开拓欧洲电商市场切忌“一视同仁”

一个企业成功与否的决定因素，往往都是很细微的。尤其是当企业进入新的海外市场时，更能体验这点。

很多公司通常会在新市场复制和实施他们现有的业务和运营模式，以为能够成功。但是，这样做忽略了不同市场之间存在的微妙差异，比如语言、历史、习俗、地理位置、市场成熟度和文化偏好等。

以下就是欧洲各电商市场中所存在的差异：

• 支付方式

在意大利，29%的人没有银行账户。为了解决这个问题，欧洲主导电商零售商推行货到付款服务，来迎合意大利客户的需求。

与此同时，英国和法国人喜欢用信用卡网购；德国、瑞士和奥地利人往往通过发票支付他们的货物，并为他们决定保留的物品进行银行转帐。他们可能需要长达30天才能支付发票，因为许多客户习惯每月结算一次发票和所有其他账单。

• 配送方式

Metapack最近的研究表明，如果英国客户不能选择送货上门，68%的人会选择“click and collect”（线上下单，实体店取货）作为替换选项。

德国客户则不同，他们更喜欢在家附近的“储物柜”取货。MetaPack的首席执行官Patrick Wall将这一点归因于其房屋结构，大多数德国人倾向于住在公寓，而不是独栋房屋。

与此同时，在法国，76％的法国购物者喜欢由本地商店代收包裹，如tabac烟草店。

• 退货政策

德国、奥地利和瑞士的退货率（30-40％）远高于其它国家。因为这三个国家有很悠久的邮购历史，他们能以更自然的态度对待退货。

然而，意大利人一般不喜欢退货，他们认为退货等于背弃了与公司或品牌商签订的协议。然而，要知道退货是整体客户体验的重要组成部分，在服装领域又尤为重要。因此，欧洲领先的在线时装零售商Zalando，推出一个电视教育片，帮助意大利客户正视退货这个理念。

• 客户服务

Zalando还发现，瑞士人比毗邻的德国人更早地醒来，因此，他们希望能提前一小时联系到客服团队。为了满足瑞士客户的需求，位于柏林的Zalando公司规定在瑞客服人员提前一个小时上班，以便为瑞士客户提供早间服务。

这些例子旨在说明市场之间可能存在的差异，如果企业想要成功进入海外市场，他们需要切实调整其支付方式、配送方式、退货政策、以及信贷控制和现金管理系统，以满足当地消费者的需求。

简单地将现有的运营模式复制到一个新的市场是不够的，最终可能失去大量潜在客户，并给品牌带来风险。（编译/雨果网 杨雪平）