对话橘朵CEO：美妆出海正逢“最佳窗口期”

本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal

自2017年诞生以来，橘朵凭借“玩趣、实用、高质价比”的核心特质，迅速收获了年轻一代彩妆消费者的偏爱。2021年，橘朵正式启动出海计划，随后陆续深入东南亚、日本、美国与欧洲市场。如今，橘朵已风靡TikTok，成为中国彩妆出海的代表品牌之一。

从“学生党的第一盘眼影”到TikTok热榜常客，从国货骄傲到全球故事，橘朵揭开了中国新一代美妆品牌的全球化新篇章。

01 紧跟平台扩张的全球化路径

橘朵与TikTok的合作始于两年前，从越南、印尼起步，再扩展到美国、日本、欧洲。橘朵全球化路径始终紧跟TikTok的全球扩张计划——平台拓展到哪里，业务就同步覆盖到哪里。

“我们的核心逻辑很简单：跟着市场机会走——世界这么大，哪里能把货卖出去，就先在哪里做。”橘朵集团总裁兼居多CEO邢夏淳表示。东南亚消费者肤质和国内接近，与橘朵现有产品适配度高，因此橘朵率先布局；美国需要投入更多前期工作，如彩妆粉底液色号、适配肤质都有所不同，就准备充分再推进。

在邢夏淳看来，这种“转化”并非难题。“欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌深耕中国市场，本质也是‘出海’。它们能服务好中国消费者，我们同样有能力满足海外市场。”

邢夏淳指出，当前中国品牌出海，在海外市场洞察和产品推荐精准度上，比20年前欧美品牌进入中国时更有优势。“我们借助TikTok平台的内容生态和个性化推荐，深入研究不同海外市场的消费人群、消费渠道和媒介习惯。”

从东南亚到美国，橘朵制定了差异化的运营策略。不同市场有共性的传播需求，如用户刷内容的节奏、重视“6秒完播率”等。但“品牌认知”差异显著：东南亚消费者“主动选择中国品牌”；美国市场则是“中国产品”大于“中国品牌”。

“我们要辨别清楚，哪些经验可以直接复用，哪些需要根据当地消费习惯、生活方式、气候特点因地制宜地调整。”邢夏淳举例，在东南亚，由于气候炎热，消费者仍习惯在购物中心购物。于是橘朵结合当地华人群体庞大、品牌已积累一定认知度的优势，采取“线上线下协同”的策略。

02 本土化运营的四大核心策略

1. 搭建本土化团队

橘朵在几乎所有海外市场都搭建了本土化团队，涵盖电商运营、物流管理、线下业务拓展等岗位。“只有当海外团队‘能跟上节奏、理解新时代运营逻辑’，品牌出海战略才可能真正落地。”

2. 质价比+创新力，筑牢产品护城河

一方面，橘朵凭借产品质量和设计时髦度，提供质价比超越国际品牌的产品；另一方面，橘朵每年在国内上新SKU数百个，在海外市场与当地本土品牌甚至部分韩国品牌相比，产品创新力优势明显。

3. 差异化的产品设计

针对不同市场，橘朵进行精准产品调整：

越南消费者和国人相似，文化靠近中国云南、广西，国内款产品卖得更多；

4. 真诚的本地化表达

对于“中国品牌”的身份，邢夏淳表示：“我们不刻意强调也绝不回避。年轻一代消费者已摆脱了固有偏见，更关注产品和内容本身的好坏。”橘朵在海外传递“Makeup Simplified, Fun Amplified”的理念，既降低使用门槛，又强化情绪价值。

03 TikTok生态的运营方法论

1. 产品力是第一前提

“全球达人都非常爱惜自己的羽毛，只会推荐质量过硬的产品。”邢夏淳强调，产品品质是橘朵破圈的基础前提。

2. 内容生态全覆盖

头部达人+中腰部达人+UGC的传播矩阵，让橘朵能听到不同用户的声音，重视并满足市场反馈。“经过国内市场验证的能力，也让中国商家的海外运营比当地商家相对更为成功。这不是弯道超车，而是利用新时代的好平台，实现快速成长。”

3. 直播间不仅是卖货场，更是品牌阵地

“TikTok直播间是橘朵重要的品牌化阵地。不只是卖货场，直播间也应是品牌表达的窗口——妆容、logo、主播话术等都应符合品牌调性。”邢夏淳介绍，在印尼，橘朵邀请很多达人参观研发实验室，让他们在卖货之余，讲述品牌背后的故事。

邢夏淳认为，持续增长需要从根本上建立品牌式增长而非简单卖产品的经营思维。“做爆品并不是一件容易的事，橘朵初期就没有明显爆品，更多是全品类均衡销售，想刻意做爆品也未必能成。”

“我关心的并非通过短视频‘卖出了多少产品’，而是‘向消费者传递了什么样的内容’。如何在一个30秒的视频里，让消费者觉得产品不错、品牌也不错，是需要团队花很多心思和精力去设计的。”邢夏淳说，“消费者对美妆品类的忠诚度低，且需求会持续升级，所以仅靠一个爆品很难形成‘品牌认知’。”橘朵在海外要形成有销量、卖得动的产品矩阵，覆盖消费者不同场景的使用需求。

04 美妆出海正值最佳“窗口期”

邢夏淳认为，美妆出海仍处于初期阶段，但当前绝对是“最佳窗口期”，原因有四：

1. 全链条产业生态优势

“整个出海链路已形成‘大闭环’协同合力。”邢夏淳以自己的印尼之行为例，从清关、物流、仓储发货等环节，到TikTok平台及相关服务机构，整个链路几乎都有中国从业者，大大降低了美妆出海门槛。

2. 消费者对中国品牌的信赖度日益提升

其他品类（如3C、餐饮、零售等）的出海成功，已为中国品牌奠定了认知基础，间接降低了美妆品牌的信任门槛。

3. 对外开放与人才赋能

东南亚等地区有不少留学生来华留学学习中文，中国年轻人英文能力增强，都降低了沟通成本。同时，随着中国对外开放程度提高，海外消费者对中国品牌的了解也在加深。

4. 中国零售渠道协同出海

名创优品等中国零售品牌在海外取得成功，橘朵也与这类品牌建立了合作。中国零售渠道的海外布局，为美妆出海提供了更多线下落地场景。

“今天做品牌出海这件事情，我觉得是非常顺势而为和水到渠成的。”邢夏淳总结，“此前海外美妆市场由欧美品牌与本土品牌主导，如今是属于中国品牌的增量阶段。海外市场空间足够大，我们作为品牌方就是要把品牌做起来，不是单单把一个产品卖出去，而是要做一个好且持久的生意。”

从新锐彩妆到全球绽放，橘朵正展现着新一代中国品牌的自信姿态，在TikTok生态的赋能下，持续书写着中国美妆出海的精彩故事。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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