2025年第四季度海外假日营销指南

由于消费者收紧预算，今年假日消费预计仅小幅增长，而电子商务销售额将增长约 7%–9%。通货膨胀与关税推高了成本，随之带来经济的不确定性，企业可通过围绕关键节点和渠道统筹客户旅程，充分挖掘这一增长潜力。

一、以下是需重点关注的趋势及相应准备策略

消费者态度谨慎，但仍希望庆祝节日。 McKinsey & Company, Wunderkind, Mastercard, PwC, and Deloitte的调研均指向一致结论：消费者正在合理规划预算、提前启动购物，并倾向于选择性价比清晰、购买流程便捷的渠道和产品。

l价值优先，降级消费成常态：价格是首要考量因素。许多消费者计划减少非必需品购买、转向更实惠的替代品，并伺机在折扣期下单。

l启动更早，峰值缩短：相当一部分消费者（尤其是千禧一代）从 10 月开始购物。今年感恩节较晚，促销活动将提前启动，12 月初线上消费将迎来额外增长。

l数字主导，全渠道模式持续：电子商务增速再次超过实体店（约半数消费者主要通过线上购物），但多数购物旅程仍结合线上与线下渠道。

l实用型礼品需求上升：必需品和礼品卡位居热门清单前列（普华永道、万事达卡经济研究所、麦肯锡咨询），"实用型" 礼品比纯可选消费品更受欢迎。

l比价行为更趋精明：消费者会跨平台比价、阅读评价、订阅邮件，甚至 "等待" 购物车遗弃激励；年轻群体更倾向使用优惠券应用、浏览器工具及人工智能辅助购物。

l代际差异显著：Z 世代削减开支幅度最大，主要通过社交平台 / 人工智能发现商品；千禧一代购物启动最早；高收入群体抗风险能力更强。

l服务期望维持高位：当需要帮助时，电话咨询和实时聊天仍是首选支持渠道（普华永道）。

l宏观展望：温和增长：整体假日销售额预计小幅上升，线上销售额增长约 7%–9%，零售总额（不含汽车）增长 3.6%（万事达卡经济研究所）。

二、假日营销指南：全季转化增长策略

围绕消费者实际购物路径制定计划：前期调研、比价峰值、节后兑换。以下每个阶段均包含 2025 年假日季的核心目标与执行动作。

1.阶段一：战略规划

明确目标客群与营销策略。清晰界定目标受众及触达方式，有助于构建从网站推广到电子邮件营销的完整活动体系。

最佳起点是去年的数据：你曾针对哪些客群？取得了怎样的成效？基于过往经验制定策略，能让今年的营销更具针对性。建议依托客户关系管理（CRM）和电子商务数据中的可量化指标开展规划，例如：

核心客群及对应动作

lVIP 客户→ 邀请参与早鸟优惠，基于人工智能个性化推荐展示商品。通过推送通知 / 短信告知促销启动（提前 24 小时）、倒计时提醒及活动结束预警。向电子钱包持卡人发送可扫描条形码，方便线下兑换及接收促销通知。

l新客户→ 发送欢迎邮件，展示畅销商品，邀请关注社交账号并分享社交证明（如用户评价）。通过电子邮件告知促销起止时间。

l高活跃度现有客户→ 发送预售邮件及资讯类营销内容，基于人工智能个性化推荐展示优惠。通过推送通知 / 短信告知促销启动（提前 24 小时）、倒计时提醒及活动结束预警。

l低活跃度客户→ 暂停批量营销，基于触发条件触达（如购物车遗弃、商品补货通知（如有请求）、物流更新）。

重要提示：需进行客群细分，避免无差别群发。这将提升互动数据，确保邮件精准触达目标客户，避免进入垃圾邮件箱。

2.阶段 二：用户增长与洞察积累

10 月是预热关键期。 Amazon 和Target等大型零售商通常在 10 月初开展小型促销活动，以积累更多触点、观察消费者行为及偏好，为 "黑色星期五 - Cyber Monday,"（BFCM）做准备。

