【老翁茶馆】黄若看跨境电商：未来格局三分天下，行业洗牌将聚焦在品类上

【老翁说】今天上午我在北京拜访了中国电商行业的泰斗式人物黄若先生。他是天猫的创始总经理，原当当网COO（首席运营官），现在是国内首家线上会员制进口超市“百恩百特购社”的创始人，还著有《我看电商》、《走出电商困局》等畅销书。

我知道黄若，是因为他的书。最近公司的不少同事都在传阅《我看电商》这本书。昨天晚上，助理很兴奋地跟我说，她帮我约了黄若先生，明天终于可以见到这位传说中的电商男神了。

和黄若先生交流了一个上午，并对他做了专访，让我受益匪浅、脑洞顿开。对于跨境进口电商的现状、未来、模式等等问题，他有着非常独特的见解和分析。

还让我很意外的是，黄若先生也是福建人。我们两位老乡边喝茶边交流，“老翁茶馆”专栏的第一次专访就这样很应景地进行着……

品类或将成为进口电商的下一个“洗牌点”

翁耀雄：进口电商近来大火，但有人说今年可能是洗牌的一年，就跨境进口电商平台而言，你如何看待这点？

黄若：国内消费者生活水平及收入的提高，消费的升级，需求没有很好的释放去处，这是一切的源头。就像水蓄了很多，它就满了出来，得给它一个出口。国内整个零售端，甚至一定程度上，我们的生产端不具备满足这个需求的能力，所以它只能寻找一个出口。

在所谓的跨境政策还未出来之前，更多的需求是到海外购买，通过在香港、澳门的朋友带回来，或者非常有限的海淘，这只是条小缝，并不是大道。比如我们做的进口快消品，消费者想要进口米、酱油、牙膏、面粉、饼干，但这些东西我们不可能靠海淘。需求得不到满足，需要新的释放点，在这个大的背景下，跨境、保税仓模式、进口电商等等各种各样的渠道才应运而生。是因为需求产生了渠道，而不是因为有了渠道刺激了需求。

第二点，从去年年底，政府开始提“供给侧改革”，这是要和进口跨境电商联系在一起的。政府看到了这里面的断层很厉害，消费者需要的中高端产品得不到满足。最典型的例子，日本的马桶盖、德国的锅。但另一方面，国内有大量的生产产品积压，卖不出去，两边出现了失衡。国内绝大多数，尤其是传统国有企业的生产能力还停留在30年前的水平，那时候吃得饱不会饿死，穿得暖不会冻死，炒菜有个锅用就行，至于这个锅好不好，炒出来的菜好不好吃，不是它首要考虑的问题。很长一段时间（计划经济）都是如此。随着过去二三十年中国经济快速的发展，使得人们的消费需求从吃得饱到要吃得好，从穿得暖到要穿得靓。需求提高，但供给还是以往的水平。

国内并不是说不具备生产能力，而是说不具备跟今天的消费者相匹配的，中高端的生产能力，包括工艺、流程、设计、品牌打造等等。这是大的背景，我觉得这样的水位落差会在很长的一段时间仍然存在。从这样大的环境来看，不管政策上有什么样的调整、变化，需求都会一直很旺盛。

会不会出现进口跨境电商的洗牌？我觉得会。纵观过去几年，可以看出跨境电商有这几个特点。第一个问题，很大程度上是依赖大平台、靠流量，做蚂蚁搬家的模式。比如京东、淘宝平台，无论再怎么大，它们对商品端没有太多的把控和介入。这就是所谓的良心生意。出了问题，国内的卖家还可以打电话给315投诉下，国外的卖家就没办法投诉他们了。第二个问题，过度集中在少数几个商品类目（比如奶粉、尿布、轻奢）是不健康的。一个行业要走向良性发展的话，不可能只集中在一个点。换一句话讲，提高一个人的生活水平是全面的，不可能说开着奔驰，吃着路边摊，除非你真的喜欢路边摊。很难想象消费者买很高端的进口奶粉或者德国的锅，同时用着化学勾兑的酱油或醋，这是不平衡的。我觉得进口电商接下去的洗牌会开始在类目上，横向上，相对均匀地发展。过去两年其实是在寻找一个最大的突破口，而婴儿奶粉正好成为这一突破口，一方面是因为国内的奶粉有很多问题，大家不放心；其次，奶粉关系到宝宝的健康，父母愿意为此花钱；第三，奶粉是个重复购买的东西。

