疫情下的外贸裂变③：外贸B2B企业如何做好线上营销工作？

编者按：新冠病毒疫情下，传统外贸行业也深受影响。2月份，国内疫情爆发，工厂复工生产难，发不出货；3月份海外疫情爆发，大批订单被取消，有货发不出；面对这样的局面，雨果网特别推出《疫情下的外贸裂变》系列报道，将深入剖析疫情下传统外贸企业的生存现状，并邀请行业专家，群策群力，为处在迷途中的传统外贸企业指明出路！

商务部近日表示，目前，新冠肺炎疫情在全球呈现蔓延之势，一些国家生产、消费等领域受到冲击，贸易活动减少，全球经济下行压力加大，在今后一段时间内，外贸企业可能将遇到外需不振、订单减少等问题。据悉，3月原本是外贸的“黄金期”，然而海外疫情的蔓延导致目前不少外贸企业面临着订单取消、暂停甚至是违约的风险。疫情当下，外贸企业要如何做好自救？

一、应对供应链和资金链压力

无论是贸易型企业还是生产型企业，延期复工导致其生存压力骤增。当前企业主要面临的困境是：企业自身延期复工——上游供应链延期复工——交付和回款延期——资金链紧张。

如何解决资金链紧张问题？

一．保障交付和客户稳定

1.尽快恢复自身生产和办公秩序（不少企业2.3已经远程复工）

2.保持良好心态，对中国在国际供应链的地位有信心

3.与客商和上游供应链积极沟通，争取谅解和一致，结合自身产能恢复情况制定交付计划

4.梳理跟进中客户，加强交流，不要让客户流失

5.向客商传递疫情的官方利好消息，如果有客商所在国也收到疫情影响及时表达支持，共渡难关

6.在保障生存的前提下为长远打算可以适当承担部分退款、物流成本

二．活用政策和工具，降低成本

1.复工、员工返程和防疫物资方面可以向主管部门求助

2.税务、社保减免或延期缴纳的政策

3.关于减免物业租金的政策

4.针对医护相关行业和中小微企业的补贴政策

5.降息、延期还贷政策

6.商务系统政策（不可抗力证明、展会退费）

7.营销和远程办公管理工具优化管理，降低运营成本

二、线上营销的基本逻辑与方法

如何搭建线上营销体系？

谈线上营销体系，在整个过程中，有三次关键转化：

1)流量到访客。在跨境交易过程中，客户首先会通过搜索引擎或社交媒体观看广告并点击来到着陆页（页面跳转后到达的第一个网站页面），这是第一次关键转化，也是陌生人转化为初次接触客户的第一步。所以，网站和社媒主页上一定要展示能够体现专业度和解决客户需求的内容。

2)访客到询盘（商机）。当客户对内容产生兴趣，可能会开启线上交流。因此，企业在这个过程中第一要有及时的在线客服，第二则要有合理的CTA，通过表单或者邮件等非即时通讯工具进行互动，关键点在于留资。

3)询盘到成交。销售借助利用各种沟通工具进行洽谈，让客户对产品、服务、公司进行深入了解，将询盘向成交推进和转化。

基于以上这一系列的行为轨迹，才能去搭建完整的营销体系。

另外，从企业行为上来讲，企业如果想要通过以上过程促成“成交”，企业需要把控好几个环节：流量管理，着落页和交互管理以及销售管理。

总言之，线上营销体系的搭建的逻辑是基于客户行为，制定企业战略战术行为。

如何管理线上营销的ROI

外贸企业在投放过程中，在流量和着落页环节可以参考几个指标，一、展示数，即线上广告触达的人数；二、点击数，即点击线上广告的人数；三、访客数，即顺利抵达着陆页的访客人数；四、交互意向数，即对内容产生兴趣并希望进一步交流的人数；五、交互数，即顺利实现交互沟通的人数；六、线索数/询盘数/成交数，即转化为销售线索/商机/成交客户的人数。

最终的ROI与各环节转化率是呈现相乘的关系，任一环节出现问题，都会引起整体ROI的同等比例下降。因此，外贸企业必须具备全局意识：有效的营销管理必然是基于营销全流程的。

如何管理线上营销工作流？

首先，从访客流层面，打通访客在线上的流动轨迹和所有与企业发生交互的全触点；

其次，在工作流层面，打通引流、着陆页运营、交互、销售等工作环节；

最后，在数据流层面，对工作记录进行量化分析，找出数据异常的成因，并及时反馈到工作流的各个关键节点，对现有工作进行优化。只有将上述三条工作流，借助数据有效管理起来，才能在营销过程中及时发现错误、应对错误，提高整个营销流程的容错能力，保障外贸企业ROI。

如何Check各部门工作？

企业可根据CRM等系统做客观记录，将所有数据归纳起来，方便查阅及管理。

最后，徐旭表示，疫情当下，跨境电商企业应搭建、磨合一支具有线上营销意识和方法的团队；利用全触点CRM做好客户跟进，疫情过去后尽快成交；准备和打磨好内容，为扩大营销规模做准备。

（整理/雨果网 童芳）