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想要流量快速聚拢,中低客单价产品销售该如何调整策略?

在疫情的大洗牌下,中低客单价产品销售该如何调整策略?

想要流量快速聚拢,中低客单价产品销售该如何调整策略?

之前了解了高客单价产品的潜力,同时,eBay平台的头部分类中也聚集着大量中低客单价的细分类目,如手机周边的配件、电脑周边、蓝牙耳机、LED灯等,且贡献了相当的销售额。经营这些产品对于卖家来说,需要的知识门槛和专业门槛相对较低,因此一直处于非常激烈的竞争。

那在疫情的大洗牌下,中低客单价产品销售该如何调整策略?

eBay华南区大客户经理Calix就为卖家分享,后疫情时代,头部分类里中低客单价类目的运营新方向。

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中低客单价产品销售现状:机遇挑战并存

让我们先看一下,头部分类里中低客单价产品的画像。通常来说,中低客单价产品普遍处于10-30美元价格区域,尽管这些产品的市场需求量比较高,但这些类目中很难形成品牌垄断,通常是以白牌产品为主。

疫情刺激了线上消费,上半年,eBay平台上绝大多数对头部中低客单价类目都呈正向增长。不过,疫情下销量增长的同时,卖家也会面临更多的不确定的挑战,如比较核心的物流问题,包括物流的稳定性、成本等。也许卖家遇到的这些问题由来已久,疫情像是一个放大器,在平台对卖家物流服务标准的更新要求下,把卖家从前忽略的物流问题暴露无遗。我们观察到,在线上市场份额迅速增长的情况下,参与竞争的卖家数量却少了,剩下的卖家都是颇具运营实力的卖家。在此趋势之下,我们可以预测,未来在这些头部的中低客单价细分类目里,流量会快速聚拢。

2

提升中低客单价产品流量的关键因素

说到流量的聚拢,就不得不提搜索排名。

对于中低客单价的卖家而言,在eBay平台的众多权重指标中,最能影响其搜索排名的,莫过于物流时效和持续有库存的在线刊登两者。

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先说物流时效。其实eBay的卖家,在近两年也应该能够察觉到,优化物流时效对搜索排名的提升效用越来越明显。由此逻辑来看,对于中国的中低客单价卖家而言,在搜索排名的竞争中,面对的强劲对手就是海外本土卖家,因为他们的物流时效无疑更占先天优势。

据eBay平台统计,不同国家本土卖家物流服务时效交易占比数据中,美国本土卖家承诺4天物流时效的交易占比最高,而中国卖家在美国的这一数据为6天;英国本土卖家承诺3天的物流时效交易占比最高,而中国卖家在英国的这一数据为5天

可以看出,无论是美国本土卖家还是英国本土卖家,本土的物流时效基本都会比中国卖家快上两天。要知道,中国卖家在产品和供应链端的优势是海外本土卖家难以企及的,所以谁能够率先优化掉这两天的物流时效差距,从流量上而言,谁就能够优先在平台上脱颖而出。

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除去物流时效外,我们再来讲影响搜索排名的另一个关键因素——库存

疫情期间,卖家订单暴增的同时,物流延误也成了家常便饭,很多卖家会发现,原本安全库存和备货计划公式,在复杂的物流环境中基本失效。频繁的断货成为阻碍卖家增长的最大瓶颈。

在此情况之下,只看海外仓的报价,或是物流商所承诺的服务时间,无法做到对库存的精准把控,卖家应该把各个物流环节拆开,逐个去分析。

比如说,头程是空运还是快递?上架时间要多久?订单的处理和出库时间多长?尾程揽收和派送是否及时?

把每个环节的不稳定因素全部考虑进去,叠加起来带入备货计划的计算公式里,才能打出一套稳定的库存输出。可以说缩短物流时效只是一个招式,稳定的库存输出才是真正的内功。

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两步走战略,提升卖家搜索排名

中低客单价卖家提升搜索权重,提高流量的方向,我们已经确定。那具体要如何操作呢?

一位哈佛商业战略教授讲过,商业模式只有两种,一种是差异化,一种是低成本。

对于这些头部中低单价类目卖家来说,在当前的形势下,第一个战略目标就是,通过优化物流服务打出差异化的效果,对标海外本土卖家的时效。

为什么第一个阶段,我们要选择差异化而非低成本的模式?因为在当前阶段,如果纯粹的通过压缩成本,来提升流量,很容易触碰到上升天花板。逻辑很简单,在供应链规模没有扩大的基础上,降低成本势必会牺牲产品的质量。

那具体怎样通过优化物流服务打出差异化效果?

以美国为例,在这种地域较大的国土上,我们可以通过部署库存分别到美国东岸和西岸的仓库,来做分区派送。

可能疫情前,消费者线上购买的需求没有那么集中,且美国邮政包裹运费也是全美一口价,所以分区派送在成本上并没有什么优势显露,但从去年开始,美国邮政也已经开始分区收费了,基本是派送距离越远,价格越贵。

如下,美国的人口分布图,也可以视为是平台订单分布图。

可以看出美国东岸和西岸的订单,占了全美订单量的70%以上,呈“两头重,中间轻”的形势。

由此我们也不难得出结论,对于卖家来说,要想通过多仓库部署的方案,缩短尾程配送距离,最简单粗暴的方式,就是东岸一个仓,西岸一个仓。当卖家接到订单时,根据订单的地域来源,去安排更近的仓库负责配送。

也正是因为目前美国的尾程派送是分区收费,所以东岸、西岸双仓库的模式,能够更大限度的覆盖,更多的短距离派送,从而大幅度的节省卖家尾程派送的成本。

■ Calix建议道

“实际上,近段时间,美国尾程派送的延误,也充分的说明了,当我们卖家在迎接巨大增量市场到来时,更需要去拓展海外仓的处理能力来突破现有的物流瓶颈。多仓库运营不仅是美东美西的布局,包括美中、美南的仓库,有能力的卖家也都可以尝试去覆盖。”

最后可以总结,对于头部中低客单价卖家来说,要想提升搜索排名,提高流量,可以通过提升物流时效,输出稳定的库存,先期形成一个销售的规模效应。当这一阶段稳定后,可以再借助采购量上的优势,优化采购成本,去获得供应商的长期支持,以此来缓解库存资金上的压力。经此一套运营,中低客单价卖家的成本护城河就基本建立起来了。

这些卖家在此稳定的基本盘之上,也能够腾出更多的时间、精力、财力去钻研开发新品,从而获得更多的平台对于新品的流量倾斜,在每一个深耕的类目里持续迭代、优化产品。

■ Calix

“对于差异化跟低成本这两条路线,卖家在不同发展阶段有不同的选择,大家可以理解为这是一个螺旋上升的过程。eBay平台未来的生态发展,也一定是会尽可能地去创造一个合适的土壤,让卖家能够在垂直化的方向上持续健康深入发展。”

(来源:eBay)

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