进口电商将由纯粹便宜朝着多样化驱动发展

翁耀雄：你觉得接下来具备什么样特质的进口电商企业会发展得更好？

黄若：我比较看好两种模式，第一种模式，跨境B2C平台，而不是C2C平台。跨境C2C平台会碰到当年淘宝、天猫碰到的问题，也就是对卖家没有追溯。卖的产品好坏，真假没有追溯。比如跨境B2C卖的是惠氏奶粉，至少是由惠氏批发商、品牌商来做。但我不看好C2C这种模式，海淘这种蚂蚁搬家的模式，就跟中国当年做淘宝、美国当年做eBay一样，起点低，来得容易。但无数次被证明，C2C模式是不可能持续。当年我做天猫的时候，所有人都反对做天猫。我说淘宝不可能是线上版的农贸市场，人的很多基本习性是延续的。后来被证明淘宝影响力不如天猫，其中一个很重要的原因是天猫嫁接的卖家是企业，有着很多基本的保障。我们今天看到的跨境是早期阶段，今天跨境海淘相当于99年，00年的eBay，03年，05年的淘宝，只要买得到、买的便宜就行。早期的卖家还是比较重视自己的小生意的，假货问题并不算突出，但生意的模式不能建立在卖家有没有良心、良心够不够的基础上，而应该建立在可信赖的销售来源。所以我始终相信B2C会是更好的模式，并且是专注于跨境的B2C，而不是像京东、天猫这种什么都做的B2C。

从长久来看，我不太认为天猫和京东会有多大的做为。他们当然有很多优势，支付系统，海量用户，好的信息技术底层架构，但毕竟他们不可能做得专业。就像，这个世界有新浪和雨果网，从媒体的影响力来讲，雨果可能没有新浪大，但从跨境电商的媒体影响力上讲，人们宁可看雨果网，这个世界需要比较垂直的东西。相对比较垂直的模式有可能进一步对供应链把控，对货源优化，给消费者提供一个可持续性的购物去处。举个例子，坦率点讲，我个人更看好考拉。虽然它商品数量不多，但都是自己去采购，供应链就把握得更紧。跨境电商长尾效应不会很明显，绝大多数的消费者他要寻找的国外产品要么是国内找不到的，要么是为了改善生活品质需要，而这恰恰是垂直B2C买卖模式的机会。

翁耀雄：最近一直在传4月8号税改，有很多种解读，我看到了行业内形成了一种恐慌气氛，很多企业对于未来，对于政策可能产生的变化难以把握。整个进口跨境电商行业都在等待，等待政策更明朗化。对于这一点你怎么看？

黄若：两年前跨境电商刚刚开始的时候，我就说政府推出跨境政策是短期的。一方面，对正贸进来的产品设很多税、很麻烦，避开关税进来的（跨境的）又等于有绿灯。2014年，宁波正贸（一般进口，不含出口）200亿，跨境额3亿；2015年，正贸180亿，跨境40亿。此消彼长。从政府的角度，要算两笔账。首先不管怎么说，税收减少了。其次监控风险存在，如何去避免。在我看来，现在要推出的政策将是一个比较平衡的政策。相关部门最会把握平衡，一开始让一边很开心，一边很有意见，此后再平衡两边。你可以继续做跨境，并且进口限值提高，但税收（11.7%）也提高了。综合算下来，跨境电商进口比正贸便宜30%，还有一点优势就是某些商品只有通过跨境才能进来。

政府新政策对跨境电商的影响：首先，产品成本增加，和正贸的成本差价减小了，差价缩小的情况下，就要考评跨境电商从业者的用户获得、服务和销售的能力。其次，更多的是其他的未被发掘的类目会通过跨境渠道进入中国。这个行业会从纯粹因为便宜来驱动板块到多样化驱动发展。国外有很多优秀消费品国内消费者没见过碰过，正贸渠道是进不来的，而通过跨境渠道可以。比如我们公司最近进的火焰酒。因此进口跨境将会横向发展，向有趣的、国内没有的方向去发掘。

转型跨境电商：互联网企业前期得利，传统工贸后来居上

翁耀雄：中国进口电商近年来受到海内外不少行业人士的看好，但目前存在一个问题就是如何将国外优秀的供应链资源引入中国。

黄若：我们都知道，中西生活方式其实存在一定的差异，咱们国内很多消费者更注重别人的眼光。在这种情况下，品牌效应和聚众效应就被放大，就好比女人背个法国名牌包，男人戴个瑞士表就是成功的标配一样。但当你到了美国和澳洲，你就知道其实成功与穿戴并没有多大的关系。其实海外对于我们这种做法是挺不能理解，甚至排斥的。本来他们的一个品牌一年可能有几个亿的销售额，中国人一到那边大量采购，以至于中国人的消费占了他们企业50%的产量，最后导致价格上涨，当地人也跟着买不起，包括奶粉事件也是同个道理。

