深度透视2019亚马逊全网SEO策略

JS数据大视野
JS数据大视野作者:JS数据大视野
2019-03-28 11:22:13

亚马逊SEO技巧的分享,帮助卖家朋友们收获亚马逊投资回报。

深度透视2019亚马逊全网SEO策略

截止到2018年,主笔已经将178种不同类目的商品推送到了亚马逊搜索首页,2019年主笔计划将这一记录改写为300。

这种自信的背后是对亚马逊A9算法的深入研究和反复测试,以及基于Google的全网SEO思路。

在这篇有关亚马逊SEO技巧的分享中,主笔将主要为亚马逊卖家朋友们深入解读A9算法,剖析亚马逊搜索引擎技术原理,帮助卖家朋友们打造更高产品排名,让你合理运用A9算法排名策略收获亚马逊投资回报。

Come on,跟主笔一起做!

如何解读A9算法?

A9是亚马逊独家开发的一种搜索算法。它只有一项专职工作:为买家找到最想买的商品。然而,它并不等同于Google

亚马逊一直乐于让A9在特定的范围内运行,但是不要误解主笔的意思:A9是世界上最成功的搜索算法之一:尽管Google能够无缝迎合用户的浏览习惯,但是早在2014年A9就已经拥有了这一技术;A9也远于Google地图之前就开发了虚拟街景。主笔的观点是,作为世界上最有价值的公司,亚马逊在搜索技术领域完全具备与Google一较高下的实力,但是却真的没有发起让A9成为下一个Google的计划。事实上,除了电商渠道和亚马逊卖家,我们很难在大街上找到一个听说A9算法的人。

道理很简单:亚马逊不是在做一门搜索生意。在这点上,主笔将会继续展开话题,但是如果你理解了这一逻辑,你就能够跟随主笔的思路一起走进亚马逊A9算法的精彩世界。

亚马逊不存在搜索意图问题

什么是搜索意图?搜索意图简单来说就是用户搜索或查询的目的。例如,当用户使用“Buy”或“Sell”之类的搜索字眼时,就是一种100%商业性的搜索意图。

还有一些求助性的搜索意图,比如很常见的是,很多用户在Google,Bing,AOL,Yahoo以及其他主要搜索引擎上使用“How to”句式来获取特定的帮助信息。

但是亚马逊,作为一个完全基于商品定向的搜索引擎,完全不存在这个问题。

买家们来到亚马逊只希望做一件事:买东西!

所以,作为亚马逊卖家,打造Listing时我们完全无需猜测受众搜索意图,我们唯一需要关心的是如何卖得更多:最好的办法是什么?拥有更高的亚马逊自然排名。亚马逊自然排名越高,买家关注率就越高,吸引点击也越高,同时也意味着销量越高。

什么是亚马逊自然排名?

亚马逊自然排名是每当买家在亚马逊搜索引擎中输入一个搜索条件时展现在亚马逊广告内容之下的商品排名。

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亚马逊A9搜索更像精装版Google

Google搜索集成了人类有史以来最先进的算法。亚马逊A9搜索则更加浓缩,虽然在算法的精密性方面他们同样出类拔萃。

主笔为什么会这样认为呢?一位朋友曾经为Google算法工作超过20年,主要工作内容就是为Google算法研究排名规则,分析搜索趋势,测试排名机制。

对比Google算法,亚马逊A9算法拥有非常少的排名因素,并且这些排名因素能够很容易地进行反向推测。

Google需要的是这个星球上最精准的搜索引擎,但在亚马逊上除了通过优化线上页面内容,我们还能通过优化运营,物流,客服等线下工作内容提升商品排名,这也是为什么大多数亚马逊卖家没有将亚马逊SEO工作列为“重要待办事项”的原因。

然而这对于擅长网络SEO的卖家朋友们来说,无疑拥有了一项能够真正技术性KO掉同行卖家的超能力。

在本篇分享中,主笔就将从个人体验角度分享已经用于多个亚马逊市场的SEO策略和流程,包括:美国站(amazon.com),英国站(amazon.co.uk),加拿大站(amazon.ca),欧盟以及澳洲站点。

