终于，Temu的自营品牌，杀了出来

文章经授权转载自公众号：蓝海亿观

8月中下旬，Temu部分站点低调上线了一个名为“BEMUVO”的自营品牌。该品牌的介绍页面显示，商品由品牌官方直接供货，商家（卖家）提交的品牌资质证书，已通过审核。

BEMUVO背后的商标申请主体，直接指向了“上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司”，即拼多多“新拼姆计划”的主体公司。

消息一出，引发了许多卖家的讨论。过去，Temu的定位是一个“连接买卖双方的中间平台”，如今下场做自营品牌。卖家们关心的是，Temu自营品牌的运作方式是怎样的？其与第三方卖家之间，会产生怎样的竞争与合作关系？

01、Temu下场做自营

目前，在Temu App或网站首页搜索“BEMUVO”，可在加拿大和日本站点找到该品牌店铺，而美国、欧洲等主要站点，目前尚未看见BEMUVO的身影。

目前，BEMUVO在日本站约有187件商品，在加拿大站则约有160件商品，总体销量分别只有400单左右。这一销售体量，离一个真正的品牌，尚有很大的距离。

虽然如此，Temu已经对该品牌，做了一系列的深度布局。

首先，Temu将BEMUVO定位为“品牌官方店铺”，由Temu精选的厂商直接供货，覆盖了床上用品、T恤、卫衣、钥匙扣、小配饰等品类。这些产品延续了Temu“低价”的风格，从不到2加元的钥匙扣小件，到30多加元的床品套件，一应俱全。

其次，店铺专门设置了“按IP选购”的入口，推出了与诸多动漫IP联名的产品，包括Winx Club（魔法俏佳人）、The Powerpuff Girls（飞天小女警）、Batman（蝙蝠侠）、Tom&Jerry（猫和老鼠）等。

对于一个刚刚上线的新品牌来说，借助IP的认知度和号召力，有助于更快速地扩大其在消费者中的影响力。

此外，Temu在商标方面，做了一系列的布局。 

在美国专利商标局官网，以BEMUVO为关键词搜索，我们可以看到，在2026年6月10日，该商标由Shanghai XPM Hongqiao E-Commerce 公司提交申请。申请人围绕“BEMUVO”名称，集中提交了45份申请，覆盖多个品类，包括珠宝、钟表、纺织品、动物食品、金属制品、广告服务等。

这意味着，Temu在为一个覆盖多品类的综合性品牌，做全面的准备。

BEMUVO的商标申请主体，或指向“上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司”，该公司的法人代表为拼多多联合创始人赵佳臻，其商标信息中显示，旗下的“Bemuvo”商标为申请状态。

业内人士认为，BEMUVO更像是Temu自营品牌矩阵的第一个试点，后续或将会有更多品牌浮出水面，其价格分布很广，从“极致性价比”再到“中高端价位”，都会覆盖到，旨在与亚马逊自营品牌业务展开竞争。

不过，官方显然意识到了这种“既当裁判又当运动员”的敏感性。8月24日，Temu母公司拼多多集团管理层在财报电话会议上表示：自营品牌商品与第三方卖家商品属于互补关系，以满足不同场景和不同细分市场下的多元需求。

不过，推出自营品牌的消息，还是引发不少第三方卖家的担忧。

部分卖家认为，Temu的流量天平、搜索权重和活动资源等，将会倒向自营品牌，导致第三方卖家的流量和转化率，会迎来“双降”局面。甚至有白牌铺货卖家直言，以后再也不敢重仓基础款产品，打算缩减在Temu的投入，将更多资金和业务分散到亚马逊、SHEIN、TikTok Shop等其他平台。

也有部分卖家比较冷静。他们认为，BEMUVO店铺现在就几十个品，还掀不起大风浪，即便在亚马逊的生态里，其自营品牌也只是挤压了白牌产品的生存空间，但是走差异化、品牌化路线的卖家，并没有受太大的影响。

不过，卖家们的担忧，并非毫无根据。

在“全托管”业务盛行的阶段，Temu吸引了一批又一批供货商前来供货，自己则掌握了定价、引流、售后等环节。在这个过程中，Temu积累了海量销售数据，例如，哪些款式卖得更好、哪个市场增速最快等。

