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助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案

B2C企业出海,Google为必选媒体,但Google Ads广告形式众多,对于刚出海或已经在出海路上的B2C企业来说,应该如何选择广告形式或如何制定投放策略来保证出海的成功性呢?是先投放视频广告?展示广告?还是购物广告?其实对于很多B2C的商家来说不清楚如何将谷歌的不同广告形式组合起来形成一整套的打法策略是广告前期投放或前期测试失败很重要的一个原因,要么是广告投放无效果不出订单,要么是有订单但订单少导致ROI不达标。今天呢,小编就针对这个问题做详细的了解,也是希望能够帮助更多的电商玩家能够清晰的定位自己的出海模式,有一套清晰的出海营销策略。

B2C企业出海,Google为必选媒体,但Google Ads广告形式众多,对于刚出海或已经在出海路上的B2C企业来说,应该如何选择广告形式或如何制定投放策略来保证出海的成功性呢?是先投放视频广告?展示广告?还是购物广告?其实对于很多B2C的商家来说不清楚如何将谷歌的不同广告形式组合起来形成一整套的打法策略是广告前期投放或前期测试失败很重要的一个原因,要么是广告投放无效果不出订单,要么是有订单但订单少导致ROI不达标。今天呢,小编就针对这个问题做详细的了解,也是希望能够帮助更多的电商玩家能够清晰的定位自己的出海模式,有一套清晰的出海营销策略。

一、做到对Google Ads全面了解,让出海更容易!

首先,我们先来了解一下为什么Google会是众多电商出海的首选媒体。 其实Google媒体备受青睐主要就是因为它的 “全、准、控、省” 四大特点。“全”是指互联网用户覆盖全面,“准”是指具体精准定位用户功能,“控”是指投放策略和广告投放可灵活调整确保效果可控,“省”则指的是我们只为点击付费,并且把广告只投放到感兴趣的人群面前,这样呢可以节省资金,以最少成本获取最大回报。这就是什么大家选择谷歌的原因。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

那谷歌是怎么样做到的呢?也就是为什么谷歌会有这样的特点?其实一方面还是因为谷歌的广告形式众多,且核心特点不同,能帮助我们快速达到想要的结果。按照谷歌广告的特点,可以把这些广告形式大致分为三类:

1.第一类:用户搜索类,包含搜索,购物广告。这类广告带来的流量也叫被动流量,是因为这两类广告只有当用户主动搜索时才会出现,广告投放依赖用户主动搜索,对方不搜索相应的内容,我们的广告没有展示机会。

2.第二类:商家主动出击类包括展示广告,视频广告等。为什么称之为主动出击类呢,是因为通过这类广告形式我们可以把我们的广告或产品主动推送到用户面前,吸引用户了解我们。这类流量的获取不需要用户进行主动搜索,举例:比如我们在线售卖女装,那我们可以把我们的人群设置年龄定位18-35岁,性别定位女。这样我们的广告就会在各大平台或网站进行展示,当用户浏览这些网站或平台的时候就能看到我们的产品展示,也可以点击广告进入我们的网站,这个流程是不需要用户主动搜索的。

3.第三类:智能广告类,包含发现广告,智购物广告等。投放此类广告机器会进行大数据的学习,利用信号精准定位用户。针对这类广告,我们的优化重点集中在素材上,因为机器可以帮我们找到有效人群,而我们的核心任务是通过素材或创意吸引用户促进用户完成相应的转化。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

二、B2C企业出海定位+Google Ads最佳投放策略

1.B2C企业出海第一步:精准定位自己的出海模式!

了解了Google及Google广告形式特点及分类。那我们电商客户在广告投放时具体应该怎么做呢,应该选用什么广告形式呢?首先,定位好出海模式。电商出海基本分三大类:站群模式,精品站模式,品牌模式。站群模式,顾名思义就是商家会通过做很多个站点来进行产品宣传,且产品种类繁多,且不集中,无核心营销产品。广告投放也是以产品测试+热卖品或爆品挖掘为主要目标。精品站模式是指所售卖产品集中在某一类,比如主卖女装,主卖家居用品中的床上四件套等,产品数量可以多,但是比较集中,这类就属于精品站模式。而品牌模式是指广告投放以突出品牌形象,提升名牌知名度及品牌影响力为核心目标,不在意ROI,只关注品牌力度的提升。大家可以根据以上三类出海模式来思考一下自己属于哪一类。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

2.不同类B2C企业出海Google Ads最佳投放策略

B2C企业出海为什么会有这三类的细分呢,核心原因在于每一类客户出海营销策略是不一样的。

2.1 站群类B2C企业Google Ads投放策略介绍

首先我们来看下站群模式:对于B2C企业来说,什么情况下适合走站群模式呢?