在此我们需要知道的是,包括所有亚马逊市场,A9都是亚马逊搜索算法的中枢神经系统。因此,无论你在哪个亚马逊平台销售,本篇分享中所阐述的亚马逊SEO原理和策略都能够帮助你提高亚马逊Listing排名。

划重点:理解亚马逊排名因素

每当买家输入搜索条件或关键词,点击亚马逊搜索按钮,就会立即触发数十种排名因素发生作用来决定亚马逊如何向买家推介商品。为了便于卖家朋友们理解,主笔将其中最重要的排名因素分为两大类:

A. 页面因素

B. 外部因素

可以说,卖家几乎可以完全掌控页面因素。但是外部因素涉及的范围更广,从我们的竞争对手,到买家的购买历史,我们只能做到少数有限掌控。

阶段1:从市调开始打造亚马逊排名(预优化)

在此阶段,主笔将分享个人在预优化过程中已经付诸实施的工作流程,涉及我们制作上传一条Listing之前的所有操作。

大部分操作都直接和我们的业务健康息息相关。不用说,它们都非常重要。主笔相信,大部分卖家朋友可能做过这些预优化操作。如果你还没有,那么,请补上你的工作拼图!

竞争性分析

竞争性分析可以让我们预判是否适合在一个亚马逊主体市场上市以及让我们提前了解目标市场的竞争态势。在此,我们可以就整体品类行业摸底调查,但是很明显,作为亚马逊卖家,主笔只建议你分析亚马逊市场。

在进行市场竞争性调查时,我们应该重点关注以下有助于保持业务健康的核心模块:

► 我们是否可以把产品做的更好?(成长机会调查)

我们可以调研相同产品的好评,更重要的是差评来获取决策依据,从而分析出需要添加哪些产品功能就能够让我们构建更好的竞争优势。千万不要小瞧这些产品痛点,有时候我们看似不相关的地方恰恰就是1-3星评价和4-5星评价的差别。

► 产品的市场表现怎么样?(盈利能力调查)

目标市场的需求空间能否匹配我们的发展期望?(蛋糕是否足够大?)

对于大型电商实体来说,这是一个相当严肃的命题:一旦入驻亚马逊,企业必须能够获得持续稳定的市场回报。当然,对于中小微型跨境电商卖家而言,这个命题同样成立,只是在卖家心目中的重要程度不一样。

► 产品的运营力如何?(现金流调查)

现金流是一个足以影响企业生存和产品成长的运营痛点,尤其对于那些资金造血能力不足的卖家朋友们而言。

如果运营产品每月我们能销售5万美金,但是却需要我们付出20万美金来达成这一目标,那么我们还认为有投资的必要性吗?!

► 产品的排名成本怎么样?(市场份额调查)

相似于以上调研内容,你知道产品获得初步市场份额的投资预算是多少吗?

尽管所有人都无法给出准确的数据,但是运营常识将会告诉我们是否需要为特定的关键词打造排名还是需要转而寻找竞争较弱的关键词。

目标受众与买家角色分析

定义目标受众与买家角色是很多知名商家品牌都会遗忘的步骤或者为此犯了错,但其实它的营销诉求很简单:

► 你希望将产品卖给谁?

► 你知道目标买家的特点,角色,痛点,需求和习惯是什么吗?

如果你的产品(品牌)已经做过营销策划,这些内容很容易从策划成果中找到。如果没有,那么主笔认为你绝对有必要和你的团队拿起白板寻求答案。

研究买家角色,洞悉买家为何购买我们的产品能够让我们真正建立起良性循环的销售机制,同时我们要重点考虑以下两点:

► 品牌路线:在价值驱动型品牌和价格导向型品牌之间做出取舍

► 品牌形象:更符合买家群体性格的品牌名称,颜色和包装

任何一种品牌路线,当正确实施的时候,都能够实现我们的销售愿景。但是主笔提醒:不要同时执行两种品牌路线。我们需要坚持做的是深刻理解我们的品牌,产品和目标受众并提出针对性的营销解决方案。

