直击CCEE选品大会：“天猫出海”揭晓2019年三大战略新举措

【编者按】2018年跨境电商“洗牌期”过半，各大平台政策步步紧逼，野蛮冲量的模式不复存在，黑科技刷单的模式也被及时叫止。现如今，合规化、数据化经营逐渐被提上议程，跨境电商卖家该如何针对物流、备货、推广、运营、选品等各环节逐一攻破，新形势下的新对策成为跨境电商卖家的“武器”。

2018中国（浙江）跨境电商博览会暨CCEE（浙江）雨果网跨境电商选品大会进入第二天，天猫海外新零售中心负责人修客以“天猫出海大战略”为主题做了精彩的演讲。

会上，修客介绍了2019年天猫海外的三大新举措，分别是出海双通道、八大海外运营中心以及商家出海赋能计划。其中针对商家出海的赋能计划，他分析道：“一方面是超级营销矩阵的助力，致力于海外营销和品牌等方面帮助商家全面提升出海能力；另一方面，是海外基建服务，包括数据、物流、服务。除此之外，还包括有重点商家品牌扶植。”

以下为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，或存纰漏，敬请谅解！    

修客：跨境这两年愈演愈烈，媒体和大部分的伙伴关注的进口跨境更多，其实这两年出口的跨境从数字上讲本来市场份额是8.8万亿，那是巨大无比的蓝海。在这个市场上，电商和实体商业伙伴仪器如何让商业的流动效率更高，让运营成本更低是平台和大家一起构建的生态。

风口是什么？风口就是我们一起在更大的蓝海当中，为用户和商家伙伴赋能、赋权，做更大、更有价值的事情。随着整个中国综合国力的崛起，我们认为未来10-30年是中国品牌走向全球化的黄金时期。现在在全球市场上，能够被消费者记住的品牌是洋品牌，而绝大多数消费品牌被消费者记住的品牌“Made in China”的非常少，大多数是3C、服装。我们看到全球化道路上，国家提出了“一带一路”，阿里提出了eWTP，我们希望通过这样的通道构建，帮助中国品牌在全球树立消费者品牌地位，能够让终端消费者记住中国的品牌一样能够生产出好货。

再说一个数字，全球的零售快销市场上流通的百分之七八十的货品是made in China，这是需要重新定义消费者品牌的时代，所以我说这是一个巨大的风口。

天猫海外的前世今生。天猫海外前身是淘海外，部门成立于2016年9月份，正式成立天猫海外对发声是2017年，我们通过LAZADA帮助大量的货品，帮助超过5000万的SKU在LAZADA上呈现，透视我们通过直营通道触达全球的主流市场。从今年3月底，香港第一个地区站上线，到目前为止已经在全球6个主流市场上线了直营店。同时我们通过淘宝精选触达六个东南亚国家。

（PPT图示）这是我们触达当中被消费者喜爱和喜欢的。现在通过跨境电商平台模式是效率最高的模式，可以触达终端消费者。这些品牌里，去年双11启动了百大品牌“出海”仪式，今年508中国出海日的峰会上，确定了30-40家品牌进行了战略合作协议，进行更大的布局。我们通过左手淘宝，右手天猫，把中国的民族品牌输出给全世界。

在今年品牌出海的道路上，我们划分了两条主线：一是民族的消费品牌；二是民族的文化品牌。什么是文化品牌？生产剪刀的张小泉，生产纸扇的王星记，风靡一时的《舌尖上的中国》，没有火了一道讨菜，火了一个章丘铁锅，这都代表了民族的消费品牌和消费品牌一起“出海”的一个个典型case。

2019年三大新略是三个方面：一是出海双通道；二是八大海外运营中心；三是商家出海赋能计划。今天我们会就这三个方面和大家做深度的交流和探讨。

“出海”的双通道很容易理解，左手淘宝，右手LAZADA，全球的海外1个亿的华人，国内最流行的一个词叫“消费升级”。消费升级的背后意味着什么？老百姓有钱了。国内有1个亿的新中产，其实全球海外的那1个亿的海外华人是已经完成消费升级的高新中产，他们的购买力可能比现在国内沉淀出来1个亿的新中产购买力还要强。我们通过淘宝、天猫平台和主流货品服务全球的海外华人，通过LAZADA触达东南亚六大主要国家，我们有本地化的语言，有本地化的商家，有本地化的货品，同时帮助国内主流商家到LAZADA上开店、卖货，如果你做不到开店主动运营可以先从卖货开始，通过淘宝的collection（音）。

我们用这张表想告诉大家，海外用户的特征在全球化视野里是怎样的群体，为什么说这些消费者是已经完成了消费升级的消费者。我们在平台上根据不同消费者的消费数据进行筛选，每个市场的消费者对于不同品类的偏好、对于不同品牌的偏好各不相同，我们也希望把更精准的需求传达给商家。

