Amazon Haul扩大服务市场，加入“双十一”战局

亚马逊正进一步加码低价电商赛道。

近日，在推出低成本购物服务Amazon Haul一周年之际，亚马逊不仅正式移除了其“beta”测试标签，还将其扩展至全球25个国家和地区。

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此外，亚马逊还在阿根廷、巴林、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔、中国香港、牙买加、科威特、尼日利亚、阿曼、秘鲁、菲律宾、卡塔尔和中国台湾这14个新市场推出了名为“Amazon Bazaar”的独立购物App，并于今年11月10日至11日举办了包含1美元甚至0.11美元（约合人民币0.8元）商品的周年庆大促，此举被视为对标阿里巴巴“双十一”以及Temu和Shein的低价策略。

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这一系列动作表明，亚马逊正准备利用其庞大的生态系统，在低价电商平台领域展开全面竞争。

Haul&Bazaar：重新定义超低价产品购物

在全球通胀和生活成本上升的背景下，消费者对“极致性价比”的追求达到了前所未有的高度。根据Omnisend的调查数据，尽管近九成（90%）的美国消费者表示信任亚马逊（而信任Temu的仅为6%），但仍有高达53%的消费者会因为“价格”这一首要因素而选择在Temu购物。

另一方面，来自中国的“双十一”购物节文化，尽管一开始只面向国内消费者，但根据Coresight Research的分析显示，这个购物节也已开始在美国、东南亚、俄罗斯、巴西和欧洲部分地区扎根。

Amazon Haul（Bazaar）和新推出的假日促销节就是亚马逊针对这一市场趋势给出的答案。

平台专门销售价格低于20美元、其中许多甚至低于10美元或5美元的商品，品类涵盖时尚、家居、美妆和电子产品。在过去一年中，Haul的选品量增长了近400%，访问量自今年6月以来也增长了两倍，证明了该模式的吸引力。

同时，通过改进个性化推荐和集成Amazon Live直播内容等新功能，用户在这一服务中的购物体验也得到了显著增强。

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对于在其他市场使用“Amazon Bazaar”的品牌名称这一差异，亚马逊表示，使用不同名称是为了“更好地与当地语言偏好和文化产生共鸣”。无论叫Haul还是Bazaar，其核心价值主张是相同的：提供一个值得信赖的、有趣的超低价购物体验。

内嵌平台&独立App：构建独立的低价流量生态

值得注意的是，在欧美日澳等成熟市场，Haul仍然是亚马逊主应用内的一个版块；但在14个新市场，亚马逊却选择推出了一个独立的“Amazon Bazaar”App。

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这一转变至关重要，因为它更接近Temu和Shein的运营模式。独立App能提供更沉浸式的低价购物体验，也便于进行独立的营销和用户拉新。

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新App支持繁体中文、西班牙语等多种语言，并允许用户使用其现有的亚马逊账户登录，同时提供15天内免费退货服务，显示了亚马逊在国际市场中推动本土化运营的决心。

关税壁垒下，亚马逊的“履约护城河”与新挑战

亚马逊此时加码低价赛道，时机非常微妙。

Temu和Shein的快速崛起，有一部分助推力来自美国的“最低限度”贸易豁免政策，即价值低于800美元的包裹可免税从中国直邮给美国消费者。然而，该政策目前已被终止，导致依赖中国直邮的平台面临巨大的关税成本压力。

相比之下，亚马逊的应对策略显现出其核心优势。据报道，Amazon Haul在美国的订单更多地是利用其成熟的美国本土FBA履单网络来完成配送，从而规避了高额的直邮关税。对于Bazaar的国际市场，亚马逊也明确表示商品将从其“全球履单中心”发货。

这意味着亚马逊正在利用其遍布全球的、强大的物流基础设施来打这场低价战，这是竞争对手短期内难以复制的“护城河”。

不过，尽管亚马逊决心通过Haul服务体验吸引注重预算的购物者，但该平台能否快速赢得美国消费者的心智仍有待观察。根据Omnisend在2025年3月发布的一项调查数据，在Amazon Haul推出近一年后，大多数美国消费者表示并未使用过它。

数据显示，在月度活跃使用频率上，Haul处于明显劣势：当时，只有16%的美国购物者每月使用 Amazon Haul，而这一数字在 Shein 和 Temu 分别是23%和28%。

Temu和Shein依靠在 Meta、TikTok 等社交平台上的巨额广告投放，实现了病毒式的用户拉新。相比之下，亚马逊早期对Haul的推广更为内敛，主要依赖其生态系统内的流量。

然而，亚马逊已经意识到这一差距并开始更紧快的步伐，在未来，这场针对价格敏感型用户的“心智攻坚战”，或许将变得愈发激烈。

封面来源/图虫创意

（来源： Bakers出海观察员）

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