在此,主笔提一个值得卖家朋友深度思考的问题: “当我们研究同行卖家顾客评价的时候,有一个很有趣的发现:价值驱动型品牌的好评一般为‘quality’,‘love of the brand’或者‘the best’;而价格导向型品牌则为‘great for the price’或者‘great value’。差评前者多为‘poor value for money’,后者则为‘low quality’或者‘broke straight away’,我们可以看到,无论品牌定位,还是评价性质,买家讨论产品本身都要多过价格。”

在我们的身边充斥着大量关于品牌策划的信息,所以,主笔无需就此开展深入分析。但是我们必须意识到,尽管亚马逊自然排名机会有限,当我们采用这种前置营销思路,我们仍然有大量机会圈粉到那些具有真实角色,需求和期望值的目标客群。真正了解我们的目标受众有助于我们走进他们的真实世界并建立充分可信的客情关系,同时,还有助于我们打造100%买家友好的产品详情页面。

关键词分析

可以说,没有关键词分析,就谈不上SEO!

亚马逊最近宣布他们已经关闭了一个允许第三方服务商获取亚马逊真实关键词数据的“漏洞”。

相信和主笔一样,很多卖家朋友也不会完全相信市场上流行的关键词研究工具,但是,我们也不能彻底排除确实有一些有用的工具。当然,在讨论数据真实性和有效性之前,每位卖家朋友需要明白我们进行关键词分析的目的是:

“关键词研究的作用是深入挖掘目标受众的真实需求并找到与我们相似或相关的同行卖家。关键词研究越精准,Listing优化就越有效。”

更加重要的是,我们需要找到那些与产品高度相关的具有更高搜索量的关键词。

在不断变化的亚马逊世界里,没有什么能真正保持不变。新功能,新趋势,新款式,新卖家 ... 总是有足够的外部力量试图压制我们的亚马逊排名。

我们要想在亚马逊上脱颖而出,每天跟踪关键词自然排名非常非常重要。每位卖家朋友都应该记住:关键词的自然排名应该被视为一个重要的电商运营KPI,因为关键词自然排名的每一次变化都会明显影响销售。

阶段2:创建高品质Listing(页面因素优化)

一旦我们已经进行了产品上架预优化操作,就是时候制作上传Listing了。

Listing发布以后,A9就会抓取已经进入亚马逊商品数据库中的Listing并且分析你的Listing内容从而判断你正在销售什么商品。然后,A9将会对我们的产品进行归类同时根据买家搜索条件综合所有排名因素把我们的产品推送到某个搜索顺位。

亚马逊搜索引擎是这样运作的:它有多种排名因素来决定买家搜索结果的相关性,根据系统打分的结果来对符合条件的商品进行排名。打分越高,排名越高。

页面因素优化就是我们可以控制的打分选项。

“尽管页面优化不是最重要的排名权重,但是仍然值得我们用心完成,因为它是我们100%可控的。当然,可以确信的是,我们的竞争对手也正在为此全力以赴,包括24*7*365全天候的持续优化。”

页面优化可以具体分为以下6个主要部分:

1. 产品标题

2. 五行卖点

3. 产品详情以及A+内容

4. 后台关键词

5. 产品类目

6. 利益驱动型图片

为了帮助卖家朋友们更好地优化Listing,主笔将单独介绍每个部分。

但是,在此之前,我们需要明白页面优化的两个基本点:

1. 销量为王:亚马逊只会推荐那些为他们带来销售收入的产品。这就意味着即使你的页面优化很一般,但是你的价格很好,能比同行卖家创造数以千计的销量,亚马逊依然会把你的产品排名到 #1。

2. 内容和转化率优先:内容营销非常重要,尤其当我们倾向于打造价值驱动型品牌或者销售高利润型产品。文案应该涵盖产品核心利益,主要功能,以及与同行卖家相比我们的独特优势。在此,主笔想要说明的是,一定不要在页面优化方面节省时间或金钱,长远来看,优质的页面内容能够为我们带来更高更稳定的转化率。

重要提示:不要忽视移动端界面优化!