随便举一个例子，在台湾市场上，对于数码配件和电脑周边表现的特征是价格敏感，对小家电表现的是品牌优先，对于时尚的男装是女装表现的是时尚创新，和这个地区市场是有关系的。整个台湾市场，地区的GDP在过去7-8年里几乎没有增长，所以消费者的消费需求对于奢侈品和昂贵的主流货品，与其他市场表现不一样。在这些方面，我们会通过日常运营告诉商家在不同的国家地区和市场应该推什么货品。

LAZADA涉及六个国家，在这六个国家里，消费者的诉求也各不相同。我们在新加坡看到服装、鞋靴、家具家居和手机、配件，在马来市场又换了运动户外，这个市场的年轻人非常活跃，所以每个商家针对不同的国家市场，运营策略、货品略一定是不一样的。我们要跟着用户需求，针对本地国家和市场能不能开发出有针对性的货品。所以，我在下面讲到海外八大运营中心的时候，不同国家和地区的运营中心是整个天猫海外的前站，会帮助商家“出海”方位上离消费者更近，把货品和服务告诉他们。

对于商家来在LAZADA的进驻和推进几个阶段：首先，商家签约，同意我们把您的货品输出到东南亚六个国家。这个阶段商家要提报的是货品、保证库存充足，提报渠道价商品，淘宝collection（音）的店又引领巨大商家之合，我们会在其中筛选更核心的商家。渠道运营上有付费流量、专属客服等，帮助商家更深入。最后在LAZADA的平台上沉淀出各个类目的核心商家。

如果品牌和运营能力越来越强，对大家来讲就可以直接到LAZADA开自己的贸店。大家也知道阿里的Lucy现在去了LAZADA做跨境电商平台的CEO，说明整个阿里在生态出海和内部生态伙伴上投入的决心和力量。

基于本地化的精细化运营，实现分国别的人货场重构，由于时间原因，就不细致的分享这部分。其实为大家准备了很多干货，希望在未来时间和伙伴和商家有更多的分享。

看到八大海外运营中心，我们看了目前中国香港、中国台湾、新加坡、马来、澳洲、美国、加拿大，而LAZADA东南亚五国是我们主打的本地化的市场，最终要通过平台运营实现本地化的商品选品，本地化的营销和品牌传播，以及本地化的服务体验。

商家“出海”的赋能计划从三方面：一是超级营销矩阵助力，对海外营销和品牌，帮助商家全面提升；二是海外基建服务，包括数据、物流、服务；三是重点商家品牌扶植，今年我们推出了超新星扶持计划。

可以看到从流量分类看到了入口型、搜索型、社交型，我们通过联合阿里妈妈构建海外流量矩阵和新媒体矩阵，而这些都已经在今年5月份上线了第一期计划。大家可以看到我们的营销矩阵，结合各种流量的引入，帮助消费者实现重草和拔草计划，用不同的媒体矩阵特性，用全链路帮助商家做得更少，但可以做得更好。

海外新媒体矩阵也不详细讲了。（PPT图示）这是去年双11做的快闪店的新零售“出海”，今年4月份我们带了国内30多位企业家陪同老逍到澳洲参访。我们告诉这些商家不仅仅是通过电商构建自己的“出海”通路，我们找了当地的对外经贸局、当地投资机构、线下零售巨擘，一起告诉合作伙伴，要在全球化布局上进入当地，小伙伴准备好没有。在国内竞争日趋激烈的情况下，要在海外展现出自己的雄心和策略。

我特别清晰的记得所有“出海”商家问当地的零售大佬一个问题：我们怎么进入澳洲的本地市场？我们邀请的所有零售合作伙伴回答的核心：第一，你想好没有；第二，你的核心产品是什么，有没有持之以恒的决心和毅力。所以，“出海”只是商业的第一阶段，对于商业力量要渗透到当地线上线下的主流商业通道里，一定是更大的布局和图谋。

数据、物流和服务，通过生意参谋让商家看到数据，实现可视化运营。通过卖家直送物流的实现，可以跟踪，消费者的消费数据和会员数据会直接反馈到商家后台的商家数据运营中心，可以进行布局。已经开通了海外六个国家。

退货险是上半年推出的主流服务，对商家来讲，配置了退货险，不用告诉消费者在海外通过跨境把货退回来，这件事不靠谱。有了退货险，商家可以拿到全额的退货赔偿。

我们构建了三大能力搭建：海外仓能力搭建、海外服务体系搭建和海外新媒体生态体系搭建，这是今年我们打造的重中之重。

超新星全球计划是从流量的引流、品牌营销、品牌物流、服务以及品牌商品规划，服务商家在“出海”道路上走得更好，走得更远。商家的入选条件是定向邀约制，中国的知名品牌海外市场投入、海外市场的成交是参与方式，希望是快速提升店铺成交，打造海外心智包品，增强品牌海外影响，打造分类目中国跨境电商的旗舰品牌。

最后，希望我们的合作伙伴和我们一起共建这个生态，跨境海外市场是一片巨大无比的蓝海，而这个商业生态的搭建不仅仅席卷线上，也席卷线下。所以，通过电商平台和未来新零售生态的构建会带动所有合作伙伴和我们一起变得更强，你们更强，我们更强。谢谢大家！

（整理/雨果网 陈林）