从“复制到中国”到“输出自中国”

一、我还能成为全球爆红的amazon coat?

2019年，跨境电商正如我们之前预测进入新阶段。流量运营成本上升，欧美平台清洗升级，新兴市场方兴未艾，全球政府监管越发严谨。跨境电商一夜间仿佛入冬般沉静。抱怨、徘徊、退却、质疑的声音四处飘扬。“利润比以前低了，跨境电商不好做。”这是最常听见的声音。

不少跨境电商卖家在2019年年初都得了三大病症：

垂直品类卖家，试图深挖供应链，却一直受制于过往单一品类经验，在拓品路上迟疑徘徊，品类广度狭隘；铺货泛品类卖家则选择把鸡蛋放在更多的篮子里，继续逆风而行扩大采购，但时不时被爆出超过50%库存占比消息让所有人都为他们捏着冷汗；进退维谷的卖家则试图尝试进军独立站，各种独立站相关的营销培训甚至几乎每天都会在不同地方举行的谷歌营销培训会，如此疯狂入场争夺生门的狂热，不由老让人想起各种潮流风口被割韭菜的大妈们；

在这个黎明前最黑暗的时刻，出现了个救世主般的超级网红：浙江嘉兴的amazon coat

图片来自网络搜索

在那么一段时间内，嘉兴orolay的老板邱总被天天邀请巡回演讲，台下听众伸长着脖子、瞪大眼睛、侧起耳朵，双手高举着手机，记录着邱先生讲的每一个字，试图在他分享的话语中寻找扭住乾坤的秘诀：

如何突破跨境电商品牌出海禁锢？

传统OEM代工的amazon coat为何爆红？

作为传统外贸出口的邱先生为什么能凭借一款羽绒服实现人生逆转，包括我们在内的不同卖家、媒体都曾经把Orolay翻来覆去地细细检查剖析，原因无非就是以下几个：

1）用户定位清晰

2）功能实用多变

3）基本款持续微改良

4）佛系还是疯狂的运营

5）客观存在因素，美国百年一遇的寒潮

6）可遇不可求的偶发因素，加拿大鹅的火爆、动物保护组织的阻挠等等。

有兴趣了解我们详细分析的朋友，自然是可以在我们的网站www.amishow.com上找到完整的分析。

但是，问题还是没有解决：爆红后的amazon coat是跨境电商品牌？

相信不少朋友都和我们一样持保留意见，尤其是那些做精品产品卖家，已经开始积累自己的品牌调性和基因，积累着消费者的信赖和认可的那部分轻品牌卖家。

品牌的定义，自然不同人有着不同维度的解释和认知。从通常被认可的定义看，品牌应该是包括着以下5点：

1）B, blueprint ，品牌是否有持续给用户提供全方位的信任和忠诚度，;

2）R, relationship， 品牌是否和用户在思想、感受和精神层面达成关联共鸣;

3）A, agreement ，消费者是否获得品牌所承诺的体验；

4）N, nature,品牌是否从获得传承的个性、风格和感情羁绊；

5）D, distinctive ,品牌是否有人海中凸显的个性和特质；

按上述的几个维度来判断，amazon coat还不能算一个被清晰定义的品牌。那么怎么样才能实现跨境电商品牌出海？

二、跨境电商品牌出海基本路径

按大多数人归纳总结的经验来分类，中国跨境电商品牌出海离不开三种主要的方式：

1、产品品牌：

设计、研发、生产和销售某个或多个产品为主，强产品研发和设计能力，SKU较少。

2、品类品牌：

销售某垂直类别产品为主，产品类别虽聚焦，单一品类比其他渠道更丰富、全面。

3、渠道品牌：

空白或未饱和市场上建立电商渠道，阶段性品牌机会，跨境电商新兴市场为主。

而目前绝大部分的跨境电商知名商品，都是依附在类似亚马逊这样的平台卖家手上。用行业头部上市公司的卖家老板某次在朋友圈半开玩笑说道的理论，“亚马逊平台上的所谓品牌或者商标，仅仅是为了防止被跟卖而画了符号而已。这些自称自己是品牌卖家，一旦离开亚马逊的平台渠道，没有多少消费者还会记得他们。”

现实很真实，自然也很残酷。

平台卖家自然是依附于平台的运营规则的商家而已，本质上，和我们多年前在大部分已经倒闭的各种老式百货大楼租赁柜台卖货的山寨洋品牌，没什么区别。

生意好或不好，柜台的位置和人流量，商场是否支持参加活动，是否支付广告费用曝光，才是关键节点。

至于商品是否是品牌，在商品相对稀缺、流量相对低廉的时间，自然没人在意。

因为，消费者会选择在网上超市中花20美金买一个看上去不错的蓝牙音响，他不会花明明可以买著名品牌价格的100美金买一自存在平台中的「自主品牌」。

而著名品牌和伪品牌「我们暂且这么称呼」之间的区域，却真实的存在的更高品质和更好价格产品的需求。

图片：1688跨境专供《中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》

从上图的跨境电商品牌价值结构图看，在跨境电商服务支撑越发成熟的新阶段下，消费者对商品提升诉求的逆向趋势越发明显。

问题是，在很长时间内，中国大部分的贸易型卖家已经习惯了拿货卖货、轻度改设计、改外观模具的“轻模式”，相当多的人，连什么是商和品，都不清楚。

三、缺失的课程：跨境电商商和品系统管理

图片：跨境阿米show

这是一张源于阿米数年前在从事跨国时尚品牌连锁零售时，几乎每天都要面对处理的商品开发综合管理流程图。

这正是目前相当多中国跨境电商卖家，尤其是贸易型卖家不愿意去学习或者搭建的商品开发、生产、物流、销售、营销管理体系。

阿米曾经问过部分人为什么他们不愿意花时间或者精力去改造升级自己的商品开发管理供应链，要么就是笑而不语，要么就像看傻子那样看着阿米。

原因，阿米自然是晓得。

当所有人都随便捡钱的时候，连弯下腰都嫌慢的时间，没有人会愿意花时间把捡到的钱进行整理和分类，或者抬头看看散落满地的钱还有多少。

当所有人都随便捡钱的时候，连弯下腰都嫌慢的时间，没有人会愿意花时间把捡到的钱进行整理和分类，或者抬头看看散落满地的钱还有多少。

恶果，也是很明显的。

超过50%的销售额的库存占比，正是最大的恶果。

可幸的是，有那么一小撮卖家，还是相对冷静地在狂潮前，谨慎前行，选择静心学习改造自己的商品开发供应链，逐步搭建不同的管理流程。

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