我们可以在笔记本电脑或者台式电脑上编辑我们的Listing,但是主笔建议你一定要在手机上查看Listing是否适合用户阅读。早在2015年,美国时代杂志的一份报告就指出消费者更倾向于通过手机在亚马逊下单而不是使用电脑。据信现在这个比例应该更高。

产品标题

产品标题是最基本的A9排名因素之一,也是帮助亚马逊确定你的产品的重要因素。以下是一些产品标题的主要优化策略:

► 添加搜索量最高,和产品最相关的品类关键词

► 添加1到3个能够吸引买家点击的亮点

► 添加你的品牌名称

► 长度少于200个字符(主笔理想推荐120个字符以下)

► 利用“|”、“-”符号来提高标题的可读性并帮助突出目标关键词

► 避免堆砌关键词,这将不会帮助我们提高亚马逊排名,更糟糕的是,在某种程度上它还可能会阻止亚马逊买家找到我们的Listing

一句话,我们需要确保在产品标题中包含最重要的品类关键词,以及能够让买家产生购买欲望的核心利益诉求点。在此列举2个在标题优化方面做得较好的Listings。

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在可能的情况下,我们当然希望在产品标题中出现更多的能够吸引买家点击的亮点。最好的情况是这些亮点同时可以为我们的二级关键词。

五行卖点

五行卖点是我们真正开始销售的地方。

也是文案驯龙手的用武之地。通过打造五行卖点,主笔经常能够得到15-25%的转化率提升奖励。不要听信任何人告诉你买家不关心这些,他们当然很在意,所以,我们也需要同样重视。

以下是一些五行卖点的主要优化策略:

► 展示与买家高度相关的核心利益点

► 告诉买家为什么在这些卖点上你比竞争对手做得更好

► 告诉买家购买后能够享有的额外利益,例如,免费电子书,额外配件奖励以及其他实物奖励措施

► 像PS一样做到毫无痕迹的“埋词”(品类关键词以及二级关键词)

► 添加一个充分可信的购买理由促使买家立即下单

事实上,如果你无法做到让买家确信购买你的产品是一件正确和安全的事情,那么你肯定会在接下来的销售工作中备感挣扎。一些能让买家建立信任的卖点包括:不满意100%可退货, 30天退款保证。下面是一个在五行卖点方面做得较好的Listing。

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不合格的五行卖点看起来总是显得比较封闭或者自我,我们需要这样做:

► 确认使用大写字符(卖点标题可以全部大写,核心内容可以首字符大写)

► 客户体验优先,然后再考虑“埋词”

► 从阶段1的预优化中获取足够市场反馈信息,考虑如何向目标客群“推销”或“定位”我们的产品

► 浏览同行卖家的Listing差评,思考为何他们会偏离了目标客群的购买期望。然后打造我们自己的真正具有销售力的五行卖点:没有过度的,虚假的,不切实际的购买承诺

► 找到我们的买家痛点,尤其要明白是什么阻止了买家添加心愿单,添加购物车或立即下单,在五行卖点中要尽量避免这些可能的问题

► 尽可能地添加证据,特别是目标客群容易接受的各种证明信息

► 尽可能地简洁明了,不要使用任何让买家产生阅读障碍的专业术语(除非你的目标客户主要为专业人士)

要知道,当一位买家正在阅读你的五行卖点的时候,也就意味着他非常接近于购买你的产品。买家通过某个关键词发现了你的Listing,点开了你的Listing,然后也可能查看了你的产品价格,图片和其他买家评价。此时,他所需要的,可能只是我们稍微施加的一种推力,就能变成真正的客户,甚至是终生性质的VIP顾客。

我们没有任何轻视五行卖点的理由:它是亚马逊SEO方程式的重要组成部分,在整个运营过程中,五行卖点对于Listing转化率的提升将深刻影响我们的自然搜索排名。

产品详情以及A+内容

广义的产品详情是指位于Listing底部的纯文本内容。

但是主笔非常怀疑有多少买家在做出购买决定前查看了这部分内容(至少主笔个人很少这样做)。太多的文字信息总是不如视频,图片来得更加直接。

解决产品详情单调和乏味的好办法是EBC(Enhanced Brand Content),也就是我们熟知的A+页面。

A+页面适合已经注册了品牌并且已经进行了亚马逊品牌备案的卖家,适合于通过视觉的方式来吸引我们的目标受众深入了解产品,做出购买决定。

如果你已经拥有了A+页面创建权限,也就意味着拥有更多的机会和可能吸引到那些容易摇摆不定的买家。在A+页面中,相比硬性介绍我们的产品功能和优势,主笔建议更多讲述我们的品牌故事,毕竟争取情感认同总是比直接购买容易得多。

