奢侈品电商Farfetch赴美上市，背后是京东领衔的豪华投资团

8月21日，英国奢侈品电商Farfetch正式提交首次募股公开书，计划年底之前在纽约证券交易所上市。相关消息称，Farfetch预计估值50亿美元。而在募股说明书中，Farfetch称计划筹资1亿美元。据悉，高盛、摩根大通、Allen&Co、瑞银集团、瑞士信贷、德意志银行、富国银行、Cowen和法国巴黎银行等将作为此次IPO的承销商。同时其豪华股东名单里，也包括了奢侈品品牌香奈儿、中国电商巨头京东等企业。

垂直奢侈品电商的生存困境和市场机遇

垂直奢侈品电商生存艰难一直是行业公开秘密。今年6月，英国奢侈品电商YNAP（YOOX NET-A-PORTER）的退市让寺库网成为了奢侈品电商行业内全球唯一的上市企业。而Farfetch也同样没逃过未盈利的“窘境”。

根据财报数据，Farfetch2018年上半年收入达到2.68亿美元，而2017年和2016年，公司的全年收入分别为3.84亿美元和2.4亿美元。虽然势头迅猛，但是该公司仍未实现盈利。2018年上半年，Farfetch净亏损6800万美元。而在2017年，Farfetch税后亏损1.122亿美元，超过2016年8150万美元的亏损。

然而在面临着亏损窘境和激烈竞争的同时，奢侈品电商也正面临着前所未有的机遇。

麦肯锡在今年3月发布报告称，目前奢侈品电商市场总额约为200亿欧元，占奢侈品市场的8%。到2025年，奢侈品电商市场总份额将达到740亿欧元。在这样的大环境下，各大奢侈品集团愈发重视线上销售渠道。同时，新兴奢侈品品牌因为缺乏建立国际零售网络的资源，也依赖线上渠道拓宽海外市场。

纵观Farfetch从创立之初到现在的发展，其用户规模和市场都在不断扩大，并且订单数量也呈稳定增加的趋势。截止2017年12月，平台的活跃用户数增长了43.6%达到93.6万人次，订单数同比增长49%达到188万。而2018年的上半年，平台的订单数量同比增长53%达到131万。

Farfetch的商业模式和发展战略

Fatfetch不断增长的订单数以及用户群体和的平台的商业战略以及商业模式分不开。

与传统的零售不同，Farfetch的商业模式允许品牌以最低的库存单位入驻，从而减少品牌的经费支出，提高现金周转能力。截止至2018年6月，Farfetch 的平均客单价为 622.1美元，第三方转化率为31.7%。

截至目前，Farfetch为190多个国家和地区的230万消费者提供线上奢侈品零售，共计有614家奢侈品零售商和375个奢侈品牌入驻，还有不少新兴设计师品牌。平台在售商品涵盖女装、男装、童装、复古、高端珠宝腕表等多个品类。其中，98%的零售商与Farfetch 签署了独家合作协议。

Farfetch募股书中写道的：“我们是一家以技术为核心的公司，并为奢侈时尚业创建了一个专门的平台。我们的平台由三个主要部分组成：应用程序、服务和数据。”而平台提供的数字化服务和数据分析确实与这一战略相符合。

2015年，Farfetch 推出 Black & White 解决方案，让品牌能够利用这项程序接口将其库存整合至Farfetch的销售端和物流端，从而打造自己Farfetch主站的网店，或利用其程序引擎构建独立电商网站。

2017年，Farfetch推出Store of the Future（未来门店）店内技术，意在通过融合线上线下双渠道重塑顾客购物体验，打造适合未来趋势的奢侈品零售。与此同时平台不断开发完善可根据实体购物体验进行个性化定制的数字化技术。

Farfetch 通过提供免费快速的内容制作和商品展示，以及市场营销、安全的多币种支付选择、智能供应链管理等多项服务，为合作品牌创造了良好的奢侈品销售环境。同时他们还能为平台用户提供本地化奢侈品体验和优质售后服务，如多语种客服和免费退货等。

此外，Farfetch正通过不断进行商业合作也扩大自己的业务版图。

2015年，Farfetch收购英国经典买手店 Browns，试图从买手店的经营模式进一步了解奢侈品时尚生态圈，并将其作为“全渠道”营销和零售新技术应用（Store of the Future，未来门店）的试点单位。

2017年，Farfetch与Conde Nast（时尚出版集团）宣布合作，将平台与杂志内容相整合。Conde Nast旗下的网站Style.com也重新定向到Farfetch。

京东布局奢侈品市场的野心

本次IPO引发人们关注的另一点，则是筹股书中提及，京东旗下的Kadi Group是六家股份超过5%的投资方之一。早在2017年6月，京东就以3.97亿美元入股Farfetch。据悉目前京东已同意在公司上市后购买更多股份以维持其现有股权，不过Farfetch并未透露京东在公司的持股规模。

加之Farfetch收购微信服务商的行为也释放出一个强有力的信号：即中国奢侈品消费市场正在崛起，社交渠道成为了海外公司瞄准的重点。而作为腾讯微信生态最佳拍档，京东定会在中间扮演着重要的角色。

从入股Farfetch到旗下奢侈品电商Toplife上线再到京东全球购业务被提升为大快消事业群的一级部门，这背后足以体现京东国际化的野心。而另一方面，天猫国际在奢侈品领域布局较早且一直激进，优势明显。而同为竞争对手的京东为了扭转格局，从去年底开始暗暗发力，通过一系列手段强势反击。

多年来，奢侈品品牌对电商市场的谨慎观望态度导致了线上销售份额在整个奢侈品市场占比低。与之形成反差的是，随着年轻消费群体逐渐成为奢侈品的消费主力，线上奢侈品的消费需求将随着他们的消费习惯越来越旺盛。面对如此庞大的线上市场，相信奢侈品巨头们绝不会轻易错过。未来，电商业务有望成为奢侈品品牌新的增长点。

（编译/雨果网 郭汇雯）