跨境圈大混战：数得上的跨境电商玩家商业目标策略都在这了

做好B2C跨境电商，首先要明确获客的定位是什么，这直接会影响到整个商业方向和策略。有三个导向的交集可以提供答案：资源导向、市场导向、价值导向。

1.资源导向—深度挖掘资源，创造优势

企业在市场发展过程中，要想做优、做大、做强，并创造其具备竞争性的优势，才能在市场中良性生存与发展。创造优势的最直接方法之一就是通过资源导向战略创造优势。简单来说，就是根据自身具备的地理、区域优势和合作伙伴资源决定新客开发的方向。资源可以包含产业媒体、产业链服务商、合作单位、产业协会、地方政府/商会等等，深度挖掘这些资源找到可以实现获客的机会点和方向。

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2.市场导向—发现和总结行业机会，思考动态市场和行业趋势，对新业务模式和品类机会前瞻性布局

• 市场导向1—找到市场和行业机会点

需求端“三个信号”&供给端“三个信号

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• 市场导向2—谷歌数据支持

作为全球最大的搜索引擎，谷歌对于B2C跨境电商的发展起到相当重要的影响作用。对于跨境电商卖家来说，了解谷歌的各项数据支持非常重要。谷歌的数据支持可以总结为六个维度，覆盖了从访客路径、趋势解读、客户潜力挖掘、行业深挖、市场洞察等多个维度。

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• 市场导向3—第三方数据源选择

除谷歌数据支持外，还有非常丰富的第三方数据源可以用来了解更深层次的市场维度，比如市场规模、季节性、竞争、趋势、产品、广告支出、宏观经济学、公司信息以及产业带情况。

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• 市场导向4—如何分析数据

获取到这些数据信息之后，如何分析这些数据获得想要的答案？——定义关键问题就是分析。

1）设定目标：分析数据的目的是什么？

• 找到体量最大/发展最快的行业。

• 证明对一个行业的假设。

2）找到正确的数据维度

• 定量的维度：包括绝对值和增长两个维度。

• 绝对值：历史数据、销售总值、未来预估、消费者数量、人均花费、搜索量等。

• 增长：YOY/QoQ/WoW（环比），CAGR（年复增长率）。

• 定性的维度：包括宏观趋势（政治，经济等）和消费者情况（购物偏好、网购渗透率、预算、消费水平等）。

3）区分数据和洞察

数据和洞察二者密切相关，区别也很大。需要了解清楚两者之间的区别，才能将数据分析的价值发挥到最大。

• 数据

数据被定义为已知事实或信息，可以有多种形式：

• 原始数据可以是电子表格中的数字。

• 数据点是信息的单个单位，例如以数字或图形形式表示的值。

• 洞察

洞察被定义为对复杂情况具有准确而深刻的理解。

比如：洞察可以发现根本原因，并将业务目标与解决方案联系起来。洞察是有意义的，与行动计划配合使用时，效果也会随之发生改变。

3.价值导向—做好新客获取计划和活动,三大维度切入破解获新策略,短期聚焦与长期聚焦价值导向资源优势最大化

成功且可持续地获客需要短期瞄准和长期规划双管齐下，由点及面的覆盖。

1）“点”即短期聚焦

• 集中资源最大化投入产出比；

• 迅速积累并输出成功客户案例；

• 借力当下市场热点和风向迅速起量。

2）“面”即长期布局

• 树立行业内的知名度、加强市场对自己核心服务优势的认知；

• 下沉到处于更早期的客户圈层，培养长期的客户忠诚度；

• 抢占新兴潜力行业市场。

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1）价值导向1—短期聚焦

短期聚焦的重点在于通过客户概览与团队配置的有机结合，快、精、准地找到短期聚焦的价值定向，将企业现有资源的优势最大化。

客户概览×团队配置→价值定向

• 客户概览

• 寻找交接：头部客户的业务属性×所处行业

• 定位圈层：客户所处的圈子（跳脱于地理位置）

• 定行增长：客户的盈利模式、规模效应以及利益驱动

  
  

