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上海亚马逊卖家故事:如何打进万亿级别商业采购市场?

全球线上商业采购市场规模到2021年将达到12万亿美元,2027年将达到约21万亿美元。

万亿级别商业采购市场,这个上海亚马逊卖家是如何一步步打进去的?

相关数据显示,全球线上商业采购市场规模到2021年将达到12万亿美元,2027年将达到约21万亿美元。B端商业采购是一个比C端个人消费还要大的市场。尤其是今年,在疫情的影响下,线下渠道受到一定的阻碍,采购环节风险加大、成本提高进一步加速了商业采购从线下到线上的数字化转型步伐。

万亿级别商业采购市场,这个上海亚马逊卖家是如何一步步打进去的?

上海兰浪安防科技有限公司2019年入驻亚马逊,不到一年的时间,就收到了来自全球500强商业公司、教育行业等企业客户的批量交易订单,并根据不同地区差异化的需求定制产品,为欧美市场开发亮丽款手套,为日本市场推出小清新款。兰浪产品设计理念得到客户的青睐,持续推进国际化的目标。

那么在疫情突发的2020,才刚步入跨境电商的兰浪是如何应对危机的,在安防出口方面又面临着哪些新的机遇和挑战?

以下是雨果网与上海兰浪安防科技有限公司COO王淳庆的对话。

雨果网:我了解到兰浪主要是关注在安防产品,请问在这一品类中是否也会存在跟卖,或同质化比较严重的情况?另外,安防产品是否也会涉及到相关的专利技术?兰浪目前在研发方面的资金与人力投入是怎样的?

王淳庆:这个问题同时牵涉到两个方面,第一个是跟卖的情况,这种情况一定是有的,而且很难预防。卖家能搭建好经销商体系,做好控价措施,必须要求经销商遵守价格策略、销售策略。但是就算做到这些,也很难去预防不守规、跟卖的情况。如果情节严重,会采取“打假”的动作,这也是不可避免的问题。在跨境电商上面,这些问题会比较少,跨境本身有比较高的跟卖成本。

第二个问题关于专利方面,安防产品确实涉及到专利。兰浪所生产的工业安防手套,本身存在一定程度的技术门槛。在性能方面,工业用的手套技术门槛很高。在电商平台上,我们也有很多家式用手套产品,这类产品也有一定的门槛。第一个门槛是认证,如食品可接触认证,这个认证对我们行业很重要,因为认证的价格很高,一个认证或者一个检测是上千元到上万元。但是,我们手套产品,本身的毛利相对是比较低的,所以很多的企业做跨境电商的时候不想去做认证。在这种情况下,当我们有充分认证的资质的时候,本身就形成了竞争门槛,对我们自身是一种保护。

有一些专利及商标需要申请做自我保护,所以兰浪在经营商标申请上花了很多心力。例如兰浪品牌和wahoo品牌。最后是专利的研发,手套虽然看起来进入门槛较低,但发展到一定程度后还是有技术门槛的,这个技术门槛可以申请技术专利,形成技术壁垒,此外,设计概念也可以申请设计上的专利做保护,这些兰浪都有做到。做到这些,前期投入及研发资金很庞大,但可以为品牌创造一些溢价。网络上非常多跟卖,甚至仿卖兰浪的产品,虽然看起来非常相似,但是价格相差一大截。兰浪通过几个过程创造技术门槛的堡垒,一层层做好保护措施,其他人是很难完全仿造的。

雨果网:与海外安防品牌对比,以兰浪为代表的中国安防产品出口,目前遭遇哪些竞争?

王淳庆:就手套而言,粗略地分,有家式用手套跟工业用、防化用的手套。此问题比较针对工业用防化的手套。手套行业因为原料的差异,会形成进入门槛,例如PVC、乳胶等进入门槛很低。国内有非常多手套生产商,基本上这一行的进入门槛、技术层次会形成两极化,要么停留在低端层次,要么顺利跨过竞争门槛进入高端的层次。

在国内,大部分做手套的企业,有超过95%都是停留在所谓的较低技术门槛部分,很少人可以成功跨过直接成为高端的产品。因为跨不过去,所以很难进入国际市场竞争。国际市场比较大的品牌,例如霍尼韦尔、安思尔、代尔塔、UVEX等,本身有他们的技术壁垒,成本、供应链控管的很好,不管在国内或全球都拥有强劲的竞争力,同时,经销商体系也很强大。

