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广告支出飙升的后流量时代,PPC如何降本增效?

不同品类间的亚马逊广告策略差距巨大,以标品和非标品为例,3C类标品的产品的关键词少,基本都是大词,平台搜索结果也大致相近;而服装/宠物用品这类非标品产品的关键词则成千上万,变化多端。

广告支出飙升的后流量时代,PPC如何降本增效?

据Marketing消息,就在上周末,亚马逊已超越了康卡斯特,成为美国广告支出最多的公司。

同时,Ad Age在对其全球广告支出进行统计时发现,亚马逊很可能在截止今年年底之时,超越宝洁,成为全球广告支出排行榜榜首,而亚马逊的广告业务占“其他”业务的大部分,该业务在上个季度产生了5%的总额收入。

作为全球第三大的数字广告平台,亚马逊也在不断抬高广告业务的重视程度和相关比重,预计广告业务在美国的市场份额也将从2019年的7.6%增长到2021年的9.7%。

如此好的上升势头,按理来说,对经常投放站内广告的卖家们应该是有好处的,但事实却不尽然,亚马逊广告业务的高频增长还意味着如下两点:

一是投放广告的卖家不断增多,现有流量池被进一步瓜分,原先流量红利不复存在;

二是广告的竞价不断走高,卖家们的广告支出紧收,广告效果也大不如前。

很多原来习惯了粗放式运营的卖家们,被一些精通广告玩法的后起之秀们弄的头皮发麻,只能通过不断抬高广告竞价,压缩产品成本,来保证自身原有的销量和盈利,陷入了“加竞价、降售价、收差评”的恶性循环中,久而久之ACoS直线攀升居高不下,以至于打开ACoS的相关讨论版面,基本都是各类难解的“疑难杂症”。 

很多卖家都向小编抱怨过,说自己已经调高超出建议竞价一大截,标题和关键词也参考竞对和大卖做了优化了,为什么ACoS就是不降,转化就是提不上去呢?

关于这类的问题,小编在后台和卖家群里已经见过不知道多少了,但每每碰到这种问题,小编还是没法一一回答。

不是因为不懂,而是因为不同产品的广告,受各维度影响的因素大不相同,不能妄下定论,光以关键词的投放策略这单单一面为例,这中间就有很大的区别。

01

投放策略受制于环境

在做不同站点时,很多卖家都依照统一的投放策略去做投放,但长期下来会发现,在巴西站、日本站做的时候,只打大词转化就不错,但小词的曝光则显得冷清不少。

但在美国站做时,长尾就显得比较吃香,大词反而只有曝光没有转化。

为什么会有这种现象呢?

这其实就跟不同站点的流量词和转化词的区别有关。

我们通常将促成销售转化的关键词分为流量词和转化词,一般来说,流量词较之同品类的其他词的流量要大得多,而转化词则属于对象精准转化高,但流量相对较小的词。

举例来说,如果我们分别搜索“百褶裙”和“BM风百褶裙”,通常消费者都是在“百褶裙”这类的“流量词”里进行挑选,而最终达成购买,则是在“BM风百褶裙”这类“转化词”里完成。

但如果在不同的站点投放这两个关键词时,差距就会一下出现。在美国站投“百褶裙”可能会让你的ACoS瞬间飙升,转化屈指可数,而日本站的转化反而不错;同样的,如果在美国站投“BM风百褶裙”,则可能短时间形成很高的投产比,打造出一个小众爆款,但日本站的产品则可能无人问津。

造成这一现象的根本原因也非常简单,因为美国站的竞争程度、产品多样性上要远大于其他站点。

产品少、竞争少的情况下,消费者的可选择空间就要小的多,消费者往往能通过一次搜索就找到心仪之选,“流量词”往往就直接等同于“转化词”。

而当产品处于流量和产品多样性都相对庞大复杂的美国站时,消费者为了选出心仪的产品则要做出更精细的筛选,达成购买的行为自然也就延伸到了更贴近检索结果的“转化词”上。

02

投放策略受制于品类

不同品类间的广告策略差距巨大,以标品和非标品为例,3C类标品的产品的关键词少,基本都是大词,平台搜索结果也大致相近;而服装/宠物用品这类非标品产品的关键词则成千上万,变化多端。

而这就造成两者的关键词表现差距非常大,标品关键词投广告,如果不冲到前三页,那达成转化的概率就会非常低,而有的非标品甚至不需要投大词,靠一些长尾就能活得好好的。

所以,当产品所处品类不同时,广告投放的侧重点也大有不同。

对于标品来说,大词几乎是兵家必争之地,但同时也要想办法去寻找可能存在的长尾词,因为有很多品类的标品的出单虽然都集中在2-3个大词上,但二八效应让长尾词所带来的转化同样不容小觑;

对于非标品而言,卖家则需要重点拓展关键词的多样性,以词量带动销量。

上述的标品和非标品只是宽泛而言,并不能作为绝对依据。卖家们更需要对自己产品的核心关键词做针对性的数据深挖,分析大词和长尾词之间的占比,依照实际的流量做优化,同时注意排除人为干扰,假如只投几个关键大词,那数据本身就是失真的。

03

投放策略受制于产品力

产品力,简而言之就是产品的竞争力。

以两款同属“蓝牙耳机”大词的产品为例,产品A定价19.99,产品B定价37.99。

假设平均转化率为10%,上首页的竞价为1刀左右,假如利润都为3成,那么A上首页前四广告位,出一单的广告花费就是 10刀,A在大词Bluetooth earphone就亏4刀,ACoS就会达到50%。

而B上首页前四广告位,出一单的广告花费同样是 10刀,但B在大词Bluetooth earphone就还可以赚2.4刀 ,ACoS基本小于30%。

对于A产品来说,如果想要大词ACoS降低的话,那只能降低竞价,直到竞价降到0.6的时候,才有可能不亏钱。

但如果竞价降低到0.6,相对的A的曝光和点击会大幅度降低,从而导致Bluetooth earphone相关长尾词位置下降,订单会大幅度减少。

造成两者差距如此之大的原因就是定价,而定价跟什么有关系?就是我们的产品本身的竞争力。

A之所以采取19.99的定价,也是因为其受限于本身的品质,不允许拉升到和B同一个价格区间展开竞争。

从例子中不难看出,如果产品足够好、产品力足的情况下,那么无论是大词还是小词成交和盈利的可能性都大,而如果产品竞争力不足的情况下,则都会较差一些。这样也就是说,对于产品竞争力较强的产品则可以积极攻占大词和长尾词;而产品竞争力较弱的产品则尽可能重点去研究和投放长尾词。

后流量时代 降本增效是广告核心

关键词的投放策略可谈的点还有很多,但这还只是亚马逊PPC广告整体运营的冰山一角。

通过这一隅洞见,卖家们应该清楚的认识到,PPC广告的玩法已经不是当年靠砸钱就能做好那么简单了,后流量时代,降本增效的精细化运营,才是做广告的核心思路。(来源:SellerMotor数魔跨境)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!如有侵权,请联系我们。


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