夏昭：线下供应链评估尤为重要，工厂型卖家要注重解决产品使用痛点

【编者按】如今跨境电商有三个形态，一是众多小卖家的C2C；二是稍微大一点的B2C电商；三是以工厂转型到电商的F2C卖家。“随着信息互通的加快，其实已经不存在技术操作层面的过大差异，输赢的起点在定位，终点在格局。”在由三头六臂卖家联盟主办的“2016亚马逊春季政策及重点品类解读交流会”上，亚马逊运营实战派大神夏昭先生把运营亚马逊运营比作一条生产线。接下来，让我们来看看这是一条怎样的生产线。

2016年亚马逊战局分析

2016年亚马逊到底该怎么做？夏昭认为现状是这样：第一点，亚马逊依然是最受欢迎的跨境电商平台。从每年20%的增长势头可以看出，尤其当体量大到一定程度，但每年销售还是有20%以上的年增长，可见该平台的生命力。第二点，大卖家逐鹿资本市场，冲击大量品类，当下竞争白热、利润下降。他们的供应链体系、物流体系很好，操作成本低，资金雄厚，可以压很多库存，所以他们做便宜的商品。如果竞争对手有足够的钱，中小卖家的一切销售技巧在这里都是徒劳。他举例说，一支笔卖10元人民币，大卖家可以用1块钱先冲10万支的销量，挤掉资本不足的卖家。第三点，大量工厂卖家进军亚马逊，产品升级迫在眉睫。据了解，现在大大小小的工厂都在注册亚马逊账号。当他们开始慢慢切入到亚马逊的时候，一般的中小卖家，如果是贸易型的卖家的话，那么成本优势、产品优势就没了。

中小卖家何去何从？

2016年中小卖家们该怎么做？中小贸易型的卖家还是居多的，可以定义为C2C的卖家。那么没有工厂的中小卖家的优势是什么呢？其中一点是可选择性多、选品灵活。销售的产品今天可以是一支笔，明天可以做矿泉水，后天可以采购凳子。他们在跨品类、多渠道、多领域有很灵活的转身姿势。

另外，有些做B端的团队很年轻，有很好的语言优势和拼搏精神，这是他们的优势。他们应该怎么做呢？夏昭表示，这类卖家应该挖掘深度垂直的小众品类，可以选择比较小众但是量又很大的产品。平时少见的一些品类竞争压力相对较小，避开了真正的冲突，也避开了和大型工厂制造的正面的竞争。夏昭说到，“如果你有足够好的产品，足够新颖、领先市场，你也可以做大品类，但是我给的建议是深度垂直的小品类。”

夏昭强调用朴素的思想运营亚马逊，建议强化运营优势。他把亚马逊比喻为在小区开一家卖烟酒副食的商店，给商店起名字，就相当于在给亚马逊店铺起名一样，选店员就相当于选择业务员，卖的烟酒就相当于选品。做一个极端的假设：招一个六十岁的老太婆去那个店里面坐着，整天抽烟，烟嘴丢到地上也不整理。并且，假设位置在深圳，却老是卖一些北方的烟，价格还卖得老高，还是假货，这个商店怎么可能卖得好呢？同样的道理，如果以这样的手法去做亚马逊一定是做不好的，所以劝荐卖家一定要在内容层面上做好。除此之外，卖家应尽量挂靠一些比较好的、有供应链的工厂，跟他们做好对接。找好自己的深度品类，然后强化运营优势，细节上做的尽善尽美。

工厂应该制造什么样的“好”产品？

第二类是工厂型卖家转型做亚马逊的。工厂型的卖家应该如何应对呢？工厂的优势是有产品基础和供应链。工厂的方向应该是利用由成本控制导向的性价比优势。“过去大部分工厂在做‘降成本’，比如说一个塑料壳做得越来越薄、越来越差，别人卖五块我做卖三块，三块的变成两块，很多工厂都是在拼价格。”这样的降价方式需要改革，降低成本是有必要的，但前提是能保证产品的有效品质，这样的产品才能面对亚马逊。

