖家可以迅速增加销量，提高排名，并从万千产品中脱颖而出。

此外，亚马逊通过对各个细分性能Review展示，旨在引导卖家去反思自己的产品定位，因为，一个产品有许多性能，很少有卖家能够把所有性能都做好的。

那么，明智的卖家会淡化乃至放弃一些自己的短板，强化自己的长板，聚焦精力和资金，将产品某一个性能打磨到登峰造极的境地——这跟品牌定位一样道理，飘柔主打柔顺，海飞丝主打去屑、潘婷主打发质损伤修复。

这样一来，亚马逊平台上的卖家们不会一味地去“卷”价格了，而是聚焦自己在各个产品的强项方面，让产品出现更多差异化，从而给顾客提供更多选择，并最终让亚马逊整个平台生态更加健康起来。

不过，值得注意的是，这一页面的改变，目前仅在一部分品类上看到。同时，也在一些品类的某些产品链接上看到，而一些产品链接却没有变化。

比如，在垃圾桶这个细分品类里，有些产品是老样子，有些产品却有了新变化。

图/垃圾桶品类无变化的链接

图/垃圾桶品类有变化的链接

这说明，亚马逊还在测试这一功能。不久之后，可能会推广到各个品类。希望卖家们弄懂亚马逊平台的底层用意，并做出调整，在竞争中赢得更多份额。（亿观资讯组）

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果网的朋友们）

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