记住,无论买家是何性别和性格,他们总是希望能够找到超越个人期望的商品,虽然确定买家购买理由总是很难,但是在此我们完全可以利用阶段1的目标受众和买家角色分析工作成果来按图索骥。

如何进行A+页面优化?如何创作更强销售力的产品详情,下面是一些关键点:

► 讲述你的品牌故事:为什么你要开展这份业务?你做这份事业的赤子之心?你的经营理念是?为什么你会显得与众不同?为何你值得被买家关注?

► 介绍更多产品功能:产品主要卖点是哪些?产品如何帮助到买家?产品可以为买家解决哪些问题?

► 构建买家信任体系:为何买家可以信任我们的品牌或产品?是否已经有许多买家满意我们的产品和服务?产品是不是物有所值?买家可以获得哪些保障?

► 情境模拟解决买家问题:产品是如何工作的?买家如何使用产品?产品是否容易使用?买家是不是需要花很多时间来理解产品?

第4个关键点是模拟使用场景,这对于高端产品和日常用品(家庭和厨房产品)来说尤为重要。在这点上,Sony Speaker做了出色的工作。他们通过图片形式告知目标买家产品在不同场合的使用效果,而每张图片实际上都针对着一个特定客户群体。他们将产品置于棕榈树或冲浪板上绝不是为了好玩,通过场景模拟能够创造可预感的客户使用体验进而帮助提升Listing转化率。

后台关键词

亚马逊在2018年对后台关键词区域做出重大调整,从5行缩减为1行。

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原因只有一个:亚马逊认为后台关键词正在被滥用。资源滥用让不少卖家质疑平台的公正性,而且可能侵蚀卖家对亚马逊的信任度。

优化后台关键词相对简单,只需确保我们可以发现更多的关键词用于选择和调整。

没必要以任何形式格式化后台关键词内容,但是主笔确实建议你优先使用最高搜量的关键词,并且尽量做到不重复。

例如,你已经创建了一份关键词列表,包含以下关键词:“speaker”,“bluetooth speaker”和“portable bluetooth speaker”,那么就没有必要这样填写后台关键词:“speaker bluetooth speaker portable bluetooth speaker”,这是一种明显的字节浪费,要知道现在我们只有250个字节的长度空间。

我们应该做的是在后台关键词区域使用已经包含热门大词的长尾关键词。

在这个例子中,“portable bluetooth speaker”是最好的后台关键词设置。

利益驱动型图片

产品图片的优劣直接影响Listing转化率,大多数买家本能地通过产品图片来评判一件商品是否值得购买,下面是一些产品图片的优化建议:

► 确保你的主图(出现于搜索结果的产品图片)为白底图

► 确保产品图片大到能够缩放,以便买家查看产品细节。亚马逊官方建议最长边至少为1280像素,但是主笔建议最理想为2560像素(超清品质)

► 利用利益驱动型图片来引导买家购买

什么是利益驱动型图片?

利益驱动型图片BDI(Benefit Driven Imagery)是一种将图片和文案相结合的产品图片设计形式(在这方面,中国电商平台如天猫堪称推广先驱),有助于买家更好地理解产品,买家甚至无需阅读Listing文本内容就已经获得了足够的产品信息。

我们可能已经在亚马逊上无数次看到过这种类型的商品图片。可以说,它们已经跳过了长篇累牍的五行卖点和A+页面内容,能够让买家更容易捕捉和理解产品的核心利益点。更重要的是,我们将不会错过哪些仅凭对比不同商品图片就确定购买的直男(女)型买家。如果他们喜欢你的图片内容,好的,你就获得了一个订单!

