实现降本增效？从可溯源流失的流量开始

ROAS不达预期只能降预算甚至关停广告?

一告越优化效果却越差?

面对“暂时性”的广告ROI低下,该如何调整?

今天，我们邀请到了亚马逊广告金牌卖家Tim老师，带大家从自查流量“完善度”开始，建立⌈组队思维⌋，灵活铺排多种广告产品实现广告投入产出比的进步。

*以下内容仅代表卖家个人观点和数据，仅供参考

不代表亚马逊广告官方建议

因为亚马逊的出单归因，是来自于广告的最后一次点击，就像我们吃到第四个包子时感觉饱了，就把“功劳”全给到了第四个包子，而否定前三个包子的作用。当我们对广告问题进行复盘时，要尽可能避免“专一”，除了价格、页面、产品等，还需要看广告组合的搭建是否能做到“互为帮衬”，这是降本增效的关键一步，大家可以使用工具开展自查工作：

借助亚马逊品牌分析报告 (ABA) 

● 看看品牌词点击份额前10是否为自己的品牌产品

这个是全系商品搜索表现里细化ASIN查看点击份额的一个功能，以下为功能入口截图。不单单是品牌词，建议改为品牌词和品类词的点击份额

●分析搜索词份额前3中，自己是否有70%-80%的占比

70%到80%的份额很高，需要说明下是自己品牌词的转化份额才有可能达到这个占比。品类词的转化占比，自己的产品能达到20%到50%视为很优秀的水平

为了达到这样理想的广告效果，我们可以使用组合型的品牌防御策略：把商品推广、品牌推广和展示型推广相结合辅以品牌旗舰店为核心的闭环组合

接下来，我们一起从实操的角度，看看如何让这套“组合拳”发挥出极致的效果。

商品推广主要帮助我们解决商品页面广告位及自然位置的占据、品牌词及自然流量词的广告位置占据问题，同时帮助我们提高店铺转化率，降低产品跳转率。在防御操作中，我们会分为「页面的防御」和「词的防御」两大部分。

将店铺里的产品页面进行互投布局，优先互补产品，再到升级产品，最后到相似产品，在页面形成防御组合：

相比相似商品，当我们的商品页面展示互补商品时，更容易形成自然位关联购买。不仅如此，投放高点击、高转化的互补商品，相比相似商品，CPC也更低。因此，无论从自然位还是广告位的角度，都推荐优先布局互补商品。

投放相似商品时，广告通常出现在Products related to this item位置。这个位置相对竞争激烈一些，因此，相对于投放互补商品，投放相似商品的CPC也会稍高。

在关键词投放方面，我们可针对自动广告和手动广告，精准制定不同的操作：

在Listing文案优化到位的前提下，如果ASIN本身有一定体量和历史广告出单数据，可优先对搜索结果首页顶部位置提高竞价，并采用紧密匹配；如果出单词体量不够，则要做好高流量词、中性词的精确否定，挖掘产品细分需求出单词。

对自己本身的品牌词和型号词进行投放，此时要做好结构的去重，品牌词广泛匹配里面做品牌词的精确否定，品牌词再单一做精确投放。

品牌推广的防御组合主要帮助我们占据各类品牌广告位置中的各位“黄金位置”（如产品页面品牌广告位置、品牌横幅、品牌视频位置、品牌词/产品型号词搜索页面品牌广告位置、搜索结果首页首位等），我们可通过「定投ASIN或品牌词」来打造自己的防御体系。

可以采用广泛匹配。对于单一的品牌词，侧重品牌营销，比如定位、使命、愿景等品牌因素；对于品牌+产品的关键词，主要做好词根的限定，利用在品牌词根前添加限定符号“+”来限定包含品牌词。

投放产品和品类，目的是完成对自己品牌的定投。建议可对有一定出单体量和积累的商品进行投放，并尽量确保店铺产品布局得齐全且具有一定的互补性。同时，将品牌旗舰店设置为落地页面，整体防御效果可能会更好。

借助展示型推广的防御系统“搭建”，我们可更轻松地完成广告位的占据，以及对目标人群再浏览和再购买的营销，实现流出流量的回溯。对于展示型推广来说，定投可分为对“词”和对“人”两类。

与商品推广优先投放互补产品不同，在展示型推广中，由于产品页面位置更“珍稀”，竞价相对较高，因此我更建议大家可以选择定投产品的升级款或者相似款，来提高投放的性价比。对于品类则可细化类目定向到自己的品牌，拉高到一二级类目进行投放。

投放时，由于自己产品所形成的人群流量包通常会过小，建议可尝试多个不同的回溯周期进行测试，得到一个对自己本品考虑周期最优的投放人群。如果有做亚马逊DSP广告，可以拿到自己产品与市场人群考虑周期的数据，再进行投放。

打造以品牌旗舰店为核心的闭环组合，基础是利用品牌档案功能，将纯卖货的装修风格转换为可互动的卖货风格，增加品牌相关的信息，将流量引导至品牌旗舰店。

品牌广告的“Shop the Store on Amazon”可帮助我们打开第一道防御，我们可将品牌推广视频广告落地到品牌旗舰店与产品页面，构建我们的流量聚集地，增加品牌粉丝数量

重点关注能提高互动率的图片素材，我们可以在实践中，通过帖子的洞察信息，找到客户喜欢的创意元素。

品牌专业度的体现类似社区的运维，建议大家将纯卖货的装修风格转换为可互动的卖货风格，好的品牌旗舰店，能帮助我们轻松提高复购率，培养忠诚客户。

如果你的产品是有一定复购属性的（例如需要经常购买的日化类产品），使用邮件的再营销能帮助你有效地带来回头客。

年末旺季即将开启，引入大流量前，搭建可“圈住”流量的广告框架、从整体研判广告优化方向，可帮助我们避免在旺季时，出现高成本的流量流失，更严谨的提高广告的转化率及投产比。

（来源：亚马逊广告）

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