DTC时尚类独立站卖家如何做好美国市场？

独立站风靡的这几年，私域流量变现得到验证，因此吸引不少人的投资和加码。在2020年上半场，独立站卖家订单量继续保持强劲增长。在这个背景下，中国时尚品类DTC企业也在快速响应海外市场，将更多的中国制造时尚产品带出国门。

无论从服装饰品还是鞋帽，国内电商都拥有从设计面料、成品制造到仓储物流的一个完整的产业链集群。因此，谷歌大客户部电商行业总监刘大伟表示，进军海外市场，中国本土时尚电商企业拥有绝佳出海时机。

一、中国时尚电商企业出海渐成趋势

1.中国制造，快速响应

国内电商的快速发展，也促使服装服饰供应链的不断迭代，从而具备小批量生产快速响应的能力。这是越南、印度等其他低成本国家目前无法实现的。

2.高校扩招，大学生红利

中国高校扩招20多年以来，培养了大量受过高等教育的工程师，外语外贸人才。源源不断地为跨境电商输送新鲜血液的同时，也让整个跨境电商打法不断地升级。

3.海外电商市场，空间广阔

2019年全球零售电商市场规模达3.5万亿美元，其中海外市场整体规模2.6万亿美元。以欧美服装市场为例，其全渠道零售规模在8000亿~1万亿美元之间。

早期中国企业出海大多选择第三方平台，主要原因是入局门槛较低，但是在发展过程中，逐渐发现有三方面的挑战：第一是平台内的流量越来越贵；其次是难以从平台获得用户的核心数据，很难开展消费趋势洞察及对用户市场进行深耕；最后是缺乏自主性，不利于品牌营销。

事实上，时尚类产品是需要更丰富多元的产品展示，以及消费者能够进行更深入的互动。然而，平台的展示方式比较单一和标准化，无法在细节和个性上满足服装时尚品牌的要求。这些因素不利于吸引消费者眼球。

二、DTC成时尚电商出海的优选模式

DTC弥补了在第三方平台销售服装时尚产品的短板，DTC（全称“Direct-to-Consumer”）指的是自品牌创立之日即完全通过自建的互联网线上销售平台触达消费者完成销售的运营模式。

DCT其实就是自主独立的品牌站。因此它使企业具有两大特点：

第一，企业可以自主定价，自主规划上新节奏，自定义品牌产品的展示方式。

第二，企业通过与消费者互动，能够积累大量第一手用户信息，这些信息又能促进产品优化和企业运营管理，与消费者建立更直接持续的连接，从而提升复购率，挖掘消费者最大化的生命周期价值。

美国是时尚电商出海最重要的目的地，也是本次报告的一个研究重点。以下整理总结了美国时尚品类消费者的三个核心数据：

第一，美国年人均时尚品类消费是全球人均的5倍，达1123美金；

第二，美国市场20%线上零售来自于时尚品类，规模在1200亿-1500亿美元之间；第三，DTC占据6成美国时尚电商市场份额，且增长强劲。

据了解，在近期谷歌与德勤咨询联合发布的“中国时尚跨境电商出海报告” 报告中，我们可以看到DTC时尚品类企业主要市场的女装品类按风格不同可以划分为八大细分风格。

1）美国时尚DTC消费者购买趋势

千禧一代和Z世代逐渐成为美国时尚消费的主力。

品牌价值观和可持续化理念影响消费者购买决策。

零售由细节成就，多个触点影响，首次购买及复购行为的发生。

2）美国消费者购买及复购行为影响因素

1）心仪的产品设计是吸引消费者下单的最基本前提

2）消费者追求性价比而不是一味的低价

3）个性化的促销信息沟通是诱发消费者购买的重要因素。

4）“干净”的网页设计能够有效地帮助消费者建立对品牌的第一印象

5）详尽且切合实际的产品描述，能让消费者感受到品牌的真诚并设置合理的期望值

6）产品评论是消费者十分看重的内容

7）无法提供免费退货是阻止消费者购买的重要“负面清单”

8）物流服务标准使消费者建立对品牌最初的期待

三、中国DTC品牌出海的发展阶段和挑战

流量导向：“爆款拉新”及可持续性发展挑战

中国时尚DTC企业在出海初期，多采用流量导向模式，获取新用户，扩大规模。

实践特征：以站点群模式运营触达广泛的新用户；产品供应以现货买卖为主；逐步建立客服中心服务站点用户。

挑战：站点同质化严重，容易引发价格和恶性竞争；始终追赶“爆款”潮流，缺乏一致的品牌定位；质量及供应链管理薄弱，用户体验受损，抗风险能力较弱。

产品导向：投资供应链，自主设计助力品牌建设

企业通过差异化产品设计能力和供应链效率的提升建立产品设计与品牌标识间的联系。

实践特性：投资供应链，建立与工厂的长期合作；逐步组建买手团队，开始尝试自主设计；依据用户群体分析，逐步沉淀品牌的用户画像。

挑战：前端销售与中后端产品开发协同效率低；产品自拍图片转化率低，库存风险上升；品牌建设短期难以有成效；核心能力的建设及人才团队的组建需持续投入。

品牌导向：品牌成为企业持续增长的助推剂

企业逐步向以品牌为导向的经营模式转型，提升本土化水平

实践特征：产品自主设计，定义畅销款；持续品牌营销投入；以“大战打天下”的模式运营；致力于提升用户体验。

挑战：在品牌导向阶段，中国DTC品牌企业面临的挑战主要集中在两方面：

一是塑造独特品牌故事，丰富品牌内涵。面对海外的不同市场环境、文化背景，企业可能需要本土创意团队的支持，再结合对海外市场的深刻理解，才能更好地打造出具有全球性的本土化品牌故事。不仅如此，企业的品牌故事还需要不断与时俱进而不是一成不变。

以美国市场为例，可持续化正在成为越来越重要的品牌要素，它不仅体现在品牌的选材和设计上，而且还反映在品牌的生产和供应链方面。放眼望去，目前领先的欧美品牌企业基本都将可持续发展作为品牌内涵之一。

二是规模扩张带来的管理挑战。伴随企业规模的扩张，企业的组织能力都需要进行重新梳理和提升，对人才招募和培养，对激励机制的制定都提出了更高的要求。因此在这个阶段，迫使企业建立适用当前发展阶段的企业文化。

总体而言，中国DTC企业出海选择了不同发展导向的路径，如何不断地突破增长瓶颈，实现可持续的发展，是大部分的DTC企业面临着共同的挑战。

中国的DTC企业出海要实现可持续发展，不仅需要在产品的用户体验以及供应链上继续深耕，而且还需要在渠道的战略选择，组织能力以及信息系统方面不断地进行净化提升，才能足以支撑企业向前发展。

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