依托这些有效数据，Temu做自营品牌，具有天然的优势。一旦某个产品被验证能够跑通，Temu持续跟进，就会在客观上对白牌卖家的生存空间，造成一定的挤压。

卖家更深层次的焦虑，实际上来自过去两年来不断累积的“信任缺失”。

2024年3月，大量卖家后台收到了罚款通知，理由基本是“售后问题”。当时，Temu对卖家处以最高5倍商品申报价格的赔付金。

2024年7月29日，200多名中小商家“围住”Temu位于广州番禺的总部，提出一系列的诉求。当时，商家现场统计的罚款金额共计约1.14亿元，涉及279家商户；售后扣罚及售后预留金金额约为1.38亿元，涉及407家商户。

此外，Temu业务模式发生的巨大变化，也让大量卖家的成本不断上升。因欧美等国家陆续取消小额免税政策，导致Temu美区的全托管业务占比骤减至不足30%，而需要卖家承担更多成本的“半托管”业务的比重，则上升到了75%。

在多重压力下，大量中小卖家开始“用脚投票”，选择了离开。据CocoLoop抽样调研，Temu全托管卖家中，活跃卖家（月均出单>100单）仅占35%，大量中小卖家因成本上升与平台规则收紧的影响,选择了退出。

02、Temu做自营，实属无奈

Temu做自营品牌业务，是不得已为之。

2026年3月，母公司拼多多在年度财报会上正式宣布组建“新拼姆”，通过整合拼多多的供应链资源、产品数据库，搭建自营品牌业务。一期现金注资150亿元，未来三年计划总投入1000亿元。 

自营品牌BEMUVO的上线，是其踏出的重要一步。

Temu之所以坚持下场做自营业务，不仅与欧美关税政策变化有关，也与平台自身治理、供应链控制等变化密切相关。

首先，在监管与合规方面，Temu已经被罚“怕”了。

2026年5月28日，欧盟委员会依据《数字服务法》（DSA），对Temu开出2亿欧元（约合人民币15.8亿元）的罚单，理由是未能有效阻止平台上非法商品的销售。

此前，Temu在韩国因违反《个人信息保护法》被罚款13.69亿韩元（约700万元人民币），而在美国因违反《消费者告知法案》(The INFORM Consumers Act)被罚款200万美元。

其次，美国、欧盟、日本等相继取消了“小额包裹免税”政策，给了Temu重重一击，导致其大量低价商品的空运成本飙升，不得不在欧美等地区开始布局自营仓库。

在全托管、半托管等模式下，第三方卖家的商品质量与合规水平难免参差，很容易把Temu拖入舆论和监管风波。而自营模式下，Temu深度介入工厂生产环节，统一产品标准、合规资质，把风险攥在自己手里。

例如，在新拼姆计划下，Temu不再是从工厂的库存里挑选商品，而是直接从海外消费者需求数据中挖掘、设计产品，再筛选出头部工厂按标准生产，最后由平台负责买断库存、制定价格、市场推广和销售，整个过程的可控性，远远高于全托管和半托管业务。

此外，全托管有限的毛利，或许也是Temu急于做自营品牌的原因之一。在这一模式下，虽然Temu掌握绝对定价权，依靠采购和销售的差价以及账期的沉淀获利，但Temu要承担采购、物流、清关以及库存等成本，加上“极致低价”的定位，产品本身的加价空间有限。在这种情况下，Temu不得不重新寻找新的利润增长点。

2026年5月，全托管业务正式告别了“零佣金”时代，Temu按商品售价扣除运费后的金额，向卖家收取5%-11%的佣金。

更加令人意外的是“负佣金”机制：如果订单结算价格低于运费成本，卖家不仅要承担亏损，还要额外向平台支付订单货值5%的差额费用，以此平衡平台的履约损耗。

之所以出现佣金和“负佣金”，都是因为Temu很难再向全托管业务要更多的利润。

相比之下，在自营模式下，Temu的打法从“廉价白牌”转向“更高品质的性价比品牌”。例如，新拼姆的定价策略是：终端售价约为生产成本的4-5倍，相当于同类大品牌商品的5-7折或更低。 这与Costco自营品牌Kirkland的逻辑一脉相承，Kirkland销售收入占Costco总营收的比重已超过30%。这意味着，在自营模式下，Temu将拥有更高的毛利空间。

从这个角度来看，Temu下场做自营品牌，不只是为了挤压卖家，更像是“自救”下的必然选择。

整体来看，Temu自营品牌BEMUVO的销量不过几百单，如果要说，其对第三方卖家构成了威胁，还远远谈不上。不过从长远来看，卖家如果继续坚持“低价+白牌”，那么，他们的路可能会越来越难走。未来，只有在产品差异化、供应链稳定性、品牌影响力等方面持续深耕的卖家，才更容易在大变化中找到自己的位置。（文/蓝海亿观）

备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）