• 团队配置

• 重前端：全渠道和品牌意识

• 重中后端：效果导向

• 优势服务：优化能力/策略咨询/资源对接

• 短期聚焦示例

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2）价值导向2—长期布局

长期布局的策略是通过放长线、钓大鱼的方式，结合团队潜能、市场发展以及公司愿景的“机会播种者”。这就需要团队配置的实际情况与客户属性相互融合后产生“化学反应”，即价值定向→团队配置×客户属性。

• 团队配置

• 确定待补缺的团队智能和角色

• 按阶段拆分人才的赋能计划和对应的KPI

• 制定完善符合公司长期价值定向的激励政策

• 客户属性

• 可适应性：适用于产品解决方案的客户群体

• 可拓展性：行业链条环节较多且产品延伸性较高

• 可成长性：转化后对公司价值定向有粘性的客户

以下是长期布局的全局规划总览

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总的来说，B2C跨境电商商业目标策略的制定，需要资源导向、市场导向、价值定向三大方向共同发力产生作用，才能确保整个业务线的差异性、多样性、规律性、完善性和协同性的健康长期发展。

1.B2C跨境电商媒体目标策略含义

指将跨境电商的营销需求转化为可行的媒体目标，通过对营销背景、营销目标和营销渠道等基本问题的充分研究，更好地实现营销目标，提高广告效果，从而达到更好的市场推广效果。

2.影响B2C跨境电商媒体目标设定的因素

1）目标市场

不同的市场有不同的消费者特点和媒体偏好，需要根据目标市场的特点来选择合适的媒体渠道。

2）产品特点

产品的使用价值、价格、包装、服务等特点会影响广告的传播方式和媒体选择。

3）媒体特点

媒体的覆盖数量、范围、视听率、广告费用、传播速度、质量、局限和发布要求等特点会影响广告的传播效果和成本。

4）广告内容和表现方式

广告的内容和表现方式需要与目标受众的特点相匹配，才能达到更好的传播效果。

5）营销特性

营销特性包括产品定位、品牌形象、市场竞争等，这些因素会影响广告的传播目标和策略。

6）竞争动态

竞争对手的广告策略和市场表现会影响广告的传播效果和成本，需要考虑竞争对手的情况来制定合适的媒体目标策略。

B2C跨境电商媒体目标策略考虑多种因素，包括消费者的特点、产品或服务的特点、媒体的特点、传播的信息特点、营销特性和竞争动态等。

根据这些因素，制定合理的媒体目标策略，包括选择合适的媒体渠道、确定广告投放的时间和频次、制定合适的广告内容和表现形式等。这些策略可以更好地吸引消费者的注意力，提高产品或服务的知名度和认可度，从而实现更好的市场推广效果。

