高端化妆品牌抵触亚马逊，中国美妆卖家有这样的苦恼吗？

对于化妆品公司来说，形象就是一切，而亚马逊在这方面似乎并不是做得很好。事实上，一些美容品牌认为亚马逊的网站——白色的背景加上无穷尽的产品，毫无美感可言。这正是亚马逊无法吸引雅诗兰黛和Coty Inc这些优质化妆品牌的原因之一。

为了能够更好的控制产品展示和定价，化妆品生产商更愿意把重点放在自己的网站和自己的零售商上。

亚马逊上的美妆利润空间

然而随着亚马逊品类的扩张，美妆品牌不得不扭转这一战略，来抓住机会获得高速增长，抵消实体店客流量下降带来的销售低迷。此外，通过亚马逊销售，美妆品牌将获得更高的利润，毕竟在许多产品上，亚马逊向品牌抽取的佣金比一些百货商店、专卖店少。

数字营销公司L2的高级美妆研究助理Becca Edelman表示，亚马逊已经确立了自己在美妆市场的地位，“它的增长渠道，为品牌提供了从未有过的更大利润空间。”

高端美妆产品不愿入驻

亚马逊已悄然成为美国最大的美妆零售电商。分析公司 1010Data数据显示，亚马逊占有美妆市场21%的市场份额。它的扩张已经蚕食了部分专业零售商，但目前亚马逊主要的美妆产品仍局限于大众市场品牌，如Clairol （伊卡璐）、CoverGirl等，以及一些年轻的独立品牌，价格较高的高端美妆还是比较少见的。这在很大程度上是因为许多化妆品公司担心，在亚马逊上销售他们的高端产品会降低他们的声望。

为保持形象，各大高端奢侈品牌一直严格限制产品的销售渠道。

2017年12月这些品牌迎来好消息，欧盟最高法院裁定，包括科蒂（Coty）在内的奢侈品牌有权禁止经销商通过亚马逊等第三方电商平台销售自己的产品，而不违反反垄断原则。

欧盟法官指出：“奢侈品之所以能成为奢侈品不仅仅是其材质特性决定的，还来源于其声望和魅力，赋予了产品奢华的光环，有损奢侈品‘光环’的行为可能有损其特质。”

这也是雅诗兰黛不打算在亚马逊上销售的原因之一，其首席执行官Fabrizio Freda也曾指出这一点。

Coty首席执行官Camillo Pane在2017年11月的一次采访中表示，尽管亚马逊是他们的“重要合作伙伴”，为该公司的低价品牌带来了巨大机遇，但其高端奢侈产品线不同，有着严格的分销协议。

Edelman指出，高端零售商丝芙兰(Sephora)已经放弃了一些在亚马逊上销售的高档化妆品。对于这件事，丝芙兰拒绝置评。

不过，据《女装日报》( Women’s Wear Daily)报道，亚马逊正在推进与在线零售商Violet Grey的一项协议，以获取一系列奢侈品牌。此外，亚马逊还推出了每月奢侈美妆产品样品盒，并与零售商莎莉美容控股公司（Sally Beauty Holdings Inc）合作在达拉斯进行两小时的配送项目测试。

亚马逊在一封电子邮件中指出，他们将以“独特的姿态”在美容市场上进行创新。他们一直在与奢侈品牌合作，“确保品牌产品能以最佳状态呈现出来”，其中包括提高图像质量、提供更多的产品细节和扩大的可编辑内容空间。

亚马逊还为奢侈美妆产品开设了专区，其中美发产品、洗浴产品和护肤产品都有各自的分布。亚马逊表示，以“店面”形式呈现产品，将帮助客户更容易发现新产品。

亚马逊采取这一系列举措，正值美妆公司在百货商店客流降低，连锁药店（如CVS Health等）销量停滞不前之际。

为了应对客流降低，雅诗兰黛加大了对其网站的建设投资，并扩大了其在美妆产品零售商丝芙兰和Ulta Beauty的产品线。

在Ulta这类商店里，越来越多的大众产品和高端产品并排销售，在这么一个崇尚排他性的行业是难以想象的。现在，专业零售商是雅诗兰黛增长最快的分销渠道之一，占其总销售额的11%。

面临竞争是早晚的问题

“即便如此，亚马逊过往在新零售领域迅速成长的历史表明，化妆品制造商迟早要面临与亚马逊的竞争，”纽约时装学院化妆品和香水营销硕士学位课程主席Stephan Kanlian说。

一些奢侈品牌已经接受了亚马逊。

从2016年年底开始，露华浓（Revlon）已经在亚马逊上刊登了其伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)系列产品。

L2的Edelman还指出，在Instagram上拥有1500万粉丝（其中不乏好莱坞明星）的美眉专家Anastasia Beverly Hills，已经在亚马逊上销售产品，以增加其利润率，但该公司仍旧自行处理客户服务咨询。

FIT 的Kanlian则表示，考虑到亚马逊在零售市场的分量，化妆品公司已经失去了随意选择零售渠道的优势了。他说:“亚马逊的‘雷声’越来越大，流量都流向了它，流量在哪，客户就在哪，化妆品公司别无选择。”

（编译/雨果网 吴小华）