夏昭举例到，一些工厂的朋友拿来一个商品说某个产品好，夸得一塌糊涂。然而很多卖家对产品的“好”是没有概念，小型工厂认为“好”就是做出来质量好。但质量好只是产品好的基础，一个产品的质量不好就不能叫做产品，连产品都配不上。好的产品能为用户解决实际使用中的痛点和卖点，这是工厂型的卖家要做好的一个方向。很多工厂转型亚马逊，做得很大，现在一年也做几个亿，几十个SKU。因为他们能花大量时间在产品端做得深入，跟目标市场的买家、用户做深入沟通，然后研发和制造出很好的产品。工厂型的企业需要做的，是由招牌加工向解决用户痛点转变。以前给老外代工，对方说怎么样就怎么样，也不管他卖得好不好，压根没有收集到任何用户端的信息。现在的工厂应该大量收集用户端信息，目标市场对产品的建议，这是要解决的痛点。

产品设计应该人性化，以消费者为主导。很多亚马逊的卖家是这样做的：一个没有什么复杂功能的产品从研发到目标市场调研、初期的产品试销、到最终的定版和大批量的发货，最少要六个月。此外，还需根据反馈的客户体验测试修正10次以上。比如一个手机壳，可以拿一百个壳子寄给曾经有过沟通的手机壳买家，让他们写建议。有很多人不喜欢不好的建议，但其实倾听用户的心声很重要，不好的就是不好。卖家的目标是把产品卖给消费者，不能总按照自己的思维设计，不是“我觉得”，而应该把“消费者觉得”放第一位，这是工厂型卖家应该要走的路，这样才能在亚马逊上走得好。

选品的武林秘籍

如何选品呢？作为卖家要知道这个品类的GMV和GMS的比例，要用一些比较简单的方式来看品类。调查一下产品在亚马逊上一年的销量，每年的淡旺季是怎样的销售程度，现在卖家的状态等。夏昭分享到，他自己看了一个美国烤面包的机十年的review，每一页都翻了，汇总观察了从2005年到2015年的整体趋势及销量状况。从中发现review状态符合产品出现销量波动、质量等情况。并且，Google上看了产品的关键词，趋势也符合review里的状况。

再者，产品在每个国家的分布状态，在印度、日本、德国、美国、英国等各个国家的销售情况都是不一样的，要观察核心关键词的热度和不同区域的热度。卖家们可以先粗略地分析一下这个商品在亚马逊的销量和概况。再通过Review的数量和质量进行分析，如果数量很大质量不好，说明产品在市场上需求是很旺盛的，证明这个产品有生命力，如果趋势走低，说明该商品是夕阳产品。并且，分析产品不能只是看亚马逊，亚马逊的数据只是历史，历史只能说明一些问题，但是不能说明未来。同时，要考虑现有的供应链体系，比如说把手机的电池做到充电一次供六十个小时，但是供应链做不到，所以还要结合现有的供应链分析。

夏昭分享到，对线下供应链的评估尤其重要。把一个产品做到极致很好，比如说苹果手机充电一次用一百个小时，并且用锤子都砸不破，但现实是这无法做到，所以卖家们要考核线下供应链体系。假设做的产品是笔，就要很清楚地知道全中国哪一个城市做笔最著名。或者做童车产品，中山的童车最出名，电子秤、男士内裤也是中山小榄最出名等。找到这些厂家才能获得最前瞻的资源，拿到比较好的品质和价格。

亚马逊在2016年依然是最受欢迎的跨境电商平台，极大地提升了中国制造的水平，提倡向供给侧改革的时代，卖家应坚持以产品为最核心的基础之上，大力拓展自己的品牌和渠道。亚马逊的成功不是完全取决于产品，而是综合的，但是产品是最核心的，没有这个作为支撑其他都是徒劳。（整理/雨果网 涂开基）