【干货实操】从选品策略到运营打法，解析如何挖掘亚马逊这一高频刚需类目？

截至目前，亚马逊上的消费品类包括有美容美妆、个护健康、个护小家电、母婴用品，以及食品杂货这五大分类。深圳前海蔚蓝实业有限公司CEO大W透露道：“其中个护健康与美容美妆是当前跨境电商市场典型的高频且刚需类目，也是亚马逊上增速较快且机会较大的品类。”

消费品运营策略之广告、推广及产品合规性

一、新品与老品的差异

1、新品。新品广告往往容易展示冷启动算法，其更关注产品定位，卖家可以尝试选择相对更好的产品来定位。与此同时，类目摆放正确对广告展示也起到重要作用，建议卖家可以从最相关类目展示着手。需要注意的是，新品务必慎用关键词广告，通常情况下，新品权重低、评论少，产品定位相比较首页关键词广告对新品优化效果更佳。

2、老品。老品稳定出单的产品，其广告展示效果相对也会更稳定。当然，老品需要广告长期加持使其稳定，否则一旦遭遇排名下降的情况时，即便再多补救也都无济于事。

二、有权重与无权重对比

1、有权重出价。该特征体现在原本就是出单产品的情况时，那么展示速度和效率也会变得相对更好。

2、无权重出高价。通常高出价展示，产品长期无订单情况下，则会伴随有大量浪费点击。

三、商品页面与搜索结果分析

1、商品页面。商品页面通常曝光量较大，然而由于产品可选择太多原因造成点击率相对较低，但是其每次点击费用相对并不高。

2、搜索结果。搜索结果曝光量较好，但由于点击率过高容易消耗完预算，投入产出比并不理想。而在搜索结果的其余位置，也就是非首页的搜索广告，点击率相对比商品页面更高，投入产出比更佳。

四、站内及站外推广

1、站内。站内需要把产品的特征通过专业的语言展示出来，做好图片差异化、A+、搜索结果Coupon使用增加点击率、广告投放、站内Deal giveaway、利用Prime day deal和旺季deal将产品沉淀稳定。

2、站外。通过产品真实测评博客站点、Slickdeal dealnews等折扣站点、视频站点包括油管电视购物频道、红人推广如Tomoson、社交媒体传播、品牌站点故事传播、PR站点造势品牌Prnewswire.com等。

五、合规产品及限售产品

1、合规产品。消费类产品在欧美地区销售需要符合当地法律法规，中国卖家在产品开发阶段就要准备好当地销售许可、合格证书，以及发票等相关资料，以便于后期审核通过后收到许可方可贩售。其中，美妆至少需要CPNP认证，当然，具体的产品合规需求建议咨询专业机构，比如SGS亦或是Intertek。

2、限售产品。限售产品包括有成人用品需要额外许可；欧洲禁止销售有治疗功效的药品；专业医疗器械也同样被禁止销售，但可考虑从周边配件产品展开；部分母婴类类目有严格的审核要求，需提前做好相关准备工作；易燃易爆类型产品，如指甲油等，有专属仓库，卖家务必提高警惕。

消费品选品策略之差异化

一、美容美妆

据北美电商数据分析公司One Click Retail报告指出，近几年美妆个护线上市场持续增长，北美预计到2025年将达到5.5万亿美元规模。另据BusinessWire分析指出，欧洲个护市场预计到2020年将达到2.1万亿美元规模，主要助力来自于高龄人口的迅速增加，欧洲美容美妆市场未来亦呈现上升趋势。

具体从以下几个产品案例分析：

1、面部护理。包括有高消耗的保养面膜、黑头粉刺面膜，及祛痘棒等硬件设备，比如今年流行的澳洲火山泥的面膜。

2、头发护理。近年欧美男性蓄胡风潮再起，胡须造型品呈现上升趋势，进而带动蓄胡整理产品的销量。如今市场上出现越来越多的“美胡”周边产品，包括有胡子油、美胡精华、胡蜡、润胡液、须梳等。其都在诉说一种男性爱美的新风尚，有撮小胡子更显魅力，因此男性定制产品开始逐步走俏。

3、眼部化妆。欧美女性消费者对于睫毛化妆有着较高的需求，卖家可关注如假睫毛、睫毛胶水等相关产品。欧美国家的女孩偏爱夸张、浓密，且纤长的假睫毛，尤其是在Party活动中备受青睐，Ins上最为火爆。

4、美妆工具。欧美女性可以不吃东西，但是不能不化妆。化妆的需求也带动了化妆刷清洗机等相关产品的爆火。当然，欧美消费者针对美妆品类更看重产品的天然成分以及环保化。

二、个护健康

1、保健用品。保健用品种类广泛，凡是与防护、辅助、复健、健康相关的产品皆在此类。卖家可重点关注如防护绷带、防护坐垫，以及具有中国风的刮痧刀等。

2、足部护理。欧洲国家气候干冷，足部护理有巨大需求，除了去角质机外，还有足部防护贴片、足膜、指甲清洁等相关产品，这些都是不分季节的常绿产品。

3、按摩保健。按摩器材市场庞大，包括肩颈按摩器、腿部，以及脚底按摩器等，皆是欧美市场高需求产品。比如，筋膜枪，该产品是从专业化到大众化的转型，因此属于增量市场。

4、个护电器。智能家居概念，如血压测量仪、女性剃毛器、电子耳温枪等皆显示有明显增长趋势。

5、口腔护理。欧美消费者对于牙齿是倍加呵护，近年来热销的水牙线，体积小且更便捷，获得了市场的认可。另外，诸如洁牙粉等近期也甚是火爆。

三、母婴用品

以奶泡机为例，该品类市场总体销量高且销售分布较为集中，销售量排名前10%的商品占据总销量的52.03%，榜单中共有71个品牌，品牌较多。其中MatchaDNA和Epica表现理想，销量分布占据总销量的13.88%和13.35%。

从价格区间来看，奶泡机商品价格跨度较小，商品集中在9-15美金，3-6美金的预测平均销量较高，低价市场尚存市场空间。而价格区间在39-42美金则有着较高的预测平均销量，虽然受排名第一的商品影响较大，但在电动奶泡机市场依旧适合作为定价参考。整体而言，奶泡机市场价格波动风险较小，半年来总体市场价格水平基本不变。

从商品评论数来看，商品的评论总数在以每天84.4条评论的速度稳定较快增长，有15款半年内上架的商品进入榜单，平均评论量虽然受新上架商品影响，但总体略有上升。评论星级低，产品改进空间较大。

大W总结道，消费品选品策略应牢记以下八大要素：

第一，基于市场概况，分析某产品是增量还是存量。

第二，观察品类趋势，了解产品价格和评论走势。

第三，销量预测。

第四，产品质量判断是否有产品改进的空间。

第五，卖家数量以及国度。

第六，考虑是否为季节性。

第七，投入大小是否符合自身情况。

第八，竞争对手的强弱赛道对比。

（文/Linda）