3.B2C跨境电商媒体策略的市场环境分析

跨境电商市场细分是指将跨境电商市场按照不同的特征和需求进行划分，以便更好地了解不同消费者群体的需求和购买行为，从而制定更加精准的营销策略。

跨境电商市场细分需要考虑不同国家和地区的文化、经济、法律等因素，以及不同消费者群体的购买习惯、偏好、需求等因素，从而将市场划分为不同的细分市场。

跨境电商市场细分需满足四个条件：

1）可衡量性：市场的规模、购买力和特征应该可以被衡量。

2）可获得性：企业可以有效地进入和占有不同的细分市场。

3）可收益性：细分市场有足够的利润空间，可以实现可持续的盈利。

4）可行动性：企业可以设计出满足不同细分市场消费群体的营销方案。

跨境电商市场细分的依据和标准与传统市场细分相似，包括地理变量细分、人口细分、心理细分和行为细分。

1）地理变量细分

根据不同国家和地区的地理位置、文化特点和经济发展水平等因素进行细分，例如根据不同的语言、宗教、饮食文化、货币币种等进行细分。

2）人口细分

根据不同国家和地区的人口特征进行细分，例如根据年龄、性别、教育程度、职业、收入水平等进行细分。

3）心理细分

根据不同消费者群体的文化背景、生活方式、价值观等因素进行细分，例如根据消费者对品质、品牌、价格等的偏好进行细分。

4）行为细分

根据不同消费者群体的购买行为和消费习惯进行细分，例如根据消费者的购买频率、购买渠道、支付方式等进行细分。

B2C跨境电商产品定位指针对不同的消费者群体，对产品的功能、品质、价格、品牌等方面进行定位，以便更好地满足消费者的需求和偏好。

需要考虑不同国家和地区的文化、经济、法律等因素，以及不同消费者群体的购买习惯、偏好、需求等因素，从而制定更加精准的产品定位策略。主要内容包括：

1）功能定位

根据不同消费者群体的需求，对产品的功能进行定位，例如针对年轻人的产品可以增加时尚、便携等功能，针对中老年人的产品可以增加易操作、安全等功能。

2）品质定位

根据不同消费者群体的偏好，对产品的品质进行定位，例如针对高端消费者的产品可以注重品质和工艺，针对普通消费者的产品可以注重实用性和性价比。

3）价格定位

根据不同消费者群体的购买力和消费习惯，对产品的价格进行定位，例如针对高端消费者的产品可以定价较高，针对普通消费者的产品可以定价较低。

4）品牌定位

根据不同消费者群体对品牌的认知和偏好，对产品的品牌进行定位，例如针对品牌忠诚度较高的消费者可以注重品牌形象和品牌溢价，针对品牌认知度较低的消费者可以注重品牌宣传和推广。

4.B2C跨境电商的媒体目标分解策略

1）跨境电商商家如何更快破局

中国企业的商品出口到海外全球哪些市场？总的来说可以总结为三大市场：成熟市场、新兴市场、“新兴”成熟市场。

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纵观跨境电商的整个市场趋势，独立站早已不再是更多中国企业出海可选项，已是必选项。面对这三个市场，独立站面临的机会与挑战是大不同的。比如成熟市场独立站门槛低、收货款成熟，但竞争激烈，更适合于垂直品类或有品牌机会的产品，从媒体Google（谷歌）运营优化的投手来看，客单价在80美金以上更利于ROI提升。

从新兴市场对于支付、商品选择的认知度等可看到，独立站门槛高、竞争较弱，对在投放短视频TikTok（海外版抖音）、Kwai（海外版快手）运营优化的投手来说，签收率或退货率，商品更适合相对低价格，比如50美金以下的商品，企业利用平台销售产品的投放是更为多的机会。

通过市场洞察可关注“新兴”成熟的市场（日韩、非英语的欧洲国家），独立站门槛中、竞争适中，垂直品类的大机会，可在此领域大展身手培育独立的品牌调性，获取线上销售。特别提醒，需要关注本土化的语言，确保产品、服务是本土化的挑战，在这里TikTok（海外版抖音）流量以及出海商家表现得特别突出。

2）独立站DTC中国出海企业现状和挑战

具备外贸工厂的企业要“稳”，平台卖家可以提前做到锦上添花或未雨绸缪，产品导向的独立站要做的就是“精诚所至”，品牌导向独立站是凌云壮志，一览众山小。

B2C领域涉及的运营策略非常多，比如确保企业独立站商品收款及时到账，一定要符合海外消费者的支付通道。网站上的产品展示具备原创符合广告政策的逻辑等。

在投放海外新兴成熟的小语种市场杜绝出现低级有产品描述撰写语法错误等，会让消费者认为是一家不够严谨的公司。比如Google Shopping（谷歌购物）固然效果好，采购者可以通过购物直接触达，但GMC（谷歌商家中心）停用却是一件非常痛苦的事情。正确的防患于未然的做法是在独立站完成后就进行全面的检查，让网站达成健康值，降低被停用的机会，即使GMC（谷歌商家中心）停用也能快速的知道原因在哪里，高效对症下药、强有说服力的资料提交，增强申诉成功的机会。

3）策略1：降低B2C独立站“试错成本”

