2026 Prime Day卖家必读：广告成本、折扣陷阱与AI准备清单

文章经授权转载自公众号：跨境出口情报局

亚马逊2026夏季Prime Day大促又要开始了，大家预计今年整体的的GMV会不会有一个更大的涨幅，而跨境卖家们是否也能在这一场已经持续多年且略显疲态的大促中，依然能够收获颇丰？

通过过往的数据复盘分析，包括但不限于什么品类更热卖，产品集中在多少折扣，以及AI接下来能提升多少转化等，相信你很快会有答案。【6月16日（广州）解锁2026亚马逊卖家下半年如何提升单量及利润率，关注“亚马逊+AI”卖家峰会（点击报名）】

一、先来回顾下2025年的数据

- 2025年，美国购物者在所有零售商的在线消费总额为241亿美元，同比增长30.3%。

- 53.2%的交易发生在移动设备上，其中智能手机贡献了128亿美元的Prime Day销售额。

- 平均订单价值为53.34美元，平均每个家庭支出约为156.37美元。

- 售出的商品中，67%的价格低于20美元。

- Prime Day活动期间，来自生成式AI工具到美国零售网站的流量同比增长了3300%。

- “先买后付”订单占所有在线订单的8.1%，四天内的总消费额达到20亿美元。

二、亚马逊Prime Day销售数据

亚马逊不公布Prime Day的具体收入数据。以下数据来自第三方分析机构，主要是Adobe Analytics（针对美国消费额）和Statista的汇总数据系列。

来源：Statista全球系列、Statista美国系列、Adobe Analytics（2025年数据）。2025年的数据衡量的是活动期间美国所有零售商的在线消费总额，而非亚马逊单一平台的收入。

1、历年Prime Day持续时间

活动时间更长，交易时间更多，收入自然更高。作为参考，2025年为期四天的总消费额大致相当于2024年“黑色星期五”和“网络星期一”在线销售额的总和。

然而，每日消费强度实际上有所下降。NielsenIQ的消费者面板数据显示，2025年日均订单总额比亚马逊年初至今的日均水平高出136%，而2024年为期两天的活动中，这一数字则比年初至今的日均水平高出247%。

因此，整体活动规模更大，但每一天的消费集中度不如以往。

2、Prime Day购物者统计数据

约89%的2025年Prime Day购物者表示他们曾参与过以往的Prime Day，87%的人表示他们成为Prime会员已超过一年。

此外，96%的购物者在购物前就知道当天是Prime Day，52%的人表示Prime Day是他们在该时期访问亚马逊的主要原因。

沃尔玛促销活动、Target Circle Week 以及百思买的“七月黑五”都确实分流了Prime Day的注意力。49%的Prime Day购物者也在沃尔玛购物，38%参与了Target Circle Week，11%在百思买购物。此外，57%的Prime Day购物者在其他零售商下单前，会将亚马逊的价格与别家进行比较。

3、Prime Day消费者支出数据

2025年Prime Day的平均订单金额为53.34美元，较2024年的57.97美元下降约8%。但购物者下了更多独立的订单。约63%的家庭下了两单或以上，这使得平均家庭支出升至156.37美元，比去年的152.33美元增长了2.6%。

一旦看到每件商品的平均花费，趋势就很清楚了。每件商品的花费从2024年同期的28.47美元降至2025年的24.59美元。更多订单，更便宜的商品。这是一次“囤货”活动，而非“挥霍”活动。

“先买后付”（BNPL）在2025年达到了新高。它占在线订单的8.1%，高于前一年的7.4%，四天内的总消费额达到20亿美元，同比增长33.3%。Adobe的调查显示，消费者最常在服装、电子产品、家居用品以及健康美容类目中使用BNPL。

4、Prime Day最受欢迎品类

来源：Numerator 2025年Prime Day调查

5、Prime Day期间品类增长最大的领域

Adobe 采用不同的方式衡量品类增长。它将Prime Day销售额与2025年6月的日均销售额进行比较，从而揭示Prime Day带来的需求激增：

三、移动购物与电商趋势

在Prime Day历史上，移动端收入首次超过桌面端。智能手机创造了53.2%的在线销售额，约合128亿美元。而2024年的这一比例为49.2%，因此这并不是一个小幅增长，而是一个结构性转变。

移动端现在已成为电商销售的主要驱动力，这对卖家应如何设计商品详情页和广告产生了实际影响。针对移动设备的商品图片、能在小屏幕上良好呈现的A+内容，以及针对拇指滚动优化的广告，都比一年前更加重要。

四、Prime Day卖家数据

大多数关于Prime Day的报道聚焦于消费者的行为。而卖家方面往往对制定策略更为关键。广告成本、转化率和库存定位所产生的影响，是总商品价值（GMV）数字无法体现的。