这儿有一些使用BDI图片的优秀范例:

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最后,在站内页面因素优化方面我们还需要重点关注以下几点:

► 参考同类商家的好评内容打造我们的产品标题,五行卖点和产品详情

► 记住我们向买家推销的是利益,而不是功能

► 多谈谈产品利益为买家创造的价值感,例如,你正在销售一款蓝牙音箱,利益:音质清晰,无论场合,价值感:让你和朋友在沙滩上有一个难忘的聚会;利益:可防水,更耐用,价值感:即使你正在淋浴,也丝毫不会耽误一场声乐盛宴

► 总是明确你的销售对象,打算销售给任何人等同于无法销售给任何人

► 使用专业的,信息化的BDI图片,图片应该明亮,具有冲击力和鲜艳的色彩

► 经常测试你的定价策略

Listing的Google优化

任何Listing一旦上传,卖家们都有两种途径来进行SEO优化:平台(站内)和Google(站外)。

为了让我们的亚马逊Listing能够同时适用于Google SEO策略,我们需要确保已经创建了包含丰富关键词的产品标题,五行卖点和产品详情。

Listing的Google优化需要着重关注以下3点:

► URL结构:Listing上传后,将会自动生成特定格式的URL,我们可以通过URL结构对主要品类关键词进行Google排名(在产品标题前80个字符中添加具有更高流量和相关性的品类关键词并在一段时间内保持标题不变)

► Google搜索条目和评价: Listing的Google搜索条目包含产品评价数量和评价星级,请确保他们稳定增长,否则无论是亚马逊还是Google你都有可能面临流量下滑

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► Q&A:主笔将在下面详细分解

Q&A的Google优化

Q&A是一个非常适合Google SEO的地方。

首先,我们需要做的是在Google中找到适合推广的Q&A主题。为了做到这点,我们可以从同行卖家的Listing中提取问题(Questions)然后在Google中搜索从而建立我们的种子列表。

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在这些问题中,我们希望找到那些热门的,反复出现的主题。这可能需要花费一些时间,但是一旦你建立了种子列表,它就是一种可复制的工作。

当然,主笔也建议你通过第三方工具来完成工作。

► 第1步:找到同行卖家的Listing,复制他们的URL,然后来到Ahrefs(需要使用付费功能)。

► 第2步:在Ahrefs上粘贴同行卖家Listing的URL,让Ahrefs自动分析。在此,我们将专注下图位置的“Organic Keywords”。

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► 第3步:点击“Organic Keywords”开展进一步探索,根据你的亚马逊市场查看URL的关键词排名情况。

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► 第4步:根据筛选条件找到我们想要的长尾搜索词。主笔一般这样设置:

Position:1-3 我们希望查看最热门的关键词

Exclude:我们不希望出现brand name,model name,product number

Word Count:我们希望找到长尾词,所以建议设置为5

► 第5步:通过分析多个排名最好和卖得最好的同行卖家的URL我们将会得到许多非常有用的长尾词,这些都是能够提升我们Q&A Google优化的黄金关键词。

例如,我们已经得到了一条热门长尾词“weatherproof bluetooth speaker for iphones”,那么我们就能够生成这样一条问题“Is this a weatherproof bluetooth speaker that’s suitable for iphones?”,现在你可以知道的是这条主题在亚马逊上也是热门搜索。

听起来比较超前,但是真的能够让你的Google推广瞬间高大上。

Google反链

反链(Backlinks)是Google最重要的排名因素。他们就等同于你的亚马逊销量。如何创建反链?限于篇幅,在这篇分享中主笔就不详细展开。但是如果你希望通过Google推广你的亚马逊Listing,那么你非常有必要创建一系列反链推广列表,这或将为你的引流工作带来许多意想不到的巨大收获。

结语:

广义的亚马逊SEO应该包括平台和Google。

当我们在为卖家报告中心Sessions犯愁时,其实折射的是我们在引流布局方面的手段欠缺和思路空白。

A9的高品质优化是我们亚马逊SEO工作中的重中之重,没有优质的页面内容,就没有稳定的流量和可靠的转化率。

在产品上架之前提前布局,打造一条流量满满的Listing,我们才可以收获亚马逊运营带给我们的累累硕果。(来源:JS数据大视野)

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