当兰浪要出海竞争时,首先,面临的是技术是否能对标。但是兰浪在过去几年投入很多心力在研发、技术与设计,当我们站到国际舞台上时,能够与其相竞争。其次,以安防手套为例,这牵涉到安防行业的性质。产品本身的周期很长,一款产品开发出来之后可以使用十年、二十年,客户忠诚度很高,不像今天的快时尚产品更迭迅速,所以必须迎合消费者需求去做很多外观及设计上面的改变。同样性能的手套,兰浪可以用高性价比,而且设计更符合现代时尚感的设计打入国际市场,这一点很受消费者欢迎。

很多同业会抄袭设计,但是无法跨越技术上的门槛,同时也不愿意花时间做认证,因为前期投入的时间和金钱都非常庞大。这是兰浪面临的挑战,也是中国制造很多安防品牌、手套品牌出海面临的共同挑战,只要克服挑战,本身获得的效益是很大的。

有一些东西是需要花时间克服,包括技术及安防行业的性能,这就是所谓的信任。安防本身是很讲究消费者信任的行业,也就是说你要为消费者、终端采购者建立信心,要相信你的品牌可以提供足够的安全防护,这个是需要花时间逐步去替代的。兰浪一步步在克服这两个方面。除了这两部分,其他方面兰浪表现也非常好,包括品牌形象的营销,及经销商的体系等。

雨果网:在入驻亚马逊之前,兰浪是否也做过一些其他出口方面的工作,例如贴牌?

王淳庆:这个是无法避免的,国内很多安防行业都是从贴牌开始的。早期兰浪的工厂也是从贴牌起步。兰浪虽然是一个新品牌,但兰浪是从上海手套二厂开始,有三四十年的历史,早期在转型过程中,不可避免的有很多贴牌的历史,所以就会形成一个有趣的情况。今天兰浪在与海外市场竞争的时候,你会发现在某些品相上竞争对手就是自己,因为是一模一样的产品,只是说兰浪为他生产,贴的不是自己的牌子而已,这时候品牌效果就出来了。同样的产品外观上相似,但是打上“兰浪”之后,消费者更愿意花溢价的价格去购买。当然我们在配方上面会有些微的差异。

消费者愿意为了品牌去买单,就代表品牌的形象营销是非常成功的,这是我们的目标之一。兰浪在出口方面过去的确有做过一些贴牌的事情,但是这几年我们逐步在减少这一块的比例。

雨果网:2019才入驻跨境电商似乎错过了最佳黄金期,兰浪选择这时候通过跨境电商布局,并打造品牌的思考是什么?在这1年中,兰浪既满足C端消费者需求,又服务于B类企业级采购,是如何看待跨境B2C及B2b市场的?

王淳庆:虽然兰浪的历史比较悠久,但是兰浪品牌的再造是这两三年的事情。在这两三年才打造出新的兰浪、新形象、新目标。对于兰浪来说,差不多从创业那一刻开始,我们就已经意识到需要面向终端消费者,要建立品牌,要走出国门,将中国制造的品质带出海。

我们的执行长在国外求学,直到2017年才回国,回国就接手了兰浪,并且决定把这个品牌重新推向国际化、时尚化。我认为对国内的制造业来说,时间永远不要嫌晚。国内制造业已经走到一个瓶颈,基本上成本已经高涨,如果不去打造自己的品牌、不跨出国门,持续做贴牌会变得越来越没有竞争力,同质性产品会越来越高。

在这种状况下,对国内很多具备实力的行业来说是很不利的。我认为永远不要嫌晚,只要确定团队到位,必须是要具备国际视野、具备全球分散风险的供应链管理的团队,你就能够判别市场需求,也针对一些数据做出适当分析。

今年疫情影响较大,排除疫情因素,电商在近几年发展迅速。除了每年在一定比例上成长之外,电商的起家是偏向C端的,但是这两年越来越多的小B端加入电商,这对兰浪非常重要。兰浪除了C端以外,有很多客户来自于B端。如果按照传统营销模式,要把工业产品带出海,最大的困难是寻找此类产品的消费群体,因此必须要建立经销商体系。这方面投入的前期资本非常庞大,但是近几年因为电商的发展,很多的小B端、中B端陆陆续续加入到电商的销售平台。

兰浪此时加入跨境电商,我认为是一个非常好的时机,因为可以很快速把自己呈现给目标客群。而且这时候你就可以跟其他品牌去比较,例如与国际一线大厂的价格相比较,认证的资质、产品的性能等,他们也愿意小量测试。当经过他们测试之后,他们将对你的产品产生信心,你就有先发优势。

除此之外,今天兰浪已经在安防市场形成了品牌意识,消费者相信兰浪,除非将来新进的品牌要用比兰浪更好的技术、更低的价格去抢市场,不然安防市场是一个信任的行业,本身如果无法赢取消费者的信任,是更加不容易替代掉竞争对手的。