作为独立站获客出海商家，从意愿上都不想有试错成本。但不可否认的是，任何一种金钱上的投资都会有风险，风险和营收是共存的。必须知道海外获客“试错成本”会有哪些？

• 独立站更新完毕后一定要检查复盘购买流程、确保加购和支付是一个简洁、清晰的通道。可以换位思考站在用消费者的角度思考当地常用的支付方式，比如美国、新加坡一定要有信用卡支付。若是客单价高（比如≥1000美金）可以看看Paypal（贝宝）分期付款的方式。

  
  

• 独立站要经得住大数据技术工具的检测，比如ARIT诊断报告。如果网站合格，恭喜你账户被谷歌停用的概率下降近50%；当检测报告结果是“高风险”，说明你的网站即使完成了投放谷歌广告时A被停用的概率约70%以上，为了后续营销运营时间更多花在优化调整账户等，强烈建议前期调整网站无风险。如下图所示：

独立站以卖货订单为主要目标，一定建议使用Google Shopping（谷歌购物）广告。Google Shopping（谷歌购物）广告是让人又爱又痛的谷歌广告产品；爱的是因为shopping广告效果对B2C跨境卖家很友好，痛的是GMC会有被封的风险。下图清单表自查网站排查6情况，用来以规避解决审核不通过的问题。

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做到以上几点之后，独立站基础设置广告就少了很多的试错成本，也减少了很多时间花在封停→申诉→申诉成功的环节上。毫不夸张地说，独立站的自我排查是投放谷歌广告上线前的必要准备动作。小贴士：关于ARIT诊断，只需要一个诊断网址，在丝路赞（siluzan.com）就可以提前体验。

策略2：“场景还原”巧挖目标受众

产品的核心消费者是谁？目标客户群如何定位？还有生意模式是什么？企业核心竞争力是什么？与同行对比自身产品的优势和不足是什么？利润系数高的产品是哪些？拉量增加规模的产品是哪些？

可以用“场景化满足消费者需求”来找消费者。购买任何一款产品或服务都是有场景的，所以从场景的视角来思考产品的上、下游最为直观。以一个案例方式来还原如何通过构建场景来挖掘潜在意向消费者。

案例解读：

某自创品牌售卖的产品是骑行女士服，产品定价比行业平均值略高5%以上。同行领域里的龙头企业Lululemon（LULU.US）是北美的一家定位中高端的运动休闲服饰公司。

产品客单价相比同行业高的原因是材质好，选材A类，且产品拥有优秀的独立设计师。最精准的符合此产品的是高端、精致的小众人群包，而不是一个非常具有普适化的产品。所以可从打造私有、限量、关爱有氧呼吸健康生活的格调来呈现产品。

相比同行龙头企业Lululemon（LULU.US）品牌更年轻，同款类似产品客单价也较低。那么自己产品的价值就不能只强调材质好，而是剖析衣服各部位的材质。比如衣服衔接处的材质是上等品，更具有耐磨性，更具有无体感的舒适性。当采买的消费者里只要是户外骑行的“发烧友”看到这个上等品的logo就能快速地判断出衣服价格物超所值。

如何锁定让户外骑行的“发烧友”发现呢？在B2C的数字营销中，数据追踪也是影响媒体广告效果的重要一环。因此可以在独立站上添加分析、追踪代码。根据已分析得到的人群画像包应用设置至付费广告的媒体，再根据数据复盘进行调整投放的市场、年龄、兴趣受众。

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策略3：谷歌广告阶段性目标分解

适合B2C行业的谷歌广告形式有：搜索广告、展示广告、发现广告、YouTube广告、购物广告、UAC的移动广告投放，线下销售借助谷歌广告还可以实现线上引流、线下店购买，在谷歌地图中的广告展示如下图所示：

具体执行的落地策略应该如何进行？以效果加速方案Media Plan（媒体计划）的谷歌广告具体投放预算分配示例，如：B2C-谷歌媒体策划方案

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B2C跨境产品品类从属性上可分为三种：功能属性、情况属性、社会属性。从公司的发展中销售额小量至大量，微利润到大利润，如下图所示