1、广告支出与每次点击费用（CPC）趋势

Skai 称2025年Prime Day是亚马逊广告史上最大的Prime Day，尽管广告支出的同比增速低于往年。在Skai的客户群中，日均表现超过了30天基准线。

点击量增长了108%，展示量增长了114%，点击率上升，而每次点击费用实际上有所下降。这种模式表明，广告商将预算平均分配到了四天中，而不是集中在第一天。

2、超越直接交易的“光环效应”

即使是没有参与正式Prime Day促销活动的品牌，也看到了销售额的提升。Acadia的数据显示，在活动期间，这些品牌的销售额比正常周基准线高出约46%。这对许多卖家的启示是，问题从“我们是否应该参与促销”转变为“我们的商品详情页、库存和广告是否已准备好应对可能到来的流量激增？”

3、2026年Prime Day时间提前，压缩卖家准备时间

今年的大促在6月23日至25日。促销提报预计在3月下旬开放，5月26日截止。对于那些习惯将7月作为宽松准备目标的卖家来说，时间表已提前了约一个月。库存和广告规划应从3月开始，而不是6月。

五、Prime Day定价与折扣数据

这是大多数Prime Day总结中最不受关注的部分，而这恰恰是其重要性所在。Omnia Retail 的专有分析发现，2025年亚马逊美国站打折商品的平均折扣深度约为21.7%。

亚马逊自有科技品牌（如Fire TV、Echo、Kindle、Ring）的平均折扣约为30%，亚马逊自有品牌（Private Brands）的折扣高达40%。对于第三方产品而言，情况更为复杂。

1、Prime Day 平均折扣

Omnia 最引人注目的发现是：45.5%的商品在2025年Prime Day期间的价格高于活动前一周。只有0.6%的商品相比活动前基准线降价超过20%。对于大多数商品而言，“Prime Day折扣”只是将价格回调到一个月前的水平，而非提供真正的新低点。

2、Adobe 的数据则显示出更高的峰值折扣

这两种观点可以同时成立。Adobe 衡量的是相对于标价的峰值折扣深度，而非相对于促销前的实际市价。按照这个标准，主要品类的情况如下：

实际启示：像 CamelCamelCamel 和 Keepa 这样的价格追踪工具在2025年活动期间使用量激增。消费者对促销定价的 skepticism（怀疑）正在上升，而非下降。那些基于稳定基准线提供真正折扣的卖家，将比那些先提价再打折的卖家赢得更多信任。

六、人工智能与Prime Day购物趋势

这是电商领域增长最快的新趋势，而2025年Prime Day是目前最清晰的证据点。在为期四天的活动中，来自生成式AI源（如ChatGPT、Perplexity、AI驱动的浏览器和购物助手）到美国零售网站的流量同比增长了3300%。作为对比，在2024年11月至12月的假日季期间，同样来源的流量增长了1300%。这一增长曲线正在加速，而非趋于平缓。

在亚马逊内部，AI驱动的购物助手 Rufus 到2024年10月已估计每天处理2.74亿次查询，约占亚马逊所有搜索量的13.7%，预计到2025年底这一比例将达到25%至35%。为了应对Prime Day的流量，亚马逊部署了大约8万枚AWS AI芯片，为Rufus查询处理每分钟约300万 token。

与绝对数值中的传统渠道相比，AI的规模仍然较小。在2025年Prime Day期间，付费搜索带来了28.5%的在线零售收入（同比增长5.6%），联盟和合作伙伴带来了19.9%（同比增长15%）。但是，AI推荐的访客转化率比非AI流量高31%，每访客收入年初至今增长了254%。这个渠道不需要超越付费搜索就能开始产生重要影响。

对卖家而言，实际启示是直接的。商品详情页需要为AI做好准备。这意味着在商品详情页内要有清晰、结构化的常见问题答案，能突出关键特征的评论，以及以LLM（大语言模型）能够清晰概括的方式编写的标题和要点。

七、亚马逊Prime Day vs 黑色星期五数据

Prime Day 在大多数指标上稳步缩小了与黑色星期五的差距，在某些方面甚至已经超越。2025年为期四天的Prime Day产生的在线零售总消费额超过了2024年“黑色星期五”和“网络星期一”的总和。

将为期四天的活动与为期一天的黑色星期五进行比较，对Prime Day有利。更公允的解读是，Prime Day现在已成为亚马逊年中的需求高峰，可与11月至12月的假日窗口期相媲美，但尚未能取代后者。黑色星期五仍然具有更广泛的文化影响力，因为2024年有36%的消费者计划参与，而计划参与Prime Day的为32%。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）