雨果网:今年疫情的爆发,对于安防手套的订单是否有影响?疫情危机,兰浪是如何度过的,包括订单波动、物流问题、人才问题等。

王淳庆:疫情爆发对公司影响较大。兰浪的业务一大部分是家用手套,十分迎合家庭消费市场。同时,兰浪在工业品市场业务占比较大,2020年上半年供应链端、2020年下半年需求端都陷入运营不顺的状况,冲击了兰浪工业品的市场。

因疫情导致的一些跨境电商物流问题今天依旧存在。2020年上半年供应链发生很大问题,兰浪在境外拥有较多供应链,交货期从疫情之前的一个月延长到四个月。在此情况下,十分考验团队在供应链上的管理能力,是否能合理预估自己的需求。在疫情之前,交货期为一个月,相对容易交货,可以成本控制。但如今,因疫情时间的不确定性,同时部分手套有保质期考量,因此十分考验团队。

市场端也是如此。我们开始考虑分散物流,例如除亚马逊FBA物流外,同时评估建立小量独立仓,这同时也考验团队供应链管理的能力。但就我个人而言,我是非常乐见的,在今年的情况下,市场会陆续筛选掉很多竞争对手,例如缺乏国际供应链管理能力、缺乏预测未来需求的能力、及自身研发实力不够强的企业。同时,兰浪的交付市场于今年上半年克服发货困难后,在市场上表现的较从前出色。

雨果网:为什么会选择在海外布点供应链?海外供应链与跟国内供应链有什么样的区别,选择合作供应链的标准或考量是什么?

王淳庆:供应链为什么在海外,有两点原因。第一个原因是比较务实的,某些原料的产地在东南亚更有优势,例如全世界超过90%的天然橡胶即乳胶都是在东南亚一些国家生产的。第二个问题是环保法规的问题,国内很多地区环保意识增强,重视环保要求。以一次性手套为例,一次性手套原料占比高,成本较高。这是一个相较不太环保的行业,若环保法规要求高,则需增加措施以符合环保法规。东南亚许多采购工厂必须形成规模经济的优势,大量生产,才能在符合环保法规的同时压低成本。

此外,安防市场,尤其手套安防市场的供应链非常破碎。即便有全球大厂或竞争对手,自身的供应链也非常高度分散。兰浪的执行长回国以后非常认真经营品牌,所以在挑选供应链上非常严格。例如,就环保法规而言,兰浪在在质检方面的要求较一般规则更严格;兰浪在建立供应链之前会通过小量采购,亲自评估产品;同时,兰浪也有完整供应链的QAQC质量质检团队,就兰浪的规模而言,配置一个质检团队需要配置很多资金。

雨果网:兰浪目前在亚马逊还是以FBA为主,如何处理库存这一问题,标准是什么,例如库存周转率的周期?

王淳庆:库存周转率一直处于调整阶段,所以无法给出具体的答案。今年上半年,北美跟欧洲市场受到强烈打击,兰浪的工业品无可避免出现一些库存的问题。处理这些库存大概有几种方式,首先库存刚出现的时候,我们开始示警,并评估情况的严重性。在今年这种情况下,预测是重要的步骤。第二步是针对预测做出一些应对方案,去精算。举例来说,亚马逊FBA货物放置太久需要收取费用,因此必须精算这批货物能够售卖多久,按疫情发展还需放置多久,需要付出多少钱。若精算不合乎成本,则需把一部分产品退回进入次级市场,但因为安防行业毛利较低,进入次级品可能也不符合成本。若将这些产品从亚马逊下架,撤回过程需要支付额外的运费,费用可能更高,因此必须预测是否需要报废产品。除此之外,我们还会将产品在国外市场进行捐赠。

雨果网:安防产品有没有所谓的淡旺季?传统意义上Q4是所谓年终的购物季,有没有不一样的部署?

王淳庆:有人说安防行业没有淡旺季之分,但是就手套而言,在安防行业是有一些淡旺季的。针对工业性生产的手套,淡旺季相较不明显;若受季节性的影响,淡忘季会相对明显,例如防寒手套或者家式用手套。

今年的淡旺季,相对来说更难预测。因为疫情因素,同时受收入影响。亚马逊很多的消费者来自于C端,兰浪很多产品是针对家用产品。因为兰浪走的是较高端路线,价格相对美国品牌更高。在此情况下,必须考虑美国人的消费能力是否受到疫情影响的冲击,下半年的旺季需求是否存在,需要发多少货?这都是今年必须要考虑的。

疫情爆发后,企业在供应链方面开始更加分散。直到如今,整个世界的运输价格疯狂暴涨,且依旧处于增长状态。因此,企业必须要分散全球采购的供应链,分散风险,同时需要预测下半年的需求。(文/雨果网 何志勇)


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