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B2C跨境电商企业如果想要扩展客户群，必须实现渠道的多元化。大家都明白这个道理，但问题是，独立电商网站怎样才能有效地进行客户拓展呢？Think with Google每年都会发布中国出海品牌50强榜单，通过榜单中可以看到企业的品牌价值，在于差异化和自身品牌的价值观来结合塑造独有的品牌意义，赢得消费者的信任。那么多元化渠道让企业获取新客的机会更是尤为关键。

室内健身是近几年B2C行业里搜索量上涨明显的品类之一。分享的案例是出海新品牌IFAST，实现30天下单率提升8%，单笔订单金额提升50%。

1.背景简介

• 新品牌：无品牌基础，用户认知度和识别度均很低。

• 下单率低：价格贵、下单率少。

• 利润受限：产品成本高、运费贵，投资回报率低。

• 行业内友商品牌已抢占一定市场份额，年轻新品牌难立足。

2.产品特点

• 健身单品，需要较强力量感（杠铃、动感单车、龙门架及健身周边）。

3.目标受众

• 人群：30-55岁男性用户，决策快、有购买力。

• 地区：美国。

• 目标：电商平台转型独立站营销，打造品牌声量、提升产品销量。

4.流量智选

• 前期：Google（谷歌）。

• 现在：Google（谷歌）+YouTube（油管）+TikTok（海外版抖音）。

5.执行亮点

• 精细化Google Ads（谷歌广告）运营，全方位提升用户下单率。

  
  

• 深挖用户需求，多产品搭配+套装折扣活动，帮用户节省费用又大大提高单笔订单金额，有效增加利润空间。

  
  

• 创建YouTube（油管）频道&TikTok（海外版抖音）企业账号&KOL网红，提升品牌知名度和用户获取品牌信息的途径。

  
  

6.效果数据

• 品牌词从无到有。

• 加购用户下单率提升8%。

• 单笔订单金额提升50%。

• 日均销售额从最初的1000美金提升到10000+美金。

• 在线销量在一年内翻了6倍，年销售额超150万美金。

在跨境电商市场中，由于涉及到不同的国家、语言、文化和消费习惯等因素，客户获取和转化的难度较大，当前摆在跨境电商企业面前的问题在于：在有限的市场流失/保不住太多客户。以营销漏斗的形象说明如图所示

尤其是若上方漏斗不够开，那流失的速度更将加快。因此需要跨境数字营销漏斗来帮助企业更好地开展数字营销活动，提高客户转化率，降低营销成本，增强品牌形象，优化营销策略，实现更高的生意增长。

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2.跨境数字营销漏斗层级影响因素

在跨境数字营销漏斗的不同阶段，不同的影响因素会对客户的行为产生不同的影响，因此需要根据不同阶段的客户需求和行为，采取不同的营销手段和策略。

营销漏斗的5个环节：认知、互动、钟意、转化、留存，每个步骤代表客户的一种状态。

• 认知度

  字面意思就是对于新事物了解的开始，也就是开始与潜在买家建立联系，可以进行深入的了解。

• 互动度/钟意度

  可以把这两点放到一起来说，有了认知后，在产生兴趣的前提下开始进行互动，有了深入的交流后产生了很好的用户体验。

• 转化

  也是客户衡量效果的因素，简单来说就是获取潜在客户或者是达成销售交易。

• 留存率

  对于留存来说，前期好多客户不重视，但是留存才是体现服务的保障，留存是业务生态可以长久的必要值。

• 营销漏斗背后的含义是：价值=更高的品牌忠诚度+数字影响力+盈利能力

一般来说，营销闭环包含：选品，团队，建站，线上引流，支付，物流，售后，大多数的服务商是可以提供前链路，但是对于后链路同为重要。

运用本地化、付款方案、客户服务和物流方面的战略洞见和商机识别能力为客户助力，带领客户加速推进目的地营销策略，所谓精细化运营就是给客户所想，做客户所需，别人难提供的我们要做的更好。如下图所示：