(1)站群模式-Top4基础必备

根据我们经验,站群模式需具备以下四点:人员,货源,物流,网站。

a.人员:由于站群模式需要建立多个或大量的网站,且网站需要详细呈现产品介绍,因此必须具备相应的网站技术人员和美工才能确保工作的正常运转。对于站群模式商家来说,网站技术人员必备。优化师:可根据自己需求选择性有,当然商家也可以选择经验丰富的代理商合作。

b.货源:货源方式分两类-线上+线下。线下是指有自己的工厂或长期稳定合作的工厂供线下购买。线上是指可以通过一些平台比如1688等进行产品的采购。之所以提到货源也是为了确保产品充足,一旦测试出爆品不会因为货物短缺而影响销量。

c.物流:目前常用的物流方式有DHL, UPS等,一般情况下为了确保投资回报率,物流费用会控制在整体费用中的30%,也就是不超过30%,当然占比越低越好。

d.网站必备:这个就更好理解了,一般情况投放Google Ads时建议选择有一定流量的网站或网站产品分类清晰这样的网站进行投放测试。另外就是产品客单件建议高于$30,这样的网站更容易快速出效。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案

图片来源:李羽昕自制

(2)站群模式最佳投放策略-谷歌打法组合拳

对于站群模式,我们的投放模式有三类:快速起效,旺季发力爆款打法,整站综合打法。不同的策略也是采用不同的谷歌广告形式来确保整体的广告投放效果。

首先我们来看快速起效阶段:利用现有的数据快速出单达到目标ROI,起效之后就可以以爆款单品为单位,进行测款和收割,那我们应该怎么做就能快速起效从而进入爆款打法阶段呢。重点来了,在这呢给大家建议的展示再营销,展示类似受众,智能购物广告,如果您的产品是功能性产品,还建议做YouTube行动广告。在进行广告投放的过程中呢,有一些核心技巧:

a.再营销列表细分: 由精细到宽泛比如加购但放弃付款用户,放弃加购用户,页面停留时间比较长的用户等,这类用户有效性更高。

b.出价策略:建议使用Maximize Conversions 或 Maximize Conversion Value。这类出价策略能帮我们快速提升订单量。

c.智能购物优化技巧:将表现好的产品和长尾产品再区分为两个智能广告系列单独设置预算及ROI目标。

d.YouTube人群定位:自定义意向受众(Custom Intent)关键词数量>300, 自定义的兴趣相似受众群体(Custom Affinity), 相似受众( Similar Audience)。通过这些核心技巧,我们更容易实现订单的快速增长,同时通过这样的方式,我们能快速测试出爆款。

那如果刚好我们在旺季流量大增,怎么做能及时测试出爆款并快速放量呢?首先建议的测试方法:我们可以将产品做成不同的系列进行测试,比如X产品,1-3天测试点击率,1%为临界指标,大于保留,低于更换。3-5天内重心测试出单量,再有3-5天测试收支平衡目标,以这样的形式进行单个产品的测试。当然测试阶段也有很多注意事项,不是说单独的做好广告只等数据结果,这样肯定是不行的,需要添加技巧和策略的:

a.广告形式建议:GDN + Trueview for Action+Discovery Ads

b.人群定位:按产品选择in-market受众,一开始先不要限制人口特征,以免限缩潜在可触及的消费者。

c.Discovery Ads: 单图广告+多图轮播广告同时制作,10倍tCPA预算。

d.视频素材建议:遵循ABCD原则。(Attract, Brand, Connect, Direct),PC端和移动端分别测试,以免移动端消费占比高,导致无法真正测试出PC端效果。

GDN图片素材建议:产品图案占比40%-60%,避免大量不相关的产品强行组合拼图,建议拼图时产品数量2-3个。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