我个人认为，跨境电商，或者说中国对海外商品的需求，不管是以扫街还是其他的方式，他们基本都是寻找当地一些大的或者主要的品牌，大品牌在中国有市场投入，在国际上有较大的曝光率，运回国内比较能让消费者接受。但大品牌也有一定的问题，比如大众化生产和产品相对比较雷同。当然，国内也有部分人在寻找接受小众化的产品，其实国外这种小众化品牌很多，但如果把它们运回国内又不好销售，只能选择特定的小众市场。比如我之前做过一款来自澳洲塔斯马尼亚的樱桃，这种樱桃的产能很低，只能按公斤计算，价格比美国加州的要高出三倍，你觉得消费者能接受吗？一边是量多便宜，一边是物以稀为贵，如果不先去尝试，你根本不知道哪个比较好。但这种再往市场介绍时，接受度往往并不高。

那这类产品真的就没有市场了吗？也不一定，这个过程需要满足两个条件的成熟，一是需要越来越多的消费者为自己消费，不盲目跟风，愿意购买小众化产品。二是配套的供应链能够满足这方面的需求。

翁耀雄：跨境电商大热，带动不少传统企业比如房地产和工厂转型。你觉得这种现象对行业会产生怎样的影响，他们能做好跨境电商吗？

黄若：我觉得，跨境电商基本上是两个板块构成。一个是用户端流量获得，另一个就是供应链端的商品的组织、挑选、定价、运输、包装等等。它们各有各的好处，在用户获取方面，互联网公司具有先天优势，他们更能够获接触用户。但是如果从供应链端来看传统企业的资源积淀，这就要比互联网企业有优势。

有人说电子商务以“电子”为主，也有人说是以“商务”为主。我个人认为都不对，既不能把电子作为形容词，说是电子化的商务，也不能像马云说的商务是一个形容词，是商务化的电子。我个人理解来看，电子商务是一个双名词。就好像当初做雨果网要有两个东西，既要获得流量，同时要懂得怎么样去产生好的内容，你获得流量没有好的内容，有好的内容没有流量都是不行的。同样的道理，传统企业和所有的互联网企业各自的强项是不一样的，具体会表现出来。在早期阶段，互联网企业一定会走得比较快，因为他更懂得去获得流量获得用户。但是在后期，我相信传统企业会做得更强，因为消费者来找你还是要购买东西，单单依靠流量是不够的。

进口电商三分格局，几家独大通吃天下不存在

翁耀雄：你如何看进口电商在接下来两三年内的发展趋势，会形成怎样的格局？

黄若：我个人认为，从长线来看会形成三分天下的格局。第一块是传统电商，如天猫、亚马逊、京东利用本身巨大的流量占有一块领地，他们总体销量会占到整体格局的30%到40%，但是对他们企业本身来讲，提升可能只有1%到0.5%；第二个板块也是我本人十分乐于看见的专门做跨境电商的B2C平台，就如同在传统产业中出现雨果网这种新媒体，我相信这种企业一定会出现。目前有几家企业在做，但是还没有做得那么出众；第三个板块就是小型且聚焦在某一个小版块上的企业。但我觉得和做国内电商不一样的是，几个大平台会吃掉所有市场，也就是赢家通吃的情况，这是不存在的。主要是因为上游太分散，供应链这一段没有一家平台是具有把控上游的能力。虽然天猫淘宝能打通国内的供应链，但海外供应端有上百个国家，是不可能完全打通的。我有个朋友专门卖格鲁吉亚的葡萄酒，虽然市场很小，但是中国有5-8万的消费者感兴趣。我经常说，中国市场“分母”太大，所以只要有小小的分子都有机会，毕竟中国有6亿网民。

翁耀雄：最后我们想了解一下特购社的一个定位。

黄若：特购社就目前来说应该是一个“非主流”的网站。所谓的“非主流”就是说我们不太会去凑热闹，不太会去做市场投放、做广告，不会去追求热点产品。

我们的定位就三个关键词：会员制、进口、超市。第一是会员制模式来保证服务，定位服务于追求品质生活的中产阶级家庭的人；第二是我们只做进口，基本上都是贸易进口：第三是超市，我们只做快消品。从这里折射出一个信息——中国消费者消费升级和老外不一样，老外的消费升级是由内而外，中国的消费升级是由外而内，这无关好坏但一定会回到内。中国消费者的升级会让别人知道，买LV买奔驰让别人知道我很有钱，这是第一阶段。第二个阶段在意的是是否好用。进入第三阶段，会在意吃的是否健康、优质，消费升级之后最终还是会在意健康。我们希望满足追求“吃的健康”的消费需求。举个例子，20年前大家都在喝雀巢的速溶咖啡，现在大家开始追求现磨咖啡。一样是咖啡，但是确实在追求品质上有所升级。