欧洲奢侈品为何败走天猫和京东？

中国奢侈品行业受电商主导，品牌正不断多样化销售渠道。中国消费者不仅通过天猫、寺库（Secoo）、京东等中国主要电商平台购买奢侈品，同时还通过品牌网店，如自建站和微店购买产品。但根据数字营销公司ContactLab和投资公司Exane BNP Paribas对品牌网站及电商平台的报告显示（The Online Purchase Experience China 2016），欧洲奢侈品牌还没有完全抓住机会，满足中国消费者的需求。

据报告显示，欧洲奢侈品品牌自建站并没有一直调整它们的电商策略，以满足中国消费者需求。相反，许多情况下，它们的运营模式还跟西方国家的类似。例如，阿玛尼和Tod’s中国网站的设计基本和美国网站一样。巴宝莉则做出了一些变化，通过与中国名人和KOLs合作，个性化网站内容，主页上还提供了针对中国消费者的促销活动。

研究还强调，大部分中国网上购物者通过手机网购，品牌正采用移动设备即时通讯服务，来提升网购体验，这一趋势在中国主要的电商巨头之间尤为突出，它们使用微信和SMS给购物者发送确认购买和退货信息。

研究还显示，品牌自身网站仍然将邮件作为主要的交流方式，一般要求购物者用电子邮件登录并购买产品。例如，巴宝莉网站会通过电子邮件展示订单完整信息，然后在配送前会辅以电话通知；相反，京东也有类似的交流策略，但所有步骤则是通过SMS和电话来进行交流。

提到下订单时，中国消费者和西方消费者有不同的预期：中国消费者希望快递能在两天内到达，而且能免费退货。为了满足这一点，巴宝莉网站承诺订单将在1-5天内交付，同时还提供店内提货。事实上，巴宝莉网站订单两天就能送达，阿玛尼和寺库的能在4天内交付，剩下购物平台平均交付时间是两天。

除了个性化购物流程，网上销售产品给中国消费者的品牌需要意识到，假货和代购文化对电商策略有重要影响。假货问题，已经让很多主要的奢侈品品牌避免在天猫上销售产品。事实上，研究期间内，30个主要奢侈品品牌中，只有4个在天猫上有官方旗舰店，去年Coach也退出了电商平台。

京东、寺库、银泰网和天猫在产品页面都有“正品保证”，为了赢得消费者的信任，同时品牌还可以通过展示产品原产地、评论、给出详细的图片来赢得消费者信任，让消费者对即将收到的产品有个预期。中国当地卖家做出更多努力来向消费者展示它们非常注重产品的正品性，但这些平台仍然有提升空间。

有受访者表示在银泰网上订购了巴宝莉卡片夹，收到后却发现产品上没有产品页面展示的压印logo。

总体来说，中国卖家在满足中国消费者奢侈品网购需求上的能力，仍然强于西方品牌。如果西方品牌能给中国网上消费者提供个性化网购体验，那么它们将获益良多。（编译/雨果网 方小玲）