接下来我们看下整站综合打法介绍。整站分阶段打法:投资回报率从0→收支平衡→维持盈利。不同阶段采用不同的广告形式及预算配比完成三个时期的过渡,从最初的搜索期到成熟期。那在不同的阶段我们应该使用的广告形式,以及费用该如何分配呢?大家可以重点参考下图。在整个广告投放中,探索期的广告主要依赖于搜索广告+购物广告,且费用占比也集中在这两类广告形式上。而增长期,随着网站流量的增加,我们的广告形式增多来全方位影响用户,同时费用也会拿出将近二分之一集中在图文类及视频类广告上。在第三个阶段成熟期,分配在图文及视频类广告的占比进一步加大,原因在于这类广告形式能帮我们主动获取更多有效流程。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

2.2 B2C企业竞品站模式Google Ads投放策略介绍

以上是关于站群模式介绍,那如果我们是精品站模式,我们应该怎么做呢?精品站模式更侧重组合策略+智能产品,层层进阶,确保ROI的同时,更能确保量级!而这个目标主要通过三步实现:

Step1目的是专注效果提升ROI,主要通过被动流量来实现。被动流量来源:搜索广告+购物广告,依靠被动流量广告来提高下单量,以达到收支平衡。

Step2目标收支平衡到盈利点,靠主动流量实现。主动流量来源:展示广告+视频广告+发现广告;效果提升策略:依靠被动流量广告主动出击来提高下单量,以达到收支平衡。

Step3目标:稳定盈利前提下扩量。通过Google智能产品+智能出价的方式进行扩量提升利润。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

先来说搜索类也就是被动流量的核心Tips:

1. 搜索广告包含关键词分类(品牌+竞品+核心产品词+上下游拓展词)

2. 广告创意:凸显品牌形象+品牌优势,标准是2条加大型文字广告+1条自适应搜索广告+4条广告附加信息。

3.Google产品使用:推荐智能出价-tCPA, tROAs,Max Conv.,同时广告形式建议添加动态搜索广告来获取行业内最新出现的关键词流量。

购物广告建议:

1. 产品曝光(产品必须属性+非必须属性尽可能提供全, 重视产品Title和Description, 多使用客户常用搜索词

2.推荐智能购物广告,出价策略:推荐基于转化价值的智能出价比如-tCPA, tROAs, Max Conv.. 

3.投放策略建议: 高客单价产品和低客单价产品分组投放,按照产品ROI或利润率进行广告组的划分.

再者来说说主动流量核心要点:人群定位四大必知方式 再营销,兴趣+自定义,类似,custom match. 四大人群中再营销属于有效人群的二次利用,转化率高于一般人群的10%-20%左右,类似受众则是在系统积累一定人群的基础上系统根据受众群体列表自动生成的类似人群,而custom match并不是所有账户都可以使用,此功能使用条件过去90天有良好记录,且账户总支出大于5万美金。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

2.3 B2C企业品牌站模式Google Ads投放策略介绍

其实很多B2C商家在刚开始的时候都有想法要提升自己品牌在国际上的知名度,但是广告一开始投放,着眼点就又变成了ROI。其实如果想真正做好品牌宣传,我们在前期的投入会比较大,比如我们必须要做好品牌定位,比如我们是走高端路线,还是高性价比路线?确定好品牌目标,及品牌的宣传方式。当然通过不断的提升品牌知名度,当我们有了品牌影响力时,我们还需要不断的持续化的进行品牌形象的维护,这样我们的品牌地位在海外才会越来越牢固。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

那到底我们怎么利用Google来塑造或是打造我们的品牌呢,给大家推荐两种方式:横向和纵向。横向是覆盖面规划师。纵向是Brand Lift.

覆盖面规划师会根据目标受众群体、预算以及地理位置和广告格式等,针对策划的方案可能取得的效果提供预测。特点是:

1. 进行广告规划,规划广告的流量获取,展示频次和支付。

2. 创建广告类型组合并对比组合的效果。

3.查看媒体以及方案的详细数据比如受众特征,设备效果数据等。右图是数据预测展示,整个创作流程及节点是:方案策划,广告制作,接着是效果预估。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

Brand Lift: 有效测试广告对受众的影响力度,即通过我们的广告投放,用户对我们的品牌或产品的认知程度提升了多少。

广告回想度:广告投放后,客户对我们产生印象的可能性有多少。

品牌知名度:测试经过我们广告投放后,客户知道我们品牌存在的可能性提高了多少.

品牌考虑度:广告投放后,用户有需求时购买我们产品的概率提高了多少.

