B2B获客正在发生一个变化：企业为什么开始把预算转向LinkedIn？

        过去很多做B2B出海的企业，获客逻辑都比较直接：

        客户有需求→去Google搜索→企业通过SEO或Google Ads获得流量→转化成询盘。

        这套方法现在依然有效。

        但一个明显变化正在发生：越来越多B2B企业开始重新分配营销预算，不再只依赖搜索广告，而是把更多预算转向LinkedIn这样的职业社交平台。

        LinkedIn官方近期引用Dreamdata针对6600万次网站访问、超过300万条客户旅程的分析发现，过去一年，LinkedIn在B2B广告预算中的占比从39%提高到41%，而非品牌搜索广告则从37%下降到33%。

        为什么会出现这种变化？

        背后并不是简单的“哪个平台更好”，而是整个B2B客户的采购方式正在发生变化。

图片来源：LinkedIn

     一、搜索流量越来越贵了

        过去企业做Google广告，核心逻辑是：谁正在搜索，谁就可能正在采购。

        所以企业会大量投放产品词、行业词和解决方案关键词，希望在客户产生需求时第一时间出现。

        但现在，搜索广告面临两个变化。

       1.成本上涨。

        Dreamdata数据显示，过去一年，非品牌搜索广告的平均点击成本上涨了29%，与此同时，点击率却下降了26%。

        也就是说：企业花的钱更多了，但获得有效点击的难度反而更高。

       2.AI搜索。

        随着搜索引擎越来越多地直接用AI回答用户问题，过去很多需要点击网站才能获得的信息，现在可能在搜索结果页就能得到答案。

        这意味着，依赖“搜索—点击—进站”建立起来的传统获客模式，正在受到影响

图片来源：LinkedIn

     二、真正改变的是B2B采购链路

        如果只是Google广告变贵，企业最多只是寻找更便宜的流量。真正推动预算重新分配的，是B2B采购本身越来越复杂。

        Dreamdata数据显示，一个典型B2B采购平均涉及：10名相关决策人、88次触点、4个渠道，平均采购周期达到272天。

        这说明今天的B2B成交，已经很少是：客户搜索产品→点击广告→提交询盘→成交。

        更常见的情况是：

        客户先看到一篇内容；过一段时间查看企业主页；随后搜索品牌；再看案例和产品资料；销售通过邮件或LinkedIn进行跟进；最后经过采购、技术、管理层等多人讨论，才进入正式询价。

        所以B2B营销正在从过去的：“找到一个客户”逐渐变成：“影响一家企业里的多个关键角色”。

     三、客户大多数时间其实还没准备采购

        还有一个数据非常值得关注。

        在平均272天的采购周期里，客户大约81%的时间都处于研究、了解和比较阶段。真正开始搜索供应商、主动询价，只发生在相对靠后的阶段。

        换句话说，当客户在Google搜索：“China CNC machine supplier”或者某个明确产品关键词时，他可能已经研究这个市场很久了。

        在此之前，他可能已经看过行业内容、研究过不同方案、了解过供应商，也可能已经对部分品牌形成了初步印象。

        所以问题来了：如果企业只在客户准备采购时才出现，可能已经晚了一步。

        未来B2B获客的重点，不只是“等客户搜索”，而是要在客户还没有正式采购之前，就提前进入他的认知。

     四、LinkedIn价值上升的原因

        很多企业第一次做LinkedIn广告，会有一个感觉：点击并不便宜。

        Dreamdata数据显示，LinkedIn广告平均每次点击成本约为6.91美元。如果只看CPC，它并没有明显优势。但B2B营销真正需要关注的，并不是“一个点击多少钱”，而是：这个点击背后，是不是你的目标企业和目标决策人。

        当Dreamdata把指标换成“影响一家目标企业需要多少成本”之后，结果发生了变化：

        LinkedIn约为90美元/企业；

        Google Search约为127美元/企业；

        Meta约为148美元/企业。

        这其实代表了一个新的B2B营销思路：不要只看流量价格，更要看流量质量。

        100个普通点击，未必比10个来自目标企业采购负责人、技术负责人或管理层的访问更有价值。

     五、未来B2B获客模式

        所以，企业也不需要简单理解成：Google不做了，全部去做LinkedIn。

        两种渠道解决的是客户旅程中不同的问题。

        Google更擅长的是：承接已经产生的需求。

        而LinkedIn更适合的是：提前找到目标企业和关键角色，在需求产生之前持续建立认知。

        未来更完整的B2B获客逻辑，可能会变成：

        找到目标市场 → 锁定目标企业 → 持续影响关键决策人 → 内容建立信任 → 客户产生需求 → Google、官网、LinkedIn等多渠道共同承接。

        过去很多企业更重视的是：Demand Capture—收割已经存在的需求。

        未来则需要增加：Demand Generation—提前培育需求。

     常见问题解答

        Q1：为什么现在的 B2B 企业开始将广告预算从 Google 搜索转向 LinkedIn？

        A1：因为 B2B 采购链路正在变复杂，且非品牌搜索广告成本显著上涨（平均 CPC 上涨 29%，CTR 下降 26%），加上 AI 搜索直接呈现答案降低了点击率。相比之下，LinkedIn 能帮助企业提前锁定目标公司及关键决策人，建立认知并培育潜在需求。

        Q2：一个典型的 B2B 采购决策周期和流程是怎样的？

        A2：根据 Dreamdata 数据，一个典型 B2B 采购平均涉及 10 名相关决策人、88 次触点、4 个渠道，平均采购周期达到 272 天。其中约 81% 的时间客户处于研究和比较阶段，真正搜索供应商只发生在靠后阶段。

        Q3：LinkedIn 广告的点击成本（CPC）偏贵，它的核心价值在哪里？

        A3：虽然 LinkedIn 平均 CPC 约 6.91 美元，但其流量质量极高。从“影响一家目标企业”的成本来看，LinkedIn 约为 90 美元/企业，优于 Google Search（127 美元）和 Meta（148 美元），能精准触达目标企业的关键决策人。

封面来源/图虫创意

（来源：融创云）