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1）营销漏斗之精细化运营策略：本地化

关于本地化的内容，从五个方面来阐述，详情可点击查看：营销漏斗之精细化运营策略：本地化

2）营销漏斗之精细化运营策略：客户体验

为了加强客户的购买体验，企业必须在销售的各个环节上下功夫。从潜在客户的接触开始，到成交的过程，再到售后服务的执行，每一步都应仔细考虑如何降低支出。细致地拆解和审视每个环节，持续地进行改良，是提高服务质量的重要途径。详情可点击查看：如何帮助客户落地精细化运营—客户体验

3）营销漏斗之精细化运营策略：全球支付解决方案

• 67%的在线购物者因为网站不支持本地付款方式而放弃购买购物车中的商品。

• 21%的消费者可能因为结账过程太长或太复杂而放弃购物车。

• 17%的消费者有可能因为不信任网站的不安全处理信用卡信息而放弃购物车。

所以：不优化支付可导致购物车被遗弃及大量的收入机会损失。详情可点击查看：如何帮助客户落地精细化运营—全球支付解决方案

4） 营销漏斗之精细化运营策略：物流

根据商务部的相关数据显示，我国跨境电商在2022年依然保持着平稳较快的增长速度，2022年上半年跨境电商的进出口交易额同比增长28.6%，在2023年我国B2B出海业务和跨境电商海外仓都会实现迅速增长的局势。

那么物流作为出海的重要基础设施，近几年的发展速度真的是突猛进，这跟目前跨境电商的发展是息息相关，而且已形成了多样化的物流供给体系，就是为了来支撑我们的国货可以顺利高效的出海。

目前常见的四大物流模式：海外仓、跨境专线、商业快递、邮政小包。详情可点击查看：如何帮助客户落地精细化运营—物流

3.跨境数字营销漏斗分析案例

案例一 B2C跨境电商-智能手表行业全方位解读！

跨境电商产品-智能手表，产品特点具有科技感及时尚感的产品备受年轻人的喜爱，各色各款式的产品不仅能凸显产品个性，在功能性上也具备很强的吸引力，综合产品特点，性能及人群特征，投放策略如下：

1）智能手表广告投放核心方案：

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2）核心投放建议：根据不同的阶段，给出相应的广告形式建议及投放建议：

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综上所述，在跨境电商领域，商业方向和策略的定位至关重要。首先，我们需要明确目标市场是成熟市场、新兴市场还是“新兴”成熟市场。不同市场类型具有不同的消费者特征、竞争态势和增长潜力，因此需要针对性地制定不同的策略。

1.成熟市场

我们注重精细化和专业化的运营，提升品牌影响力，并充分利用现有资源优化客户体验。

2.新兴市场

我们则更侧重于市场开发和品牌建设，通过创新的产品和服务吸引消费者，并逐步建立市场地位。

3.“新兴”成熟市场

我们既要关注市场的快速发展趋势，又要保持对市场变化的敏感度，灵活调整策略以适应市场的变化。

在媒体目标策略方面，我们将根据目标市场的媒体使用习惯和消费者行为特征，选择合适的媒体平台进行推广。通过深入分析各种媒体平台的受众群体、传播效果和成本效益，制定具有针对性的媒体投放计划，以实现投放效果的最大化。

跨境数字营销漏斗是我们在制定策略时的重要参考工具。通过漏斗模型，我们可以清晰地看到潜在客户从认知到购买的整个过程，从而针对性地优化各个环节，提高转化率。

1）我们将关注漏斗顶部的流量获取，通过多元化的渠道拓展新客户；

2）同时，优化漏斗中部的转化过程，提升用户体验和购买意愿；

3）最后，在漏斗底部加强客户维护和复购引导，提高客户忠诚度和留存率。

跨境B2C企业要想在客户开拓上取得成效，不可避免地需要走向渠道多元化的道路。我们将充分利用各种线上和线下渠道，包括社交媒体、搜索引擎、电商平台、展会活动等，以多元化的方式触达潜在客户。通过不同渠道的协同作用，实现客户资源的共享和互补，提高整体营销效果。

我们将根据目标市场的类型和特征，制定具有针对性的商业方向和策略。通过优化媒体目标策略、利用跨境数字营销漏斗以及实现渠道多元化，我们将不断提升跨境电商业务的竞争力和市场份额。

（来源：李羽昕）

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