品牌好感度:测试通过广告投放我们对用户产生的影响有多大,用户支持我们的可能性提高多少.

购买倾向:经过查看我们的广告,用户下次购买时购买我们的可能性会提高多少.

所有测试结果都是通过AB组测试差额得出。

A组:看到过我们广告的人

B组:有机会看到我们的广告,但还未看到过我们广告的人群。

通过针对这两类人群进行测试,得出差值,从而了解我们的广告投放对用户产生了多少的影响,品牌的知名度提升了多少。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

三、B2C企业出海除了账户端,更要注重产品端及产品端优化

除了以上针对不同类型出海商家的投放策略介绍外,还给大家分享一些关于产品端以及网站端的策略技巧。首先我们来说产品端,共计分为4点:产品卖点,订单价格,高客单价产品策略以及周边产品的覆盖。

1. 首先我们在进行产品售卖或是宣传时,必须找到我们的产品卖点,比如说我们的产品是有价格优势,有品牌优势,有质量优势,还是有什么样的优势,必须有产品卖点并在整个广告中凸显卖点。

2. 订单价格:为更好的确保ROI,单笔订单金额不建议低于50美金。如果是低客单价产品,可通过一系列的技巧来提升单笔订单的金额,比如产品搭配,和产品促销。

3. 高客单价产品可借助产品预售期折扣活动来提升订单量。

4.周边产品覆盖:网站除主营产品外,一定要增加一些周边产品来提供用户的粘性。

网站端优化重心在于提高用户体验,技巧分为三大类:网站性能方面,比如说网站的打开速度,移动端的适配度,也给大家分享了工具可自行检测。网站布局方面:建议产品分类清晰,大方合理,重点突出重要信息,同时图片展示要尽可能的多维度,支付流程便捷等。最后一点也是很重要的一点是本地化优化,比如说一定要使用当地语言,添加当地常用的支付方式,比如说美国信用卡使用率占比60%-70%,而德国更倾向于银行转账。物流方式也建议添加当地比较常用的物流方式,同时还建议添加加急配送选项。这样都可以大大提高用户的体验度。

四、Google Ads投放各环节关键指标及触点

接下来我们还要说一项很重要的内容,就是广告投放各个环节的一些关键指标,我们都知道在整个广告投放过程中我们能检测到的数据很多,但是在不同的广告投放阶段我们应该关注哪些指标呢?以及进行数据分析时,我们又应该注意什么呢?

1.Google Ads广告投放各环节关键指标

大家可以看下面这幅图,相信通过这幅图我们就有了很清楚的了解,

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

其实整个广告投放阶段基本上就是分这样的几个节点:获取,激活,变现,留存和推荐。在不同的阶段通过不同的指标我们可以很好的知道我们的广告效果,知道我们的数据是高于行业值,还是低于行业值,我们是否需要做调整。这幅图大家可以保存,或者稍后看我们的直播回放研究对比一下,自己在广告投放中是否关注到了这些核心指标。

2.Google Ads广告投放数据分析注意事项

知道了广告投放中我们要关注的核心指标,那在数据分析的时候我们同样有一些注意事项:

①出价的设置,智能出价允许我们设置转化成本或投资回报率,但是在设置的过程中我们一定要注意我们设置的值要尽可能的接近实际值,万不可因为过于追求利润导致设置的目标值夸大,那可能出现的结果是系统学习不到相应的人群导致广告无法正常投放。

②机器学习:机器学习15天,此期间数据不稳定不建议在这期间做对应的数据分析,同时机器学习期间每次ROI调整控制在20%之内。

③数据分析周期:数据分析时尽可能的拉大数据周期,建议10周为1个周期,因为机器学习需要2周,稳定期是8周,10周的数据更精准。

助力B2C企业打造谷歌出海产品解决方案图片来源:李羽昕自制

其实呢,Google的广告形式多种多样,能够满足不同电商玩家的需求,但前提是我们在进行广告投放前首先一定要自我明确清楚我们此次广告投放的目标是什么,根据我们的目标需求,我们可以选择合适的广告形式及人群定位,通过这一系列的搭配组合我们最终都能制定出一套适合我们自己的专属投放策略。

好了,今天的核心内容呢就是这些,希望通过这些内容讲解能够帮助各大商家有一个清晰的了解,了解我们自己的出海模式,自己可以使用的Google Ads营销策略。

(来源:李羽昕)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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