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重塑百货商店的竞争力,需要哪三大关键因素?

所有大型商店面临的共同困境是购物者流量不断减少。

重塑百货商店的竞争力,需要哪三大关键因素?

百货商店可能没有时间去做微小调整了,现在是重塑的时候了。

过去两周公布的一系列零售业绩清楚地表明,虽然美国人继续购物,但越来越多的用户正在抛弃百货商店。尽管沃尔玛Target盈利丰厚,但JC Penney、Kohl’s和Nordstrom第一季度的业绩令人失望。

Kohl’s开业时间一年以上的店面销售额下降了3.4%,远远低于分析师预期的0.2% ,这是两年来首次同店销售额下滑。Penney的同店销售额下降了5.5%,低于预期下降率4.2%。Nordstrom取消促销活动以提高利润,但这种做法适得其反。Nordstrom销售额下降,并削减了全年的利润预期。

虽然每个百货连锁店都有自己的困难,但所有大型商店面临的共同困境是购物者流量减少。随着服装零售商Reformation和Untuckit等在线品牌的崛起,这些品牌的影响力下降。过去几年所有零售商都在不同程度地进行修饰和改进,但没有一个零售商像沃尔玛和Target一样做出彻底的改变。

沃尔玛花了30亿美元收购互联网零售商Jet.com,通过此次收购沃尔玛建立了一系列在线品牌,如Bonobos和ModCloth。它正在为其商店增加兽医诊所,现在开设了一家在线宠物药店。沃尔玛还重塑其实体店面的地区分配,在印度投资数十亿美元,以转移英国的商店。它在美国投资当日达配送服务,并将部分商店转变为配送中心。

与此同时,Target已经从折扣店变成了一个时尚的一站式目的地。它正在改造其商店,使服装店像一个精品店、化妆店像丝芙兰一样、其杂货区则更现代。

但无论是因为保持对品牌的忠诚度、担心失去购物者亦或仅仅是商业限制,今天的美国百货公司与10年前相差无几。

地点选址对线上销售额也至关重要

百货公司的销量会受地域限制。除了Kohl’s之外,许多品牌仍然选址商场,即使那里客流量下降。这与Target和Walmart等零售商形成鲜明对比,这两家零售商很少选址商场。

这意味着百货商店很难通过诸如“click and collect”之类的举措来促进他们的电商业务,“click and collect”是指购物者可以轻松在线选择商品,之后可在商店快速提货商品。该举措促进了沃尔玛和Target的业务发展,但是当购物者需要到商场提货时,它就不那么方便了。Target本季度的电商销售额增长了42%,这主要归功于其在线订单的路边提货服务。

产品结构

百货商店销售的产品也影响了企业的业绩,虽然Macy’s、Kohl’s和Nordstrom的产品多种多样,既有促销品又有高端品牌,但Target和Walmart可以直接迎合讨价还价的购物者,而不必担心影响其销售的高端品牌。

百货商店也不能使用通过出售更多杂货以吸引购物者的零售技巧。苏打如果在衣架旁边会看起来很尴尬。

杂货销售和商店品牌产品推动了沃尔玛的增长。高管们本月早些时候表示,沃尔玛店内杂货品牌的利润推动了其第一季度财报,超过了分析师的预期。

有了这些限制,百货公司仍然试图以缓和的方式发展。梅西百货推出了流行品牌和移动结账的旋转平台。Kohl’s正在与亚马逊合作以获得回报,并在其小规模的店面开展与Aldi’s和Planet Fitness的合作以提高客流量。

但是,在很大程度上,百货公司并不能与Target和沃尔玛一样通过这些举措,重建业务、解决其面临的根本问题。

尽管梅西表示它计划开始缩小其部分大型商场的规模,但它仍然是美国最大的商店之一,这导致梅西在销量停滞时收入减少。连同其拥有的Bloomingdale品牌,梅西一共在美国拥有680家百货商店。

Penney’s今年早些时候试图销售电器,并表示它将主要改善其基本方面为主,比如提高商品分类,但由于它完全制定了转型策略,也未作出很有效的行动,”Telsey Advisory Group首席执行官Dana Telsey写道。

真正的转型

转型,就好像建立或购买一个真正的数字品牌,可能立即和彻底改变一个人的行走方向,这需要资金或者投资者的反对。百货公司现在具备哪一种还不清晰。经历过Toys R Us、Bon-Ton和Belk等零售商的倒闭潮后,大多数人都反对承担过多的债务,因为当经济衰退时,债务会成为桎梏。

但百货公司目前的努力并未赢得投资者的青睐。

根据Factset的数据,Macy的股票在过去一年中下跌了35%,并且在十年内以最低估值(企业价值对利息、税项、折旧和摊销前的盈利)进行交易。由于销售放缓,它一直专注于解决杠杆问题,去年底购买了7.5亿美元的债务。

Nordstrom股价较一年前下跌25%。根据Factset的数据,除2017年外,该股票今年的交易价格是十年来最低的。去年,它在谈判中放弃了私有化,部分原因是出于融资问题。

根据Factset的数据,Penney的债务总额为40亿美元,自2016年以来其销售额一直在下降。其股价在过去一年中下跌了55%。

与此同时,Target 在过去12个月股价上涨超过20%,而沃尔玛股价在过去一年上涨了近23%。

“百货商店已经受到投资者的严重惩罚,投资者担心百货商店无法软着陆,所以现在是他们创新和承担风险的时候了。” A.T. Kearney的合伙人说:“Nordstrom甚至应该考虑再次私有化。”

(编译/雨果网 凌梓悦 )

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