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2025-07-24 10:45
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当喜茶、蜜雪冰城在海外加速铺设实体门店时，茶颜悦色却选择了一条截然不同的路径——以"0门店+纯电商"模式悄然进军北美。这个曾让长沙街头排起数小时长队，催生黄牛溢价转卖的中国茶饮品牌，正通过亚马逊、亚米网、TikTok Shop等平台，将"文化+零食"的创新商业模式，输送到海外消费者手中。
轻装上阵的电商探路
茶颜悦色在海外战略中展现出清晰的差异化思路：放弃高成本的实体店模式，转而聚焦电商标品。
在亚马逊平台上，茶颜悦色的玻璃茶杯已跻身品类前3000名，此外还上架了薯条、辣条、面包丁等产品都深受消费者青睐，其中，奶香面包丁还成功打入零食畅销榜。
而在以亚裔用户为主的亚米网上，品牌更是一举上架150余款产品，覆盖罐装茶、茶具、辣酱、干果、手冲挂耳咖啡、咸蛋黄脆片、烤鱼等多个品类，围绕着“零食+文化”的茶饮场景来铺开，构建从"饮茶"到"品茶"再到"佐茶"的完整生态。
在TikTok上，茶颜悦色也和许多达人合作带货，虽然总体带货量还没上去，但“ChaYanYueSe Snack”相关标签的UCG内容（用户自创自发）已经开始逐渐增多，已经在为产品爆火奠定基础。
茶颜悦色的"轻资产"上阵模式的背后，是对出海痛点的精准洞察。
暂且不说中美关税战的影响，目前，中国的现制茶饮出海美国面临着很高的门槛，毕竟中美在茶叶检测体系上有着巨大差异，加上在海外开门店，对于供应链、服务等方面都有巨大的挑战，因此茶颜悦色选择尝试更容易的一条路，以零食、茶具、相关茶文化产品等标品切入，不仅能够在初期有效规避现制茶饮的合规风险（如原料检测、添加剂限制等），更能通过"小步快跑"的方式积累海外市场经验，为未来可能的实体店开设或者定制化产品奠定基础。
食品出海的冰山挑战
我们把目光从茶颜悦色转向中国食品出海的整体情况。
北美休闲食品市场规模超1300亿美元，但中国食品在欧美商超的份额却不足3%。为什么？
首先，美国FDA认证是中国食品进入北美市场的第一道门，很多出海的中国食品就卡在了这一关。不过，不同平台的执行力度也有差异，沃尔玛、亚马逊等主流平台的审核更加严格，而亚米网、TikTok Shop等华人平台相对宽松，这也是茶颜悦色能够在亚米网上架更多产品的原因。此外，美国各州法规甚至细化到烘焙设备认证等级，欧盟对添加剂的限制则更为严苛。
其次，传统食材的海外接受度也是另一大挑战。像腊肉、鸭舌、鸡爪这些在中国被视为美味的吃食，在海外却常被消费者认为不卫生，而一些“中式概念”的宣传方式，也不容易引起海外消费者的文化认同感。
再者，中美消费者的口味也有很大差异。我们就以茶来说吧，北美消费者偏好重茶味的饮品，此前茶乙己出海时就为此专门推出过特调系列；乐乐茶出海也因当地人坚果过敏问题而调整过产品配方。
此外，食品出海的供应链成本陡增。生鲜食品得依赖跨境冷链运输吧，而一些茶饮门店为了保证茶汤风味，用到的原叶茶需从福建、台湾直采，尽量减少运输时间，更不要说一些食品进出口需要办理复杂的检验检疫手续。
多重壁垒的阻隔，使得中国食品的出海之路尤为艰难。
破局者的创新实验
面对诸多挑战，有经商头脑的中国人怎么会认输？中国品牌正以创意打开市场缝隙，探索出三条可行路径，话不多说，小捷直接给大家上案例！
1. 场景再造：从"单品"到"生活方式"
卫龙辣条：在韩国推出"辣条+冰美式"套餐，精准定位熬夜人群；在东南亚与火鸡面、辣椒片组成"辣味三角"，打造"辣味社交"场景，通过场景再造开辟增量市场。
旭日皮蛋：登陆新加坡文华酒店，搭配威士忌、香槟，从"街头小吃"升级为"高端料理"，价格直接提升超5倍。
2. 内容种草：从"产品"到"文化"
TikTok：#ChineseTea 标签播放量目前已经突破2亿次，让年轻用户通过短视频了解中国茶文化。
茶颜悦色：通过达人带货和UGC内容（用户自发分享）培育海外认知，其"文化+零食"的组合，被海外消费者称为"东方生活方式的微型体验包"。
3. 生态构建：从"标品"到"场景生态"
茶颜悦色在亚米网上架150余款产品，覆盖"饮茶-品茶-佐茶"全场景，从罐装茶（基础需求）到茶具（仪式感需求），再到辣酱、烤鱼（佐餐需求），构建起"一杯茶的完整生态"。这种"场景化选品"策略，不仅提升了用户粘性，更通过"一站式购物"降低了海外消费者的尝试门槛。
从"探路"到"深耕"
茶颜悦色以"纯电商"模式，用零食茶具敲开北美大门，“轻资产”的战略试探，依赖场景创新打破认知坚冰，在积累足够的合规经验与市场认知后，那杯曾风靡长沙的现制茶饮，或许终将在北美飘香。
当辣条遇见冰美式，当皮蛋配上威士忌，中国味道的全球化叙事，正在打破陈规，书写新的篇章。这不仅是产品的输出，是商业的探索，更是不同国度之间文化的对话与交融。
（来源：小捷聊跨境）
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