若你的策略并非频繁促销，可在此期间预览优惠、收集客户触点，无需大幅降价。这样在 11 月来临时，你将拥有一批更具转化潜力的客户资源。

目标：

在购物旺季前积累受众与洞察，通过电子邮件沟通，引导客户流向高转化渠道。

核心客群：

新订阅用户、高意向浏览者、VIP 客户。

10 月时间规划

（1）10 月初

l清理联系人列表：发送礼貌性 "退订" 提醒邮件，筛选掉不感兴趣的用户。这有助于维持高互动率，确保邮件精准触达核心客户。

l完成发件域名认证（DKIM/DMARC）：DKIM 和 DMARC 是电子邮件认证机制，可有效防范垃圾邮件、网络钓鱼等恶意行为，同时提高邮件送达率。

（2）10 月中旬

l启动促销预热：展示优惠预览、梳理物流 / 退货常见问题解答、重点推广礼品卡促销。若电子钱包营销是你的策略之一，可在邮件活动中加入二维码注册链接。

l搭建注册表单：创建促销专属列表，采用渐进式信息收集（如品类偏好、渠道偏好）。在关键页面放置表单，并突出节日专属优惠。

l优化网站人工智能搜索功能：为最大化本季度人工智能及搜索曝光，包括：

Ø为产品页、优惠页、综合评分 / 评价页及常见问题页添加结构化数据（Schema）；

Ø在常见问题页直接解答核心问题（配送选项、支付方式、退货政策）；

Ø保持谷歌 / 微软购物信息流完整且更新及时；

Ø积极收集并发布已验证用户评价，这对大型语言模型（LLMs）和购物平台均是重要信号。

3.阶段 三：预热与转化

十一月是关于积累势头和推动销售。PwC 的受访者预计将在黑色星期五/ Cyber Monday,期间花费其近40%的预算。目标是所有已选择接收营销信息的联系人。

目标： 积累势头并抓住黑色星期五/ Cyber Monday,的销售高峰。在重要周末前使用电子邮件，在销售高峰期间利用推送、SMS或钱包营销来提醒购物者折扣、最后几小时和其他有时效性的更新。

根据策略需优先考虑的日子： Green Friday, Black Friday, Small Business Saturday, Cyber Monday, Giving Tuesday。

营销活动时间线

掌握营销活动时间线需要时间。以下日期将帮助您营造紧迫感，同时最大限度地减少用户疲劳。电子邮件是强有力的首次接触点，但随着收件箱变得拥挤，加入更即时的沟通方式将有助于企业触达客户。

（1）11月初

l宣布您的促销日期并预告热门商品。告知VIP客户任何提前购买的福利。

l在醒目位置清晰展示突出的促销日期、退货政策板块、配送徽章和评论。

l在结账页面实施在线聊天功能以减少摩擦。

（2）11月中下旬

l提醒您的受众您的促销活动。向VIP客户提供提前访问权限，通过SMS或推送发送访问码。

（3）黑色星期五Black Friday 

l通过客户偏好的渠道明确宣布促销启动。在邮件中为新客户推荐畅销商品，为老客户推送人工智能个性化推荐商品。

l向电子钱包持卡人发送线下优惠券及权益提醒，为门店引流。

（4）Cyber Monday 

l重点推广线上专属优惠或黑色星期五剩余库存，突出性价比。

l可发送 "最后几小时" 短信或推送通知，助力犹豫型买家决策。

4.阶段四：高峰与配送截止日期

假日季飞速临近，配送截止日期也随之而来。利用以下提示抓住最后一刻的购物者。

目标： 激活最后一刻购物者并推动季末收入。

关键时间点： 配送截止日期、超级星期六（圣诞节前最后一个星期六）、绿色星期一（圣诞节前最后一个星期一）。

优先细分群体： 最后一刻购物者、礼品卡购买者、线上下单门店自提/路边提货购买者。

渠道与自动化

l截止日期通知： 在网站和产品页面上放置横幅，并发送电子邮件/SMS通知客户为确保准时送达的购物截止日期。

l线上下单门店自提流程： 向附近客户发送本地库存提醒。告知取货说明和门店营业时间，以帮助他们协调购物。

l礼品卡推广： 临近配送截止日期是您销售即时礼物（如可下载内容和礼品卡）的机会。

三、核心要点

今年的消费者正在改变他们的购物行为，从消费方式到搜索和购买物品的方式。客户对价格更加敏感，会转而选择提供更高价值的品牌。

对于企业而言，围绕行为细分群体准备策略，并将价值置于核心位置，将有助于渗透忠诚度较低的受众并获得新客户。

以下几点回顾了企业如何保持竞争力和灵活性。

l掌控客户旅程： 利用自有渠道收集行为数据，并协调灵活、适应性强的营销活动及触发场景。

l前置突出价值： 使优惠易于理解和查找，利用社交媒体并针对AI搜索结果进行优化。关注情感价值和感知价值，而不仅仅是金额。

l把握整个季节： 购物最早于10月开始，并延续至1月客户兑换礼品卡。利用10月增长您的联系人列表，11月进行预热，黑色星期五/ Cyber Monday,全力投入。通过1月的"冷却"活动保持假日后的势头。

封面来源/图虫创意

（来源：小亿）

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